騰訊廣告+巨量引擎兩大流量巨頭力推，今年的“休閒遊戲”市場將迎來新變革？

自2018年下半年特別是8月之後，休閒遊戲買量市場不斷爆出新品爆款，短短一年時間內已出現《消滅病毒》等產品。到現在，iOS遊戲免費榜TOP10裡常有過半遊戲為休閒型別。


隨著“買量+廣告變現（IAA）”打法的完善，越來越多的開發者投身休閒遊戲市場。不僅如此，從去年開始，國內一些流量渠道和平臺也相繼入局。

最為明顯的莫過於Ohayoo，這家背靠位元組跳動的遊戲發行商，成功推出了《消滅病毒》《音躍球球》等爆款休閒遊戲，發行節奏也越來越快。近期，由騰訊廣告獨代發行的《班主任模擬器》在五一假期“殺出重圍”，打入iOS遊戲免費榜TOP3，這一舉動也顯示著騰訊廣告開始發力IAA休閒遊戲市場。

對於依靠廣告變現的流量平臺來說，休閒遊戲內容是一個非常好的內容補充，也是搶佔使用者時間片的利器。而對於休閒遊戲開發者來說，頭部流量平臺的入局，帶來的是“雙贏”局面。


一、Ohayoo加速、騰訊廣告發力，國內休閒遊戲市場風起雲湧

對於中小廠商和獨立開發者來說，休閒/超休閒遊戲無疑是一個相對友好的品類。如今，頭部渠道的相繼入局，更是加速了這一市場的發展。

最高調的莫過於背靠位元組跳動的Ohayoo。《消滅病毒》《全民漂移3D》《皮皮蝦傳奇》《我飛刀玩得賊6》等這些曾經在免費榜上“大殺特殺”的休閒產品，它們背後的推手都是Ohayoo。在近兩個月內，Ohayoo甚至推出了8款產品，包括《永恆戰場》《悟空歷險記》《熱血街籃》等等，發行節奏持續加快。

另一邊，同為流量巨頭的騰訊廣告也開始發力。在今年五一黃金週，獨立團隊成都品遊研發的《班主任模擬器》在一眾頭部遊戲裡殺出重圍，一度拿下iOS遊戲免費榜TOP3。


這款休閒遊戲是騰訊的雙端獨代產品。結合遊戲玩法的特色，騰訊廣告為其設計了一整套使用者增長方案，在自身流量矩陣裡全面鋪開，甚至還配備了專屬策略包，實現更精細化的ASO優化。

反過來看，《班主任模擬器》的成功突圍，也彰顯出騰訊廣告已經建立起一套休閒遊戲的“買量+變現發行”打法。

二、流量+變現一體化，流量平臺加碼休閒市場意味著什麼？

通常來說，休閒/超休閒遊戲的商業模式本質上就是流量的買與賣，只要eCPM廣告價值高於買量成本，ROI為正，遊戲就能盈利。看似簡單但想要達成這個平衡並不容易。就當下的休閒遊戲市場來看，許多休閒遊戲開發團隊或者獨立開發者一心撲在產品研發上，對買量及廣告變現瞭解不深，因此在發行階段容易踩坑。

而流量平臺的入局，則在買量和變現上為休閒遊戲廠商提供了更大的幫助。

以Ohayoo和騰訊廣告為例，它們都擁有巨大流量、覆蓋面廣的優勢，而且廣告生態完善，廣告形式多樣。

比如Ohayoo背後的巨量引擎平臺，旗下產品包括今日頭條、抖音、西瓜視訊、火山小視訊、懂車帝、穿山甲以及海外推廣平臺等；而騰訊廣告背靠QQ、微信兩大流量陣地，另外還有優量匯、騰訊視訊、騰訊新聞等細分平臺，同樣覆蓋了廣泛的、不同型別的使用者群體。

