超休閒遊戲崛起的商業背景

很多人討論過為什麼超休閒遊戲能在全球獲得成功-多數是從超休閒遊戲如何符合當代使用者碎片化的時間和使用習慣、可玩廣告如何降低了使用者對於休閒遊戲的認知成本，以及現在發行商如何提出新的迭代方法論來延長使用者時長等幾個方面出發。

在我們看來，上述說的都對，但沒有辦法反映休閒遊戲崛起的全貌和背後的商業動力。超休閒遊戲是一連串廣告效率提升和廣告產品優化的結果，其變化是漸進而複雜的。


遊戲市場的競爭格局

如我們系列文章開篇所言，市場上最成功的使用者產品是那些在最多投放渠道上獲取高ECPM的產品。

ECPM=CPI*IPM

=(1-Margin)*LTV*IPM

=(1-Margin)*[Sum(廣告收入)+SUM(內購收入）]*IPM

=(1-Margin)*{Sum[(其他遊戲CPI單價)*(其他遊戲IPM)]+SUM(內購收入)}*IPM

市場的競爭格局就圍繞著不同型別產品的IPM、LTV和廣告/內購佔比悄悄地變化著。（注：IPM=Install Per Mille,千次廣告展示安裝數）

廣告產品改變了IPM

對於所有產品來說，獲客永遠是第一步。下面是過去幾年能夠幫助休閒遊戲提升獲客效率的廣告技術/規則盤點：

• 廣告樣式
  

在Banner和靜態時代，～1%的CTR和～3%的CVR(IPM=0.3)可能是一個比較合理的數字。到了激勵視訊時代，5%的ctr和5%的CVR(IPM=2.5)就成了行業標杆。

時至今日，由於可玩廣告的普及和優化，許多廣告網路的平均IPM都可以達到15～20，有些超休閒遊戲的平均IPM甚至可以達到100。

從2016到2019，僅僅三年時間，全網使用者原來平均需要3000次展示才能做出一個安裝決策，現在平均只需要50個展示：這意味著從展示到安裝的效率提升了50倍，同期幾乎很少有其他行業能夠以這個速度改善行業的交易效率！

值得提出的一點是，在這個變革中主要享受IPM提升的廣告主是不一樣的。當所有人都只能靠圖片或者是視訊吸引使用者的時候，那些有資金製作酷炫特效的重度遊戲必然佔優；但當進行可玩廣告的製作時，容易將完整玩法體現在一個輕量.html頁面的休閒遊戲反而更容易獲取玩家注意力，而中重度遊戲則罕有通過可玩廣告大幅提升轉化的案例。

• 反作弊
  

2018年前，點選劫持和大點選在行業內普遍存在。作弊平臺劫走了視訊渠道的大量安裝，導致歸因至視訊渠道的安裝數變少，廣告在視訊渠道上的IPM也就低於“正常”水平。在行業逐漸解決了點選劫持和大點選的問題後，視訊渠道的平均IPM提升了大約20%。

• 展示歸因
  

VTA是一個視訊廣告時代的產物，是視訊廣告平臺試圖獲取與資訊流平臺同等議價權所推動的變革。2018年之前，VTA還是一個廣告平臺需要挨家挨戶推銷的專案，而今已然成為所有成功休閒遊戲投放的標配。

如上一篇文章所言，開啟VTA是順應市場競爭而做出的讓利：廣告主為了爭取頭部展示機會而多支出10%的投放費用。V他的盛行讓視訊渠道的平均IPM提升了大約10%。

• CanClaim
  

Canclaim是近年廣告生態變化中一項被人低估的革新。Canclaim在許多平臺的用語裡又叫“Suppression”，意思是排重。其基本原理是由三方歸因平臺將某廣告主所有啟用回撥給各廣告平臺，並告知廣告平臺這些安裝是否歸因給它。

這樣做的好處是幫助廣告平臺在推廣那些使用者基數很大的老App或者起量很快的新App的時候避免向已經安裝過的使用者投放，這樣可以大大提升獲得歸因的概率，從而提升IPM。

不同遊戲啟動Canclaim之後獲得的IPM提升不同，Canclaim對於平臺IPM提升大概在10-20%左右，但是對於量大的休閒遊戲和老遊戲的提升效果肯定是更顯著一些。


廣告產品改變了LTV

寫到這裡我們就應該瞭解，為什麼3年前的休閒遊戲變現ECPM和現在不是一個量級。大量的技術革新和規則變化導致行業平均IPM的提升，但更重要的是有IPM提升帶來的連鎖反應。

