超休閒遊戲的淘金潮，結束了

本文譯自Deconstructor of Fun。作者是Abhimanyu Kumar與Michail Katkoff。

大概一年前，市場上瀰漫著對超休閒遊戲的樂觀情緒。當時，本站（Deconstructor of Fun）作出了一個大膽預測：超休閒遊戲的狂歡將會結束。在這篇文章中，我們並沒有唱衰說超休閒遊戲會一蹶不振，而是給出瞭如下兩個預測：

1. 超休閒遊戲會更加精煉meta系統，以加強遊戲的中期留存；

2. 超休閒遊戲在盈利方面，會更加混合，最終呈現出同時通過廣告和應用內購方式盈利的情況。

在那篇文章釋出十個月後，超休閒品類看上去仍然一片歌舞昇平：下載量達到了歷史高點，廣告收入也達到了巔峰。就此來看，悲觀的預測似乎破了產——但是且慢，我們反而要把這個預測堅持下去。而正如以往我們所做的判斷一樣，這篇文章裡也會使用大量資料來支援我們的判斷。

不過首先，我們回顧一下超休閒遊戲的歷史：

超休閒遊戲的狂歡是如何開始的？

2017年下半年開始，超休閒遊戲開始在市場上出現，並迅速帶來了十分誘人的故事。極低的開發成本，讓遊戲可以在幾周內做好並上市發行，極具市場滲透力的遊戲特性以及極具侵略性的廣告盈利策略，讓這些雖然短命但足夠紅極一時的遊戲收入頗豐。低進入門檻，高市場適應性，低CPI以及極具侵略性的廣告盈利模式讓這些遊戲的LTV輕易勝過CPI，並迅速規模化。

2018年，無數發行商跳上了超休閒遊戲的風口。在這種快速增長的過程中，超休閒遊戲在行業價值鏈的許多部分（尤其是使用者獲取，廣告獲利和運營方面）起到了推波助瀾的作用。因此，隨著品類的使用者獲取，尤其是廣告收入達到了新的高度，超休閒遊戲毋庸置疑地成為了能夠定義2018年的趨勢之一。

不過，正如一切低門檻且套利模式清晰的事物一樣，超休閒遊戲的戰場迅速被各家廠商進駐並展開競爭，產品差異化越發重要，做出差異化也變得越發困難。同時，提升甚至保持新產品的留存越來越艱難：營銷技術不斷髮展，投資回報時間開始增加，投資回報率開始降低。換而言之，市場變得越來越成熟——這就是超休閒遊戲品類正在發生的變化。

如下表所示，超休閒遊戲在2018年的季度下載量同比增速已經放緩。而下載市場本身的增長也顯示出停滯跡象來。當然，無論是應用內購還是廣告，超休閒遊戲的收入增長仍然與下載規模牢牢掛鉤。在目前看來，市場的訊號已經很明顯了：超休閒遊戲的市場正迅速地走向成熟，進入市場的門檻還是保持競爭實力的難度都在提升。


正如我們不斷挖掘自己的預測一樣，2019年第二季度，超休閒這一品類的下載量激增。但是這也讓我們深度思考，在2019年環比市場規模增長50％的情況下，第二次超休閒遊戲的增長是否正在來臨？


除了下載量的下降之外，我們另有四大理由證明，超休閒遊戲的風口正在喪失殆盡：

#1 收入的高峰不代表趨勢

首先，我們決定謹慎行事，看看增長的刺激是否能持續到2019年第三季度。下面的圖表就清晰地說明了這個故事。

在2019年Q2和Q3之間，超休閒遊戲的下載比去年同期增長了5-6億。但是，雖然絕對數字極具說服力，但它真的能反應增長趨勢嗎？根據最新完整季度的資料，可以看出2019年Q3環比增長率已回到2018年Q4的水平。這清楚地表明，增長率並不能維持季度同比水平，它顯示的是峰值，而非趨勢。


而通過檢視將近3年的資料，我們還可以縮小範圍並檢視同比增長率，以更清楚地瞭解該子類別的長期增長趨勢。從圖中粉色線我們就可以看出，2019年以來，超休閒品類的增速就在放緩。


換句話說，雖然市場的絕對數字仍在以兩位數的同比增長率增長，但同比增長率的快速下降也足夠讓人對超休閒遊戲這一子品類產生系統性擔憂。此外，同比增長率趨勢既不能解釋2019年第二季度的巨大市場飆升，也不能提供有關超休閒遊戲未來的更具決定性的預測。所以，讓我們更深入這一品類。

