四層原因解析，即將褪去的超休閒遊戲淘金熱

大約一年之前，在一個超休閒遊戲的爆發期中，我們曾經做出大膽預測——這場狂歡即將結束。需要明確的是，這個預測並沒有預測“超休閒遊戲”即將迎來的寒冬，相反的是，我們在兩個層面上對這類遊戲的發展做出了預測：其一是，超休閒遊戲的系統將會繼續深化，以推動此類遊戲的中期留存；其二是超休閒遊戲的變現模式將同時依賴廣告和內購。

此後10個月，超休閒遊戲的下載量達到了空前的高點，正如你將在下面的資料中所看到的那樣，與此同時，超休閒遊戲的廣告收入也達到頂峰。在這一點上，撤回此前的預測並認知到期錯誤是明智的，但是在特定情況下，我們最初的預測結果其實是非常準確的。和往常一樣，我們會用資料說話。

首先，讓我們快速回顧一下。

超休閒遊戲的狂歡是如何開始的

當這個如今被稱為“超休閒”的細分品類在2017年下半年首次出現時，極低的成本使此類產品可以在幾周內完成製作和交付。對大眾的超強吸引力和極具侵略性的廣告變現政策確保了每款（通常生命週期較短）熱門遊戲的豐厚收入。低進入門檻和高可銷售性，低CPI和高侵略性廣告變現導致了大量LTV超過CPI的情況出現。

2018年，無數發行商進入超休閒領域。在這種快速增長的過程中，超休閒遊戲的在產業價值鏈的許多環節（尤其是使用者獲取、廣告獲利和運營方面）起到了助推作用。因此，隨著超休閒遊戲成為2018年遊戲行業的大趨勢之一，使用者獲取和廣告收入都到達了新的高度。

與任何低進入門檻和套利經濟學的事物一樣，在日趨激烈的競爭下，做產品差異化變得非常困難卻至關重要。與此同時，新遊戲留存受到影響、市場推廣手段不斷髮展、投資回報週期拉長和ROI降低，換句話說，這是市場開始成熟的標誌，也是超休閒遊戲領域中正在發生的事情。

如下圖所示，超休閒遊戲的季度下載量增長率在2018年大大放緩，下載市場的規模也顯示出停滯跡象。自然而然地，超休閒遊戲的季度內購營收和季度廣告收入也隨著下載增長的放緩而放緩。在這一點上，訊號非常明確——超休閒市場正在迅速成熟，進入市場和保持競爭力都變得越來越困難。




正如我們不斷努力進行準確的預測一樣，超休閒遊戲的下載量在2019年Q2出現激增。這讓我們開始思索，在2019年環比市場規模增長50%的情況下，超休閒遊戲是否會迎來第二次增長提速？




儘管安裝量大幅增長，但以下四點原因讓我們仍舊堅持最早的觀點——超休閒遊戲熱潮即將褪去。

1： 一波流不能代表趨勢

首先我們決定謹慎行事，看看增長是否能持續到2019年Q3。看一眼下面的圖表可以清晰地看出一個故事。

在2019年Q2和Q3，超休閒遊戲下載量同比增長為5億-6億，（55%-85%），儘管數字具有絕對說服力，但這是否是必然的增長趨勢？根據最新的資料，可以看出，2019年Q3的環比增長率已經回到2018年Q4的水平。這清楚地說明，增長率並不能與季度營收率同步，並且它更多地是顯示峰值而不是趨勢。




通過訪問近3年的資料，你還可以縮小範圍並檢視同比增長率，以便更清楚地瞭解這個細分品類的長期增長趨勢。從紅色線條可以看出，超休閒遊戲的下載增長率在2019年持續下降。



換句話說，即使市場的絕對數字仍在以兩位數的同比增長率增長，但增長率的快速下降表明超休閒遊戲品類受到的全面影響。此外，同比增長率趨勢既不能解釋2019年Q2的巨大市場增長，也不能提供有關超休閒遊戲未來的、更具決定性的預測。所以，下面讓我們更加深入研究。

