有關休閒遊戲：重新建立賽道認知及變現技巧分享

日前，天苻科技創始人王子磊，在業內活動中，結合自家的休閒遊戲發行經驗，針對休閒遊戲領域的賽道劃分和變現技巧做出了分享。以下為演講實錄。

大家好，我是天苻科技創始人王子磊，之前一直在做海外發行，去年又把賽道放到了休閒遊戲發行，包括我創業也是做的這塊。現在也有一些經驗，這裡和大家分享一下，分享會從三個方面來展開，第一是休閒分類，這個分類是我按照超輕度、輕度和中度區分的；第二塊是買量到變現，商業模型上的建議；第三個就是一些實際案例的分析。

為什麼要分類呢？要分析這些遊戲，核心的點還是受眾，根據產品本身的特點，我們會擴充一些不同的受眾，所以說歸納遊戲的品類，對於發行和研發來說，都是一個不錯的思路。休閒遊戲本身被大家關注到是近年來的事情，之前這個品類佔據的份額並不大，國內還是中重度為主，它們都是一些有其核心受眾而且被特定使用者所接受的品類。而休閒遊戲，使用者量更大，但屬性更泛，而且前幾年來說，市場的聲量也不大，直到近年來微信小遊戲開放和超休閒遊戲的興起，以及一些比較大的平臺去量產發行中輕度遊戲之後，大家逐漸關注到。

所謂超輕度、輕度和中度，核心是以使用者在遊戲裡沉浸的線上時長和週期，和使用者體量以及規模。超輕度和輕度之間沒有明顯的界限，輕度和中度之間的界限雖然模糊但還是有界限。


超輕度遊戲有哪些子品類呢，比如IO類，類似《貪吃蛇》，實時多人競技等等，像是Voodoo發的《擁擠城市》等等；還有街機類，街機就是有一些動作，操作簡單的小遊戲；還有一些解謎遊戲，近年來比較好的是《腦洞大師》等。

中度遊戲就是一些經典品類，比如消除，比如《夢幻花園》等等，還有模擬經營。時間管理是大家忽略的品類，其實在海外還是常見品類，比如做菜和做飯的過程引導玩家。字謎類在海外可能是填字，國內就是成語接龍等等，不過成語接龍是輕度和超輕度的，但填字是沉浸時間很長的。

另外要關注的是混合玩法的，像《全民漂移》，混合玩法的優勢，最成功的是《弓箭傳說》，在海外和國內都非常亮眼。混合玩法的特點，核心玩法可能看上去很簡單，但系統相對來說比較完善，這樣可以讓玩家在輕核心玩法前提下上手體驗樂趣，然後用複雜和完善的系統給玩家可玩性，混合玩法是今年以來我們要關注的重要的崛起的一個點，因為它擴充了遊戲的邊界。

接下來這個圖是我自己做的一個圖，這個圖的橫軸是遊戲的LTV，縱軸是遊戲的CPI，球的大小對應的是型別受眾的體量，超休閒遊戲是典型的LTV較低，人均商業價值不高，但CPI很低，玩法輕度，大家一看就懂，轉化率特別高，往往沒有很長的留存和LTV；輕度要比超休閒要LTV長一些，玩法比超休閒更完善，比如跑酷等等，沒有超休閒那麼吸引使用者，所以CPI會高一些；而中度休閒，類似消除，特別是內購變現和複合玩法的，其使用者行為更偏向中重度遊戲，它有極強的生命週期，一個消除遊戲的30天留存可能相比7日不會掉太多，能玩進去的使用者可能會玩很久，甚至以年為單位。


我想表達的是兩點，一是不同遊戲的使用者屬性不同，二是橫軸上，越是LTV高的遊戲，越是被留存所驅動的遊戲，但使用者群體相對也比較窄；然後CPI這條軸，越往下越稱為UA Driven，我們更關注的是獲客成本，就是使用者是不是很容易被轉化，題材和玩法是不是足夠吸引，所以這類遊戲通常都是比較創新的玩法。

接下來我們講一下以廣告投放來做模型的，大家可以看這個公式，ROI其實等於LTV除以CPI，LTV可以拆解分廣告LTV和內購LTV。CPI是獲客成本，有可能包含了自然量使用者，那LTV怎麼拆解，可以拆解為ARPU值乘以Liftime，這個其實是使用者留存的一個累加；然後ARPU值可以分為廣告和內購，廣告ARPU和兩個資料強關聯，一個是廣告表現的eCPM，另外一個是人均看廣告次數；內購ARPU值，一個是付費率，另外是ARPP。然後優化ROI無非就是降低CPI，或者是提升留存，或者是提升付費率和ARPU值，或者是提升eCPM和人均廣告次數。



