超全乾貨分享！ 海外超休閒遊戲是如何進行營銷的？

導語

近兩年來，美國已經成為全球超休閒遊戲最成熟的區域市場之一，不論是App Store免費榜還是Google Play免費榜，前十通常被超休閒遊戲佔據多席。從益智類、IO類到最近爆火的創作類、時機判斷類，月下載量突破千萬次的產品層出不窮。

這些產品之所以獲得成功，除了良好的可玩性和恰當的發行契機外，產品本身的宣傳和造勢也是功不可沒的。筆者綜合分析了頭部超休閒遊戲營銷手段，從這些產品的經驗上取經，筆者主要針對多個營銷手段進行梳理。

本文通過廣告曝光形式、廣告素材主題和視訊營銷等模式，梳理目前頭部超休閒遊戲的營銷模式，並採訪多家網際網路營銷服務商、出海遊戲企業，希望對出海的開發者提供幫助。

超休閒遊戲的營銷模式有哪些？

飛書深諾集團在本次採訪中，總結了目前超休閒遊戲市場的營銷方式。該品類通常具有碎片、上手容易、操作簡單、包體小、重複體驗、耐玩、單價低的特點，因此發行方主要會選擇的營銷模式有以下幾種：


1. 在主流的媒體渠道平臺（FB和GG）上去投放，通過儘可能豐富的投放素材去吸引目標使用者，並且通過對使用者畫像的匹配程度，優化廣告投放的策略來降低獲客成本。

2. 除主流媒體渠道之外，由於廣告變現是該類遊戲主要的收入方式之一，所以通過接入廣告渠道的SDK，並在遊戲內設定不同的事件來獲取廣告播放的行為也是這類遊戲的營銷模式之一。

3. 超休閒遊戲之間進行相互導量、利益互換。

4. 內建付費點（內購）不是這類遊戲的主要收入來源，但很多超休閒遊戲還是會選擇通過簡單的皮膚、形象的改變，或者一些道具的購買來增加使用者的付費，也可以間接增加使用者留存。


5. 有些超休閒遊戲的樂趣不完全是個人向的，錄製並製作遊戲內容的短視訊上傳到類似youtube、tiktok等視訊媒體平臺上也會為遊戲增加非常多的自然量，並起到一定宣傳作用，遊戲廠商還會聘請知名主播來試玩體驗，造成短時間的聚量效果。

6. 跨界合作，由於有大量的使用者積累，一些簡單可愛的遊戲周邊或者其它實物也是該類遊戲推廣和變現的手段之一。


7. 獲得官方平臺App Store和Google Play的推薦。

大平臺上買量投放的視訊廣告該如何做？

北京愛樂遊在大平臺視訊廣告投放上給出了三點建議：第一，Facebook上的廣告型別很多，北京愛樂遊一般較多使用Video Ads，短視訊是當下熱點，視訊太長使用者不會看完，視訊太短反映的資訊又太少，因此將廣告儘量控制在15s左右。視訊的前3s十分重要，關係到使用者是否會深入瞭解廣告，因此視訊的前3s需要足夠吸引人；第二，Facebook更加傾向於比較新的素材，使用豎屏格式的移動廣告，不用旋轉螢幕；第三，視訊廣告可以做一個字幕，這樣會給顧客留下更深的印象。

付費廣告營銷：基本投放素材之外 或可通過試玩廣告找到突破口


筆者採訪了Mintegral旗下創意工作室Mindworks的負責人Stella，她表示目前超休閒遊戲海外市場的營銷仍然以買量為主。買量之外還有App之間的交叉獲取流量和KOL營銷兩種模式。

Stella表示，買量投放中視訊廣告仍然是全球範圍內的主流素材，除此之外圖文素材、Banner廣告是任何遊戲產品營銷推廣的基礎。基本素材之外Facebook、Google等大平臺頻繁出現試玩廣告的身影，由於試玩廣告素材與超休閒遊戲推廣具有天然的契合性，能更好向受眾還原遊戲類應用的內容和體驗。