2：遊戲在變多，但玩家數量並未增長

在進一步說明之前，應該要清楚的一點是，上圖中的所有下載數量均為顯示“唯一下載”，而是多個在2017年以來在季度TOP200下載榜中至少出現過一次的超休閒遊戲的“總下載”。

因此，“每個季度的下載量”等於“超休閒遊戲的數量”乘以“下載量/遊戲的平均值”。

如下圖所示，自2018年Q2以來，每款遊戲的平均下載量一直保持相對穩定。



超休閒遊戲下載TOP100榜單中的每款遊戲，其平均下載量自2018年以來一直保持相對穩定

因此，如果某個季度的熱門下載排行榜中的超休閒遊戲數量非常多，那麼市場規模波動就會出現。這就是2019年Q2發生的事。




如上圖所示，在下載量前100中，2019年Q2共有33個超休閒遊戲上榜，這33款遊戲中有16款在安裝量排名前25之中，這是自2017年初以來的最高水平。由於超休閒遊戲的高度集中釋出，市場規模的峰值自然發生。但這是否意味著超休閒遊戲實際上在增長？

超休閒遊戲市場規模停滯不前

獲得超休閒遊戲玩家的最佳來源是其他的超休閒遊戲，這是一個不爭的事實。越來越多同類遊戲的湧入推動了細分品類的增長。下面給出的是SayGames旗下的《Jelly Shift》的使用者來源圖，主要來源是其他超休閒遊戲。




移動廣告平臺ironSource認為：“如今，大多數超休閒遊戲的廣告都賣給了其他同類遊戲，或通過同一發行商進行交叉推廣，要麼就是超休閒遊戲廣告主通過超休閒遊戲平臺進行推廣。”




鑑於上述情況以及超休閒遊戲在TOP100下載榜上的數量增加，我們可以認為超休閒遊戲的市場規模並未真正增長，只是同樣的玩家安裝了更多的遊戲。簡而言之，超休閒遊戲的玩家正在從一種短生命週期的遊戲切換到另一個之中，導致大量資金在超休閒遊戲發行商和中間平臺中流動。你現在大概能猜出誰是真正的贏家。

3：競爭，也可以叫做“Voodoo發生了什麼？”

越來越多的超休閒遊戲進入市場意味著競爭加劇，頂級超休閒遊戲發行商無法保持進入2019年時的勢頭。其中最有代表性的是Voodoo，也是超休閒遊戲公司的代表之一。在2018年-2019年之間，Voodoo旗下的產品，能夠進入下載榜TOP100的數量銳減。




與2018年Voodoo靠諸多新品打入超休閒遊戲市場的方式相似，白俄羅斯的SayGames和土耳其的Good Job Games複製了該策略，並在2019年佔據主導地位。作為新晉者，這兩家公司利用其地區人力成本低的優勢獲取機會，因為他們可用的人力更多，但成本卻很低。對於新晉者來說，產出更多熱門遊戲是和市場領導者競爭的關鍵。




SayGames和Good Job Games共同佔據35%的市場份額，其實是Voodoo，達到17%。Voodoo對超休閒遊戲市場的短暫統治是一個證明，某種意義上來講，純粹專注於超休閒遊戲的發行商很難長期保持競爭優勢。

• 玩家不會忠於單一的超休閒遊戲
• 創造獨特的遊戲體驗會越來越難
• 更多超休閒遊戲發行商為開發者提供了更多選擇
• 資料和流程可以在超休閒遊戲的發行中快速複製
• 推廣和使用者獲取是首要的策略
  

那麼，市場領導者去哪兒了？依賴於高盛集團的幫助，Voodoo的專用款項達到了2億美金，其最近的舉動也標誌著其戰略重點放在了“多元化”上，而不是對超休閒遊戲加大投入。