降低CPI就是我們剛提到的，用更吸量的題材和玩法去吸引使用者。提升留存和遊戲內設計關聯比較大。提升付費率和ARPU值後面會講一下和哪些因素所關聯。


承接剛剛說的，CPI主要是廣告素材，但美術風格、題材和玩法其實都會影響到。人均廣告次數一個是廣告庫存，第二是線上時長，使用者線上時長高，相對比較容易商業化，如果使用者線上時長15分鐘，一次廣告30秒，你讓使用者看10次廣告是不太可能的，另外一個就是廣告位設計。然後留存率，分中短期和長留，短期基本是看玩法設計、難度和趣味性，7天以後可能要看內容深度。長期留存涉及到一些中度遊戲，比如內容迭代和社交等等。eCPM，往往跟平臺的演算法、廣告展示形式和人群畫像等等有關聯。在國內，一般來說男性使用者廣告價值要強於女性使用者，但電商是剛好相反。所以如果你的遊戲是中青年男性在玩，做廣告表現，價格會很高，這些使用者被轉化到別的遊戲內，付費能力會比較強。付費率和ARPPU值跟遊戲玩法和數值，運營活動和內容深度相關聯，包括一些IP效應。

未來的趨勢有兩個，一是混合玩法會成為趨勢，二是混合變現也是主流趨勢，因為廣告變現LTV不可能特別高，而內購LTV非常高，廣告佔的比例越大，越傾向於輕度遊戲，而中重度遊戲則相反，因此在中重度遊戲中可以嘗試增加廣告變現，而輕度遊戲中也可以增加內購變現。

下面是一些實際案例。變現效果最好的廣告位永遠是和玩法結合最好的廣告位，這樣才能讓玩家心甘情願去點這個廣告，才能耐著性子看完廣告，這才是變現的王道。我們做得比較好的，《別當炮灰》中在闖關當中，我們分析表現最好的激勵視訊廣告永遠是復活，因為玩家需求最強，只有復活才能獲取更多獎勵；還有就是buff加成，看一個廣告獲得更強的屬性闖關；比較萬金油的廣告位是開寶箱和轉盤以及抽獎等廣告位，這個涉及隨機，使用者就會有隨機性的爽感去額外看一些廣告；另外就是結合遊戲養成，比如看廣告可以獲得關鍵養成道具和資源，都可以激發玩家去看廣告，而這些都是和玩法結合比較深的。


除了和遊戲結合之外，有些遊戲玩法擴充性有限，我們要進一步提升廣告變現效率，可以在UI上一些優化，一種是誘導玩家去點選，但這個可能造成玩家反感。其實有很多其他處理辦法，比如強調廣告的獎勵倍數，讓你獲得10倍收益等等；第二是錨定對比，讓使用者看到等價於多少鑽石的廣告，使用者點選慾望更強；第三是給予預期獎勵，提前告訴玩家；第四是動態UI提示，比如說告訴玩家有限時的看廣告福利，做成動圖等等，但是不能做太多。


最後總結幾個內購禮包推送比較好的。內購是比較複雜的機制，很多店可以做，比如卡使用者，或者是讓使用者節省時間等等。


我看了一些休閒遊戲的禮包，這三個值得關注，一個是超休閒遊戲中的免廣告禮包，有些使用者比較反感廣告，讓他花0.99美金就不用看任何強彈廣告，這是超休閒遊戲中用得比較多的；第二個禮包是新手禮包，這是內購遊戲中最重要的一個點，很多遊戲會在第一天給玩家推送非常划算的禮包，而且可以限時，這是一個篩選使用者的原理，如果給了這麼大的優惠，對付費有感的使用者大概率會買，如果對這個都無感，後續的付費可能更無感，這有兩個好處，可以迅速篩選付費使用者，有些廣告平臺投放可以針對付費使用者進行的策略，針對那些無法轉化的不會付費的使用者，這個時候是不是就可以推送廣告或者啟用廣告位帶來額外的商業收益；另外一個就是近年來遊戲商業化的比較神奇的禮包，也就是battle pass，很多買battle pass的使用者都是之前從來沒付費的使用者，它利用的是人們內心中的損失厭惡，不斷地告訴大家，你可以獲取更多獎勵，一旦啟用了就可以領取，玩得越多增加得越高，尤其是賽季末的時候，當然大前提是你是願意付費的玩家。

來源：量江湖
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