實際上，IPM的提升對於休閒遊戲ECPM的提升用“指數級”來形容可能更合適。前面說明過：

ECPM=CPI*IPM=(1-Margin)*LTV*IPM

LTV=Sum(廣告收入)+SUM(I內購收入）-式1

=Sum[(其他遊戲CPI單價)*(其他遊戲IPM)]+SUM(內購收入)-式2

如果此時，等式3中的“其他遊戲”中有一個遊戲A是靠廣告變現的休閒遊戲，而A遊戲的CPI

CPI(A)=(1-Margin)*{Sum[(其他遊戲廣告CPI單價)*(其他遊戲廣告IPM)]+SUM(內購收入)}-式3

那麼等式3就可以分解為

LTV={Sum[(A以外遊戲CPI)*(A以外遊戲的IPM)]+SUM(內購收入)}+

(1-Margin)*{Sum[(A遊戲CPI)*(A遊戲的IPM)]+SUM(內購收入)}-式4

={Sum[(除了A以外遊戲CPI)*(除了A以外遊戲的IPM)]+SUM(內購收入)}+

({(1-Margin)*{Sum[(其他遊戲廣告CPI單價)*(其他遊戲廣告IPM)]+SUM(其他遊戲內購收入)}*(A遊戲的IPM)]+SUM(內購收入)}-式5

等式5已經幾乎不可讀了，但是我們可以單獨抽出(1-Margin)*{Sum[(其他遊戲廣告CPI單價)*(其他遊戲廣告IPM)]*(A遊戲的IPM)]}這一項來觀察。這一項告訴我們，當休閒遊戲展示其他休閒遊戲的廣告的時候，它的LTV可以多次享受行業平均IPM上升帶來的紅利，而且是以乘積的形式。

如果行業的平均IPM提升20%，那麼休閒遊戲的廣告LTV理論上就可能提升25%（等比級數），這就是休閒遊戲這兩年不單單只是翻倍，而是呈指數型增長的商業原因。

LTV的上升還會滾起雪球，吸引更多休閒遊戲參與投放，而這將進一步放大IPM提升帶來的LTV紅利，逐漸形成一個休閒遊戲互相導量，休閒遊戲品類平均LTV不斷提升的格局。


插屏視訊-一個新賽道

IPM的提升除了對原本就頗受好評的激勵視訊起了昇華效果之外，更重要的還是徹底啟用了插屏視訊這個廣告形式。

三年前，插屏廣告是多數廣告實踐手冊口誅筆伐的物件：不僅使用者體驗不佳，變現效果還不盡理想，所以一般廣告平臺都會推薦使用者體驗較好的激勵視訊。找不到激勵視訊使用場景的，還不如使用對使用者體驗傷害較小的Banner。

這正是當時超休閒遊戲增長的一大難題：沒有實際的應用內貨幣體系，使用者時長不如中重度遊戲，光是靠“看廣告復活”這一場景難以支撐足以在買量市場上形成競爭力的LTV。但是隨後三件事情發生了：

1.隨著網速的普遍提高，在插屏廣告位播放視訊廣告成為可能。插屏和激勵視訊這兩個廣告位的一個重要區別在於開發者給予插屏視屏的快取時間一般比較短，所以在使用者網速緩慢的情況下不容易完成快取。4G和wifi的廣泛應用幫助插屏從一個IPM只有不到1的廣告單元變成了一個轉化效果可以與激勵視訊掰手腕的廣告單元。

2.豎版視訊素材出現了。最開始通過激勵視訊變現的遊戲一般還是稍微中重度的Cooking，Word類遊戲，因此在投放素材上整個市場準備的視訊大多是橫屏的，但是大多數超休閒遊戲（以及他們的插屏視訊廣告）是豎屏的，在顯示橫版視訊的時候無法實現全屏效果，因此起初超休閒遊戲獲得的視訊廣告加成並不明顯。但是隨著大廠投放越來越精細化，人們也開始批量生產出高質量的豎屏視訊，這極大地提升了插屏視屏的平均轉化率。

3.豎版Playable也跟進了。和視訊相似，一開始廣告主能夠投放可玩廣告的地方一般也是在橫屏廣告單元，並沒有太多針對豎屏的優化。隨著豎版playable的普及，豎屏視屏逐漸獲得了能與與激勵視訊比肩的ECPM，幫助超休閒遊戲取得足以獲得強大買量競爭力的TLV。