Voodoo在柏林開設了新的工作室，該工作室主要專注於休閒遊戲（casual而非hypercasual），其成員來自暴雪、King、Rovio等等知名公司。此外，Voodoo還宣佈了新的蒙特利爾工作室，該工作室致力於開發“超-超休閒遊戲”（beyond hypercasual）。此外，土耳其和烏克蘭兩個第二梯隊國家也有Voodoo的新辦事處開設，可能是為了將更多工作轉移，模仿SayGames和Good Job Games的模式，而主要工作室則專注於新戰場。

雖然市場份額的減少和非超休閒工作室的開設可以被看作是Voodoo“走下神壇”的象徵，但也可以認為是其從超休閒市場逐步撤出的戰略。這可能預示著Voodoo想要豐富其產品線——畢竟，超休閒遊戲仍舊相當具有競爭力。但是，這也可能表明，一度是超休閒遊戲市場領軍者的Voodoo發現他們很難再主導這塊利潤豐厚的市場。

IPM趨勢表明市場已經飽和

我們先來建立一個簡單的使用者獲取公式：CPI（每次安裝費用）=CPM（每千次展示費用）/IPM（每千次展示安裝次數）

製作一款暢銷的超休閒遊戲的基礎是通過增加IPM來降低CPI，但是，隨著越來越多的超休閒遊戲使用類似的視覺、玩法以及推廣方式去爭奪同一批使用者，IPM一定會遇到瓶頸。如下圖所示：




這意味著CPI受到的影響很大，Tenjin在他們的GameAnalytics報告中以從2019年Q1以來緩慢增長的超休閒遊戲CPI趨勢為我們提供了一個預覽。



根據Tenjin的資料，自2019年Q1以來，CPI呈上升趨勢（來源：Mobile Gaming Industry Analysis for

如果超休閒市場的當前狀態沒有任何變化，但這些指標下降只是時間問題。肯定的一點是，這將意味著超休閒遊戲開發人員的收益減少。

因此，真正的問題是，超休閒遊戲的未來會如何。


4：超休閒業務的根本變化

儘管大多數超休閒遊戲都是是通過廣告變現，但我們在一年前就已經預測，除了廣告之外，超休閒遊戲將逐漸開始產生強勁的IAP收入，這還將改善超休閒遊戲的中長期留存——更長的生命週期以及更加健康的LTV曲線。不過分地說，這可能從根本上改變超休閒遊戲產品的設計和商業化。

此前在我們做出預測時，沒能找到一款參考遊戲，但後來我們發現了《弓箭傳說》（Archero）。

短短六個月，《弓箭傳說》在全球範圍內累計3800萬次下載，內購收入超過5000萬美金，其廣告收入預計還會再增加1500-2500萬美金。針對上面所提到的行業進化方向，這款產品是一個先驅。



《弓箭傳說》對於其發行商海彼遊戲來說是巨大的成功，以上為其收入和下載圖表，不包括廣告收入

設計進化

從設計角度來看，《弓箭傳說》的成功可以歸結為兩方面的因素：

1.極易形成心流且易於上手的核心玩法，單手就可以操作的超休閒遊戲；

2.在超休閒核心的基礎上高度簡化，牢牢抓住目標受眾，並因此產生了更健康的中長線留存曲線和更多的付費點來推動混合變現。



如今，隨著競爭的加劇和市場的成熟，開發能夠殺進下載TOP100的獨特的休閒玩法越來越難，而《弓箭傳說》展示了超休閒核心設計與傳統的設計原則完美共存。由此，我們可以想象大型發行商將使用或複用其龐大的傳統休閒遊戲設計，並催生一種全新的超休閒遊戲設計概念“混合休閒”（注：原文為“Hybirdcasual”，但事實上海彼遊戲官方將其定義為“中度遊戲”）。

產品進化

要實現《弓箭傳說》般的設計絕非易事，據瞭解，《弓箭傳說》的測試期為2-3個月，與原型製作和設計迭代所需的時間幾乎相同。從傳統的超休閒遊戲設計理念看來，這幾乎不可想象——六個月的時間已經足夠開發10-12個傳統的超休閒遊戲。

