哈樂沃德變現喻久港：休閒遊戲廣告變現收入提升心得

12月10日，由羅斯基聯合Topon、鈦動科技共同主辦的《遊戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦。活動邀請了國內外多家業內知名公司的負責人到場分享，現場嘉賓分別從自己擅長的領域出發，通過資料分析，案例覆盤等多個維度方向進行講解與經驗分享。

在活動上，哈樂沃德變現負責人喻久港帶來了《休閒遊戲廣告變現收入提升心得》主題分享。其詳細講解了廣告變現的原理，各項關鍵資料指標以及廣告變現的優化方法，希望可以幫助到開發者。

以下為分享內容整理

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大家好，今天我的分享將圍繞提升廣告變現收入展開。主要分為三部分

1.多看—關注市場變化
2.多想—思考背後的原因
3.多測—該怎麼做

多看—關注市場變化

大家都知道，休閒遊戲的商業化本質就是LTV>CPI，關於LTV可以接著拆分，LTV是每日ARPU和留存相乘得來，是整個生命週期的總價值，ARPU值可以拆分為eCPM和廣告頻次。

變現主要是講eCPM和廣告頻次，至於留存就是提升玩法深度和整個遊戲的方向。所以接下來主要講一下提升eCPM和廣告頻次。


先來看一下休閒遊戲的演變過程。《Flappy Bird》是2013年前後火的，日賺5萬美金。如果各位把自己的遊戲拿到2013年，都可以做到這樣的成績，因為2013年沒有那麼多遊戲，當時遊戲接的廣告變現沒那麼多要求，有廣告就行。

2014-2015年的時候《2048》火了，這個時候的廣告變現已經有多家廣告平臺，所以他們把這套邏輯跑通之後，在2014-2015年發展的比較好。2017年Voodoo出現，做了《Helix Jump》等遊戲，他們在廣告變現中接了多家廣告，並且在不同產品之間相互導量，在使用者流失之前，從這個遊戲導到另一個遊戲去。所以他們的買量成本非常低，並且廣告變現的手段更豐富。

2019年春節期間，《消滅病毒》出現，這個時候廣告變現是穿山甲獨家。2020年iOS14出來後，Facebook宣佈了兩個事情，一個是12月3日後不再對新建立的廣告ID填充waterfall廣告，另外就是2021年3月31號後，不再填充傳統廣告，只填充bidding廣告。所以這兩個時間節點要注意。


接下來講一下人均視訊數。因為ARPU值等於eCPM*人均視訊數，人均視訊數我提煉了一下，主要是兩點。

一是場景到達率。大家做遊戲時都知道，復活要做，簽到要做，可能遊戲中做了很多激勵視訊點，但是使用者不買賬。這時就要分析，是使用者不知道有激勵視訊，還是使用者知道但是不點。這就是場景到達率，有多少使用者到了激勵視訊場景。如果到達率太低了，那麼可能場景的引導有問題，使用者根本不知道這個位置，需要加強引導。

二是使用者到達了場景，但是不願意點。這時需要判斷是不是激勵不夠，比如說使用者覺得雙倍金幣可有可無，那他當然不點。那是不是可以把兩倍變成三倍，甚至是四倍，當然前提是不影響遊戲內數值。另外就是激勵視訊的彈窗按鈕放左邊還是右邊，用什麼顏色，都是有優化空間的。一定要結合自己的產品做AB測試，提升場景到達率和使用者點選率，只有這兩個提升了，對應的視訊資料才會提升。

分享一些內部資料。場景到達率低於50%，那麼場景設計可能有問題。要嘗試加強更多引導，所以說廣告埋點一定要想一下，在使用者行為軌跡上做埋點，可能更有價值，這樣人均視訊數才有可能提高。


多想—思考背後的原因

剛剛講了市場的變化，當然具體情況要根據自己的產品來判斷。其中提到接多家廣告平臺，下圖是做的資料模擬。假設只接一家渠道A，每天有1萬次請求，第一層填充率30%，第二層全部無底價。這時以1萬次請求來算一下收益。

第二種是依舊接一下，拆分成三層。那麼在第二層填充率只有20%。那麼經過計算對比可以看到，分三層相對兩層可以提升8.37%。可能資料有些繞，簡單來說就是，商戶進貨豬肉是整隻來的，賣給客戶的話會分不同的部位不同價格，這樣利潤會更高。那流量也可以這樣分，優質的給誰，次一點的給誰，這樣的話整體eCPM就有提升空間了。


當我們在一家渠道之外再接入一家渠道B，那麼進過理論上的計算後發現，分四層比三層可以提升1.72%。每多加一層提升一點，這樣整體的提升空間會很大。

一個小彩蛋，為什麼舉例的資料第一層填充率都是30%？經過我們內部測試資料發現，當整個waterfall層級低於10，第一層的填充率控制在20%-40%是比較合理的。因為收入的大頭都在頭部，只有頭部有更多的填充，對應更多的展示次數，整個的ARPU才能是正向的。