重要的是，這些頭部流量平臺自身的投放工具、技術等等都十分成熟，休閒遊戲開發者與其合作，能夠很好地解決產品發行和變現上的“後顧之憂”。比如騰訊廣告旗下的優量匯，在買量和變現兩端積累了豐富的資源和能力，能夠幫助休閒遊戲開發者找到LTV和CPI的平衡點，搭建可持續運營的利潤模型，提高ROI。


在去年的騰訊廣告優量匯遊戲助推計劃中，合作產品《點點節奏》藉助優量匯的買量和變現優勢，國慶期間每日新增使用者數5-8萬，一度eCPM達500元；《貓咪公寓》同樣如此，通過優量匯買量，帶動安卓端和小遊戲端使用者規模提升，eCPM更是一度高達400元。

據瞭解，一款由頭部流量平臺獨代發行的休閒遊戲，在上線之後便通過買量推廣持續霸榜一個月，累計使用者達3000萬、eCPM也達到300以上，這樣的成績僅憑開發者團隊自己是很難做到的。

因此在手遊那點事看來，開發者與流量平臺的合作推動，很有可能成為接下來休閒遊戲市場的一個發展趨勢。

三、“遊戲優選計劃”加持，騰訊廣告或將盤活國內“IAA休閒”生態

然而，現階段的IAA休閒遊戲市場，還存在“頭部效應”的問題：基本上只有頭部1%的遊戲能夠賺到錢，更多的中尾部廠商及其產品，則面臨著難以獲取使用者、eCPM價值低的“尷尬”局面。

各流量平臺的發行合作策略也不盡相同，但大多數也都聚焦於頭部產品。這也意味著只有少部分頂尖產品能獲得平臺青睞。據行媒的採訪調查，不少IAA休閒遊戲開發者的產品品質不錯，但又未能達到巨頭獨代的要求，只能選擇自己發行或者交由其他發行商發行，使用者和收入規模很難上去，團隊只能投入到下一款產品研發中，容易形成“惡性迴圈”。

而這也意味著，國內的IAA休閒遊戲市場還未建立起良性的發展生態。

不過，如今另一個“流量巨頭”騰訊廣告的入局，似乎會帶來不一樣的推動力量。

據手遊那點事瞭解，騰訊廣告在服務頭部獨代產品之外，同樣著眼於服務更多“中腰部CP”、扶持精品。據瞭解，“騰訊廣告遊戲優選計劃”在今年實現了全面升級，面向精品休閒遊戲提供雙生態、買量變現一體化服務，助力休閒遊戲開發者在App+小遊戲雙端推廣遊戲，與此同時提升變現收益，實現整體的規模化增長。


首先，App+小遊戲雙端推廣這一點，放在整個休閒遊戲市場裡也並不多見。加入了“遊戲優選計劃”的產品，能夠充分利用騰訊全域媒體資源，擴充套件跨平臺玩家使用者群體，從而幫助遊戲在雙生態內收穫最大量級的使用者規模。

而且可以預見的是，騰訊廣告這樣新的生態參與者入局，在未來甚至可以實現小遊戲或與APP的互為流量支撐，屆時雙端並行也將會成為CP值得探索的課題。

其次，“遊戲優選計劃”還為合作遊戲提供免費測試，期間收益正常結算；同時，合作收益按月結算，這樣也能保障開發者資金鍊靈活，減少賬期壓力。

在手遊那點事看來，這項政策無疑對獨立開發者十分友好。據悉，未來騰訊廣告還會針對非獨代產品和中腰部CP，推出相關政策和流量扶持。

值得一提的是，據手遊那點事瞭解，騰訊廣告今年打造、扶持精品休閒遊戲的力度非常大，甚至“平臺自身可以不賺錢”，致力於推動更多“金子”發光。而在騰訊廣告率先發力頭部和中腰部市場之後，相信也會逐漸推動國內IAA休閒遊戲市場建立起良好的、可持續發展的生態。

來源：手遊那點事
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