和中重度遊戲相比，超休閒遊戲的玩法簡單，試玩廣告能更好的向受眾還原遊戲體驗，比傳統視訊傳達更原生的內容。Stella認為試玩廣告和激勵視訊最大的不同在於後期可優化的程度，激勵視訊製作難度不是很高但可複用率低，試玩廣告可靈活的優化細節和調整元素，從而形成多套素材。就單個素材來說，試玩廣告的成本要高於視訊廣告，但是視訊素材可能每週都要更換5-6個創意，而優秀的試玩廣告可以通過後期素材優化和調整持續投放一個月，變相降低了成本。

試玩廣告在歐美市場對於超休閒遊戲投放效果而言普遍具有拉昇效果，有效提高CTR，並對使用者留存有顯著的提升作用。在試玩廣告的體驗中，使用者從被動接受資訊變成主動體驗，有助於轉化和留存使用者。而且試玩廣告展示效果中的玩法是原生的，使用者在下載之前就知道喜不喜歡，不會被視訊誘導，避免大量預算浪費。

試玩廣告對於中美等成熟市場IVR提升可達40% 東南亞等相對不成熟市場提升可達70%以上


IVR（Impression/Install Rate），即單個素材的使用者轉化率，超休閒遊戲通過試玩廣告素材投放，在中國/美國這類視訊素材已經已經非常成熟且競爭激烈的市場中IVR可以提升40%以上，而在相對不成熟的東南亞等市場IVR可以提升到驚人的70%以上。超休閒遊戲品類目前在東南亞、日韓市場的增長速度很快，開發者可以嘗試試玩廣告的投放進行突破。

從Mintegral服務客戶的整體投放情況來看，試玩廣告目前的投放比例要高於視訊廣告。相比基礎投放素材，試玩廣告具有高自由度和素材多樣性的特點：例如H5中的人物、場景、音樂、遊戲難度等元素在後期都可以調換，重新優化後就是全新的試玩廣告。對於超休閒遊戲產品投放的中後期更有利，這是因為中後期產品迭代需要調研使用者的偏好，通過試玩廣告作為Demo提供給使用者，可以更好的洞悉使用者偏好。


對於VOODOO這樣的海外發行大廠來說，進入中國市場要面對陌生的政策和市場環境，投入的成本非常高。而Mintegral可以為海外發行商提供商店頁面優化、遊戲素材本地化等服務，試玩廣告的定製化設計也成為亮點。

YouTube上獨特的視訊營銷：多型別KOL營銷模式 適合有實力的發行大廠選擇


YouTube上的遊戲主播和遊戲自媒體與國內還是有差別的，國內主播目前接到大部分的遊戲營銷訂單都來自於重度端遊、重度手遊，很少會為超休閒產品進行代言。但是在美國乃至海外的遊戲市場中，超休閒遊戲成為主播和媒體推廣的重要品類。

Stella表示YouTube上的網紅主播和自媒體目前提供的推廣營銷服務絕大部分都是需要付費的。歐美是非常成熟的超休閒遊戲市場，本土玩家非常擁擠，這樣的情況下超休閒遊戲KOL營銷成本也較高，相對來說自然流量要少一些。

按照主播與自媒體產出視訊營銷內容的不同，可分為闖關類攻略視訊、NOOB vs PRO vs HACKER類視訊和對比類視訊。闖關類遊戲攻略視訊，通過主播顏藝+慢放闖關技巧構成視訊的主要元素，娛樂性和學習性並重。NOOB vs PRO vs HACKER類視訊，通過三類不同的操作進行同屏對比，適合演示博弈機制。

免費公關式營銷：提供最新遊戲給主播試玩 前提是遊戲需要有吸眼球的能力


至於這類視訊營銷是否收費的問題上，還要看開發者和主播的溝通情況。在付費合作上，主播和自媒體會更加將創意和演技加入到視訊當中，為產品提供更加個性化的營銷視窗，並在視訊中會新增遊戲的圖示、名稱，視訊簡介中也會加入遊戲的下載連結，為產品進行進一步的導流。

免費視訊營銷方面，主播、媒體主動選擇好玩的遊戲進行“免費”營銷，這種需要遊戲有一定特色（素材、玩法等方面）。除了主播和自媒體自我挖掘火爆的超休閒產品外，開發者也可以主動聯絡主播和媒體，提供高質量的遊戲產品進行贈送試玩、首測的機會。