與插屏視訊一同崛起的還有視訊渠道。激勵視訊幫助Unity、Vungle、Adcolony等視訊渠道的先驅在市場中獲得了一席之地，但插屏視訊才是Applovin和IronSource等新晉渠道在休閒遊戲的投放和變現領域可以與Facebook、Google掰手腕的勝負手。插屏視訊不僅給開發者帶來了新的收益來源，也為後來的休閒遊戲提供了快速起量的投放渠道，避免了在Facebook和Google與重度遊戲/品牌廣告的正面交鋒。

超休閒遊戲崛起的商業背景

過去三年，一連串的廣告技術和產品革新帶來的IPM提升與插屏視屏的興起，而超休閒遊戲處於這一連串變化的中心，是這些技術革新最大的受益者。

當然，還有一些關鍵點比如說聚合效率提升，投放自動化和廣告收入計算等產品幫助開發者從平臺手中爭取更多溢價，但從巨集觀角度講這些產品還不足以影響行業格局。下面，我們也從技術革新和商業動力的角度來展望一下超休閒遊戲的發展。

超休閒遊戲的發展展望

很多人會問，超休閒的趨勢可持續嗎？這個問題背後的邏輯是：超休閒遊戲的變現收入主要依靠其他超休閒遊戲的廣告預算，如果有一天“泡沫”破裂，市場上不再有人投放超休閒遊戲，就會威脅到超休閒遊戲的變現收益。參考：【洞察】關於超休閒遊戲的一些真相。

基於前面描述的場景，我們認為這個質疑並不成立，因為超休閒遊戲的商業合理性沒有收到傷害。超休閒遊戲的投放預算是超休閒遊戲作為一個品類成功的“結果”，而不是原因。

只要前述廣告鏈條沒有面臨像廣告廣告那樣的價值崩塌，超休閒遊戲頂多只會存在“熱潮”，但是並不存在“泡沫”。而“熱潮”帶來的是激烈的競爭，推動著行業各個環節的進化，最終的結果仍然是增加品類的平均競爭力，對休閒遊戲而言利大於弊。

下面盤點一些我們認為可能會改變競爭格局的一些廣告產品/革新：

• 提升IPM的變革：
  

K-Factor：詳見前一篇文章《超休閒遊戲的LTV，K-factor與綜合出價模型》

Retargeting：重定向原本只用於電商和重度遊戲，但隨著廣告收入計算精度的提升，重新定向那些可以產生大量廣告收入的廣告大R們變成了一個合理的需求。休閒遊戲開啟重定向無疑會提升總體轉化和IPM。

5G/更快的裝置：前文提到，在可玩廣告的革命中收益的主要是休閒遊戲。這是因為大多數廣告平臺會限制可玩廣告素材的大小在2-3MB左右：超過這個大小就可能會在使用者的手機上出現卡頓或者延遲。

對於影象元素簡單的超休閒遊戲來說，這個大小足夠承載遊戲的多數環節，但是對於中重度遊戲來說，這個大小可能只能做一些換裝或者是剪輯故事線，無法展現核心玩法。但是，這個格局可能很快就會被打破，因為5G環境下，在同等時間內可以載入比現在大的多的素材（VR/AR？），而製作精美的重度遊戲可玩素材可能會迎來IPM的飛躍，對超休閒遊戲的買量霸主地位產生威脅。

• 提升LTV的變革
  

廣告競價：競價解決的是兩方面的問題。一方面，手機遊戲變現可以逐步“進化”到和桌面媒體一樣的“Truth Telling”的RTB競價格局，進一步壓縮廣告平臺的利潤，提升變現收益；另一方面，伴隨著競價的普及，主流的視訊廣告平臺也會開始積累和發展自己的使用者級別資料和競價能力。

這將改變此前中重度遊戲和品牌廣告主只能根據媒體屬性來優化投放的限制，啟用重度遊戲和品牌在休閒遊戲流量上的投放能力。（目前在多數視訊渠道，優化的最細顆粒度只有“媒體”一級，但是這顯然沒有辦法滿足重度遊戲和品牌的定向需求）因此對於休閒遊戲來說，LTV會進一步提升，但是投放上的競爭也更激烈了。

• 隱私條款
  

最後不得不提的是隱私條款：廣告是依賴資料維生的行業，獲取的資料質量越高，廣告效果越好。近年來各國逐漸出臺對於資料保護的政策，對廣告行業產生重大影響。

整體來說，隱私條款越嚴苛，廣告行業效率越低，IPM也會越低。隱私政策對於廣告效率的威脅，是依靠廣告變現的休閒遊戲的主要風險，需要密切關注。


作者：Tzwen  
來源：Tzwen資文
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