《弓箭傳說》的出現意味著超休閒遊戲的開發流程可能發生很大變化，正如ZeptoLab的發行負責人Dylan所說：“雖然超休閒遊戲的開發是新核心機制的絕妙來源，但超休閒遊戲真正的收入來自將產品規模化生產，每50個左右的產品中可能會出現一個可以成長為完整大型遊戲的產品。”

更長的開發過程增加了成本，與傳統的超休閒遊戲所採用的方法完全不同。但可以肯定的是，這加強了超休閒遊戲向“混合休閒”的進化。

市場進化

IronSource認為超休閒遊戲將大量新使用者吸引到了移動遊戲市場中。

“在IronSource網路裡的25億使用者近兩年的活動資料中，其中有6.6億使用者玩過超休閒遊戲。在這6.6億人中，有5.2億人既玩超休閒遊戲也玩免費下載內購付費的遊戲，有趣的是，這5.2億使用者裡有1.01億人是從超休閒開始自己的玩家生涯的。這意味著，在同時遊玩內購遊戲和超休閒遊戲的玩家中，20%是從超休閒遊戲開始逐漸轉向更為重度的內購遊戲，超休閒遊戲在這個過程中扮演了教育和培育使用者的角色。”

“因此，超休閒遊戲的經濟，在未來很大程度上取決於內購遊戲是否會學習如何有效利用超休閒遊戲廣告資源並持續增加預算……內購遊戲的廣告主必須學習各種優化技術，例如如何改進廣告素材，以更好地超休閒遊戲使用者並在他們安裝遊戲後獲得收益。”



這正是《弓箭傳說》憑藉有效的推廣策略所實現的——海彼遊戲利用超休閒遊戲的核心設計作為噱頭在廣告視訊中集中展示，同時以輕鬆有趣的方式展示了相當數量的RPG元素。這樣一來，遊戲不僅能夠吸引大量休閒遊戲受眾，還能夠通過RPG遊戲強大的變現能力獲取營收。

下一個風口：Hybridcasual

我們尚未進入超休閒遊戲的關鍵轉折點，儘管這個細分領域實際上已經在增長並且在近兩個季度創下新紀錄。不過，更深入地瞭解後我們會發現，超休閒遊戲的同比增長率正在快速下降，這是這塊細分市場未來的關鍵問題——市場規模增長停滯，過度競爭以及市場飽和，超休閒遊戲市場已經走過了輝煌的頂峰。

超休閒遊戲之所以被追捧，是因為它們的開發非常迅速且易於進行規模化量產。但正所謂成也蕭何敗蕭何，上文提到的問題都非常不利於專注在超休閒遊戲領域的發行商保持持久競爭力。Ketchapp、獵豹以及Voodoo都面臨著其自身特有的不同問題。

有些過去的東西早晚要放棄。2019年，《弓箭傳說》席捲了全球市場併成為超休閒遊戲混合變現的標杆，最重要的一點是，它通過可以同時滿足超休閒遊戲玩家和內購遊戲玩家的超休閒遊戲風格使用者獲取策略實現了迅速擴張。

一年前，我們曾預言超休閒遊戲熱潮將褪去，在那半年之後，我們又就《弓箭傳說》是否標誌著超休閒遊戲的新方向進行了長期的、基於資料的討論。坦率地說，《弓箭傳說》身上擁有我們所預測的一切特質。這讓我們能夠放心地堅持“超休閒遊戲淘金熱即將過去”這一立場，且新的熱潮必將基於能夠從超休閒遊戲玩家身上實現變現的遊戲產生。總的來說，以超休閒遊戲核心為基礎，搭配簡單直接的系統以及“廣告+內購”的混合變現模式，並從傳統超休閒遊戲玩家和內購遊戲玩家身上獲取收入。

我們將下一次熱潮稱為“Hybridcasual”，它必將在2020年發生！

來源：原文釋出於deconstructoroffun，作者為Abhimanyu Kumar和Michail Katkoff
來源：量江湖編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/j4K-7BOBkfg58lhaz-g3hQ