#2 遊戲越來越多，玩家總數大體不變

在我們深入挖掘之前，需要對前面的圖表進行一個補充說明：前面各個表格顯示的下載量並不是“獨立下載量”，而是“下載總量”。資料來自2017年以來至少進入一次類別top200的產品。

因此，每季度下載量的計算方法是：超休閒遊戲數量x平均每遊戲下載量。

如下圖所示，自2018年第二季度以來，每款遊戲的平均下載量一直保持相對穩定。


因此，如果某個季度的熱門下載排行榜中的超休閒遊戲數量異常多的話，那麼市場規模就會發生跳躍。 這正是2019年第二季度發生的事情。


如上圖所示，2019年Q2有33款超休閒遊戲進入了下載榜前100，其中有16款位列市場中安裝數最高的前25款遊戲之中——這樣的情況是2017年初以來的組號情況。2019年Q2下載榜單中超休閒遊戲高度集中，自然可以預見到市場規模的巨大增長。但這是否意味著休閒市場實際上正在增長？

超休閒遊戲市場正在停滯

一個簡單的事實：一款超休閒遊戲的使用者，多半來自於其他超休閒遊戲。隨著越來越多的這類遊戲進入市場，它們推動了品類整體的增長。下面的圖片是SayGames的《Jelly Shift》在使用者獲取路徑的——主要是其他超休閒遊戲。


而根據ironSource，他們的研究顯示：

“今日，大部分超休閒遊戲內的廣告是其他超休閒遊戲所投放的，有些則是同一家發行商的交叉推廣。無論哪種情況，超休閒遊戲的廣告，多半由其他超休閒遊戲來買單。”


鑑於上述情況，同時考慮到以及超休閒遊戲在下載排行榜中出現頻率的不斷增加，可以想見，超休閒遊戲市場的規模並未真正增長。不如說，很可能是同一群玩家在安裝更多的超休閒遊戲。他們很可能會不停地從一種遊戲切換到另一種，導致遊戲收入的金錢在很大程度上不停在超休閒發行商和發行平臺之間易手。在這種情況下，你可以輕易猜出誰是真正的贏家。

#3 加劇的競爭——a.k.a. “Voodoo怎麼了？”

越來越多的廠商進入了超休閒遊戲的戰場，很多以前的超休閒巨頭很難在2019年維持自己原有的競爭力。最明顯的例子就是Voodoo。這家曾被看作是超休閒品類代表的公司，在2018至2019年能夠進入下載榜單前十的產品，越來越少。


與Voodoo於2018年以大量新遊戲打入超休閒市場的方式非常相似，白俄羅斯的SayGames和土耳其的Good Job Games複製了Voodoo的策略，並在2019年佔據主導地位。進一步推測，這兩個新來者具有使用其地理位置進行交易的優勢：人力成本低。因此，這些公司可以提供更多的產品機會，因為可用的人力更多，而成本卻相對更低。對於後晉者來說，找到更多能夠打倒市場領導者的熱門遊戲是關鍵目標之一。


目前，SayGames和GoodJob Games一起佔據了超休閒優秀35％的市場份額，緊隨其後的才是佔據17%市場份額的Voodoo。Voodoo在市場金字塔尖的轉瞬即逝，更加證明超休閒市場同時也是一個“超競爭”市場。從某種意義上說，從長遠來看，純粹專注於休閒廣告的發行商很難保持競爭優勢，因為：

1.        玩家不會對一款超休閒單品永遠忠誠；

2.        創造全新的遊戲體驗變得越來越難；

3.        超休閒發行商越來越多，開發商也有了更多選擇；

4.        超休閒發行商現在能夠更快地複製開發資料和流程產出新產品；

5.        營銷和使用者獲取成為主導性策略。


那麼，行業領先者們現在在幹什麼呢？高盛此前對Voodoo投資2億美元，而他們此後的策略重點是把業務擴張放在“多元化”之上，而非繼續重注超休閒品類。

Voodoo最明顯的舉動是在柏林開了一件工作室，該工作室主要專注於“休閒”遊戲，主要的員工來自包括暴雪，King和Rovio在內的老牌企業。最近，Voodoo還宣佈了一個新的蒙特利爾工作室的成立，該工作室希望開發“超越超休閒”（ beyondhypercasual）的遊戲。 此外，Voodoo還在兩個T2國家（土耳其和烏克蘭）開設了新的辦公室——這兩個辦公室很可能是為了將許多超休閒相關工作轉移到這些國家，效法SayGames或是Good Job Games獲取成功，而主工作室則專注於攻堅其他領域。