有的時候做聚合，填充的層數有30層-50層，那麼第一層的填充率可以相對的往下調，最低不能低於1%。這裡有一個引數是，每一層的展示次數最少保證5000次每天，儘量到達1萬次每天。我們自己最多的層數達到40層，這是根據自己聚合請求的決定的。因為假設每層請求消耗10秒鐘，40層需要400秒，使用者在遊戲中就10幾分鐘，就看不了幾次廣告了。所以要根據自己的產品以及請求邏輯判斷具體分多少層。


說完waterfall來看bidding。Bidding的邏輯是每一次展示都給予最高的價格，舉個例子，假設有A,B,C三家平臺，在不同的時間節點請求，對應的價格都不一樣。可以看到，如果按照傳統瀑布流，那可能A在前邊，或B在前邊，或C在前邊，永遠都是一家在前邊。你就無法知道誰高誰低。

而bidding的話，會反饋每一次當前最高價格，所以你可以知道整個曲線中最高的一個點。不管外邊怎麼變動，你的eCPM都是最高的。所以這就是bidding比waterfall更先進的原因。


關於eCPM，羅斯基在知識星球中進行了詳細的總結。


在提升人均觀看次數方面，下面列舉了幾個注意事項。

一是看激勵視訊前，一定要讓使用者知道，看這個激勵視訊可以獲得的獎勵。如果在視訊前沒有展示具體獎勵的話，這就違規了。

二是激勵視訊的UI，一定要做AB測試，到底是2倍還是3倍，用什麼顏色，放左邊還是右邊，都可以測。

三是獎勵倍數要結合遊戲數值以及產品的結構做AB測試。

四是使用者看完激勵視訊要給使用者強烈的特效提醒，讓使用者知道看完激勵視訊可以獲得什麼獎勵。如果使用者看完不知道獲得了什麼，以後可能也不會再看了。

五是一個心理學相關的，讓使用者覺得激勵視訊不看就虧了，那麼視訊的點選率會更高。比如打boss到80%失敗了，使用者就願意看激勵視訊復活。如果是20%可能更願意重新打。

六是關於獎勵物品的參考價格。為了平衡激勵和內購，激勵獎勵的價格要和最小SKU內購的價格進行匹配，建議是1/5-1/10。


多測—該怎麼做

以上分享的內容只是適用於我們內部，具體情況還算需要各位自己測試。分享一些測試的經驗。

首先是藉助第三方，順勢而為。假設某家公司在穿山甲月收益100萬，那麼現在穿山甲推出了新興助推計劃，超過30萬補貼10%，超過150萬補貼20%，超過600萬補貼30%。我建議有國內流量的開發者可以申請，是對開發者的額外補貼。

此外還有騰訊優選計劃。如果產品能到達次留標準和產品測試標準，參加優選計劃可以得到額外扶持。

第二是用好聚合。如果是自己做聚合，要注意請求完一個廣告之後，多長時間再請求下一個廣告。這個時間間隔如果太長，會導致廣告分層，或者整個廣告請求一輪的時間變長，所以建議大家用聚合。

第三是利用好已有資料。要把資料和變現打通，如果有BI，可以更好的通過資料做決策。現在市面上已經有很多新工具，比如基於廣告回收來買量。我們內部做了一個工具，基於不同渠道，甚至細化到compaine買回來的使用者帶來的回收佔比，這樣我們可以知道是賺錢還是虧錢。虧錢立刻停止，賺錢繼續擴大。因為有這樣的工具可以更好的指導我們買量，如果沒有工具可能只能算平均值。有了這些工具，可以把資料拆分的更細，更有利於指導我們基於資料做決策。所以建議大家將能拆分的資料都拆分。


關於eCPM的幾條建議。在海外市場建議接優勢渠道，Facebook和Admob肯定是要接的。在國內，穿山甲，優量匯這些優勢渠道都接，能申請的補貼都申請。

用好激勵視訊，用好bidding。剛才提到，2013年的風口是有遊戲，有廣告變現就行，現在更傾向於bidding。所以站在這個時間節點，更早接受新技術，可以獲得更多優勢。

用好AB測試。不管別人給你什麼樣的建議，都可以測試一下，用資料說話。別人的建議不一定適合自家的產品，所以都要基於資料做判斷。

關於人均視訊數的總結，就是分析場景展示率和使用者點選率，這兩個資料解決了，人均視訊數就不會太差。

大家知道Playrix是做三消最大的廠商之一，他們的玩法就是“三消+X”。現在三消買量成本很高，所以做“三消+X”玩法。三消使用者買的差不多了，那麼就把“X”玩法放前邊，用副玩法吸引使用者進來，然後他玩三消。這樣一方面降低了成本，同時擴大了使用者規模。所以說，如果大家的產品有兩個功能，那建議先做主要功能推廣。如果CPI很高，做不下去了，可以嘗試用第二功能吸引使用者，這樣可以擴大使用者範圍。

將投放和變現資料打通，如果有能力就自己搭建BI，如果沒有就藉助第三方。

向自動化看齊。現在變現用bidding了，投放也是AEO或者UAC2.5買量都推出了，所以投放變現都儘量向自動化看齊，解放人力。

學習廣告原理。如果不懂廣告原理，可能只知道別人這樣做，但是不懂原因。以後遇到類似的產品怎麼調還是不知道。只有完全瞭解廣告流程，通過哪些方法，在哪些地方提升，才更有可能把ROI調正。