這是一種免費公關的形式，如果產品本身質量較高，觀賞性和可玩性都尚佳，主播對於遊戲是有推廣的熱情的。因為試玩類視訊和首測視訊，也會因為一款新遊戲的出現為主播和自媒體本身帶來流量和熱度，這些流量和熱度也可以進一步轉化到遊戲內，是一種雙贏的合作模式。

超休閒品類目前獲得App Store和Google Play推薦難度較大  需要有獨特亮點


Stella在採訪中表示，目前海外市場超休閒遊戲品類能夠獲得平臺官方推薦的方式較少，因為該品類主流變現方式主要靠廣告。

超休閒遊戲要獲得官方推薦，首先保證遊戲質量優質，並具有獨特的世界觀或獨特的遊戲美術。另外在App Store和Google Play上發產品都可以寫自薦信，闡述遊戲獨特的亮點給平臺關注到。

北京愛樂遊給出了關於獲得官方平臺推薦的五點建議：

1. App Store、Google Play兩邊都非常看重遊戲的品質，所以產品的UI設計很重要，UI 設計是吸引新增的一個重要部分。

2.迭代產品，重大版本更新，會有機會獲得推薦；

3.原創內容，從使用者角度上出發，在某一個細分品類裡做獨特性；

4.做一些國家的本地化，獲得分類推薦更為容易；

5.積極使用及更新渠道推出的硬體技術。

超休閒遊戲ROI並不是穩定的資料 會受產品週期和團隊能力影響

“超休閒遊戲的ROI資料並不穩定，跟其他品類遊戲也並沒有可比性，因為超休閒遊戲通過廣告變現獲得盈利，中重度遊戲關注內購水平。”Stella 提到。“而且超休閒遊戲產品在不同的階段設定的ROI水平並不相同，同時因廣告平臺推廣和變現的能力而異。”


Stella認為開發者應更加關注如何找到優質的流量，並通過優質素材的投放獲得較好的營銷成果。Mintegral是少數能夠提供全球各區域市場一站式營銷服務的中國公司，合作的開發者可以通過買量和變現的雙向服務合作一站式解決所有推廣問題，將精力放在產品質量的打磨上。對於中小超休閒開發團隊來說，沒有素材製作能力，視訊素材方面Mintetral會給予支援，試玩廣告也提供付費定製的服務。

北京愛樂遊認為影響ROI的因素很多。產品型別和品質是北京愛樂遊認為還是最重要的因素。一款產品的型別就決定了它吸引的使用者型別，繼而決定了廣告價值和ROI。超休閒的遊戲的單使用者ROI表現並不算高，通常10%~30%就是不錯的了，而賺錢更多依靠使用者規模，當使用者規模起來後廣告收入的優化空間也更大，ROI也會提升。

優秀的超休閒遊戲廣告轉化率會高於55%  次留存率高於50%

據飛書深諾集團統計，超休閒品類廣告使用者轉化率通常高於其他品類遊戲，相對優秀的超休閒遊戲廣告轉化率會高於55%，次留存率高於50%，有效的廣告變現模式需要基於活躍的交叉推廣，超休閒遊戲對比其他品類需要更低的獲客成本，因此下載轉化率的提升是必不可少的。

超休閒遊戲使用者畫面對比其他品類存在相對較大的差異，女性玩家佔據近52%的市場份額，三分之一玩家的年齡超過35歲。現如今更多的使用者會選擇投入時間短、易上手的遊戲方式，因此超休閒遊戲品類成為大家更願意接受的遊戲型別。

綜合來看，海外的超休閒發行商不僅熟練掌握了多項營銷手段，且具備相對完整的資料分析能力和整體的營銷投放資料化能力。他們對於產品如何研發、上線如何推廣、後期如何優化有完整的方法論和資料支援。在海外超休閒市場競爭加速的大環境下，國內出海開發者更應該加強營銷資料統籌的能力，可利用GameAnalytics等資料分析平臺，檢測遊戲內使用者行為資料，密切關注指標，在營銷的各個階段把握好節奏。

在此感謝以下公司對於本次採訪的大力支援（排名不分先後）：


飛書深諾集團（遊戲出海營銷）
北京愛樂遊（出海遊戲發行）
Mintegral（全球廣告投放）

來源：遊戲茶館
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Om1n_1QC99AV3G075rCyNw