雖然市場份額的減少和新工作室的開設可以看作是Voodoo在超休閒戰場上的失利，但也可以看作是Voodoo從超休閒市場撤軍的戰略。Voodoo想要多元化其產品組合是顯然的，——畢竟，超休閒市場的競爭實在很激烈。但是，這種戰略退卻也可能表明，曾經佔據壓倒性優勢的市場領導者發現他們不再能主導利潤豐厚的市場。

IPM趨勢表明市場已經飽和

在繼續之前，讓我們學習一個簡單的使用者獲取公式：

CPI（每次安裝成本）= CPM（每千次展示費用）/ IPM（每千次展示安裝次數）

正如ironSource所同意的那樣，製作一款暢銷的超休閒遊戲的基石，是通過增加IPM來降低CPI。但是，隨著越來越多的休閒遊戲在視覺上，遊戲目標和營銷策略上的趨同，他們開始在相似的受眾群體中競爭，因此IPM必將受到影響，進而出現市場飽和的現象。 如下圖所示，隨著IPM曲線開始變平，我們開始看到它們受到衝擊的最初跡象。


這樣的情況對於CPI極為不利；而在GameAnalytics的報告中，我們發現2019年Q1以來，超休閒遊戲的CPI一直在緩慢增長。


如果超休閒市場的當前狀態沒有任何變化，這些指標進入完全自由落體只是時間問題。最能肯定的是，這將意味著每個超級休閒開發人員的收入減少。

所以，真正的問題是，超休閒遊戲的下一步該往哪兒走？

＃4：超休閒遊戲商業生態的根本變化

儘管大多數超休閒遊戲都是通過廣告獲利的，但我們在一年前預測，這些令人上癮的遊戲將開始加入簡單明瞭的meta系統，這樣，除了依舊客觀的廣告收入外，這些元素還將帶來強勁的IAP收入。此外，meta系統還將有助於改善眾所周知的，超休閒遊戲在中長期的留存問題。因此，為了更長的產品壽命和更健康的LTV曲線，meta是必要的——它很可能從根本上改變業界對超休閒遊戲從設計，產品到營銷和收入預期的種種看法。

問題是，當我們第一次做出預測時，我們並沒有可以用於對標的遊戲。而在幾個月前，幾乎所有人都玩過這樣的遊戲：那就是《弓箭傳說》。

在短短6個月內，《弓箭傳說》在全球範圍內累計下載了3800萬次下載，內購收入超過5000萬美元，廣告收入可能還會再增加1500-2500萬美元。它是能夠反映超休閒遊戲變革的最好標杆。


設計的進化

從設計角度來看，《弓箭傳說》的成功可歸因於兩個關鍵因素-

- 極易上癮且易於學習的核心遊戲玩法，即“超休閒”式的玩法，所有人都可以快速學會，並沉浸其中；

- 建立在超休閒核心玩法的基礎上的，高度簡化的meta，同時在設計的時候圍繞目標受眾特點，生產了更健康的中長期留存曲線和更多的下沉點來推動混合貨幣化——換句話說，《弓箭傳說》設計了強大的LTV曲線。


如今，隨著競爭的加劇和市場的成熟，設計一款能夠位居下載榜單Top 100的，獨特的超休閒遊戲越來越難。但是《弓箭傳說》的設計向我們展示了，超休閒核心設計可以與傳統的meta設計原則完美地共存。在此之下，我們可以想象過去的大型發行商可以如何利用自己手上的遊戲資源。可預見的是，一種全新的超休閒設計即將到來，我們稱其為混合休閒（“ Hybidcasual”），現在來看，這種型別的風靡，很可能僅僅是時間的問題。

生產路徑的進化

雖然上面說了很多，但要做到《弓箭傳說》這樣的設計實力絕非易事。羅馬非一天建成：《弓箭傳說》的軟啟動期為2-3個月，原型製作和設計迭代所需的時間可能也差不多要那麼久。從傳統的超休閒產品開發路徑來看，這樣的時間線是完全聞所未聞的。通常來說：六個月可以生產10到12個傳統的超休閒遊戲，但很可能做不出一個混合休閒遊戲來。

但是，《弓箭傳說》的出現仍然給了業界足夠大的變化，如同ZeptoLab負責發行的Dylan所說：

“超休閒是讓我們發現新的核心玩法的絕妙引擎，但真正能在超休閒品類裡賺到大錢的，將會是可以將超休閒變成大機器中的齒輪的組織。最終，有一家機構能夠通過傳統的超休閒開發流程化作玩法檢驗引擎，在將遊戲推向市場的同時，在每50個左右的遊戲中，找到其中一個可能成長為“完整的”遊戲的產品。”

這種冗長的生產過程顯然增加了專案成本，與傳統的超休閒通常所採用的方法完全不同。這種流程加強了上述設計的演變，讓超休閒變得更混合休閒。

營銷的進化

回到ironSource的文章，他們證明了超休閒遊戲吸引了大量新使用者湧入整個移動遊戲市場：

“我們可以在分析IronSource網路中的25億使用者兩年的彙總資料後進行分析，其中有6.6億使用者玩過超休閒遊戲。在這6.6億人中，有5.2億人同時玩超休閒和傳統內購遊戲，但有趣的是，在5.2億人之外，有1.01億隻玩過超休閒遊戲。這實際上意味著，同時玩傳統內購和超休閒遊戲的新玩家中，有20％會先玩超休閒遊戲，然後才轉向傳統內購遊戲-超休閒遊戲在這方面給新玩家帶來了幾乎“滋養”的作用，使他們為適應傳統內購遊戲做好了準備。 ”


在這篇文章中，ironSource如此結尾：

“因此，超休閒經濟的未來在很大程度上取決於內購遊戲是否學習如何有效利用超休閒廣告資源買量並繼續增加預算……內購遊戲買家必須學習優化技術（如改進後的廣告素材），以更好地瞭解超休閒使用者並在吸引他們安裝遊戲之後獲利。”

而這正是《弓箭傳說》憑藉其極其有效的營銷策略所實現的。發行商Habby利用超休閒的核心遊戲設計來圍繞其廣告視訊集中展示，同時還以一種輕鬆有趣的方式展示了其更多RPG元素。這樣一來，該遊戲不僅可以吸引大量超休閒遊戲的受眾，而且還可以賺錢獲利，而且眾所周知，RPG遊戲的受眾本身買量價格很貴，這樣的廣告也輕鬆獲得了RPG使用者的手中——所有這些都無需花大錢就能做到了。

下一個風口：混合休閒


資料顯示，我們還沒有進入超休閒遊戲增長的轉折點，因為這個品類實際上還在增長，並且在最近兩個季度達到了創紀錄的數字。不過，更深入地瞭解這些數字表明，超休閒市場的同比增長率正在迅速下降，這為該子類別的未來提出了關鍵的系統性問題——市場規模停滯，過度競爭和市場飽和。這意味著超休閒市場可能已經達到頂峰。

超級休閒遊戲之所以如此吸引人，是因為它們的製作速度非常快且易於規模化。但是，使超休閒遊戲變得具有吸引力的因素，現在已經不那麼具有吸引力。上面提到的所有三個系統性問題都嚴重不利於此前超休閒市場上競爭者們保持競爭力。Ketchapp可能仍然盈利，但是看上去只不過是在重複自我；獵豹由於被指資料造假而失去了前進的速度；如今，僅在一年前看上去勢不可擋的Voodoo正迅速從高處跌落，並尋求進入其他類別。

2019年中，《弓箭傳說》進入戰場並席捲全球。簡而言之，這是一款具有強大的超休閒核心，超輕量級meta和混合貨幣化策略的遊戲。最重要的是，它通過充分利用超休閒風格的使用者獲取策略（可滿足超休閒和IAP使用者的需求）來迅速規模化。

在一年的開始，我們預言超休閒的熱潮將結束。半年後，我們就《弓箭傳說》是否標誌著超休閒趨勢的變化，開始進行了長期的資料驅動辯論。坦率地說，《弓箭傳說》符合我們所預測的一切。這使我們能夠大膽預測超休閒遊戲的風口將要結束，而新的風口將會來自那些能夠真正從超休閒玩家手上賺到錢的遊戲型別：那些基於超休閒玩法的靈感，擁有簡單明瞭的meta系統，加上混合的盈利模式和使用者獲取策略的遊戲。這些遊戲將能夠同時從兩類玩家手上賺錢。

2020年將會是混合休閒遊戲的一年，我們對此充滿期待。


作者：梅雨院
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