賽道內卷，中重度遊戲如何提升產品變現能力？

隨著中國移動網際網路趨近飽和，移動使用者增長放緩同時存量市場使用者紅利下降，進一步加劇遊戲公司之間白熱化的競爭程度。面對精細化的遊戲賽道，擁有龐大玩家群體的中重度遊戲，在孕育巨大市場規模和潛力的同時，賽道競爭也更加激烈。遊戲廠商和開發者面對買量成本的激增，廣告收入成為實現商業化的重要手段之一。

近日，Liftoff + Vungle變現業務客戶總監Jimmy Chen就中重度遊戲市場洞察、變現趨勢、熱門遊戲品類做了相關分享，介紹Vungle在中重度遊戲變現方面的優勢和經驗的同時，與各位開發者共同探索如何突破產品變現能力的瓶頸。

Q：2021年全球手遊市場的發展趨勢

首先，根據data.ai的資料顯示，在過去的2021年，超休閒遊戲和休閒競技類遊戲的下載量有顯著增長，達到總遊戲下載量的33%，是上一年下載量的2倍。而超休閒遊戲最主要的商業化手段就是廣告變現，也是非遊戲使用者、輕度遊戲使用者轉化成中重度遊戲的使用者的非常重要的媒介。

第二，應用商店遊戲使用者的支出比上一年增長了15%，達到1160億美元，高價值使用者比例上升。如果我們看這些細分國家裡排名靠前的國家，像美國、加拿大、日本、韓國等第一梯隊的國家，雖然遊戲內的IAP增加了，但是下載量相比2020年是負增長的，那麼我們可以解讀為高價值使用者的比重在增加，買量成本進一步提高。

第三，新興市場如印尼、墨西哥、巴西等地區的遊戲下載量保持持續增長，付費率提升。從Vungle後臺資料來看，新興市場地區的廣告變現費用也逐年增加。

此外，還有使用者時長增長等相關趨勢。如果總結一下，就是整體手遊行業呈現正向增長的態勢，同時遊戲行業也越來越卷，競爭壓力巨大。

Q：結合行業趨勢來看，中重度手遊的變現呈現出怎樣的特點？

首先，中重度遊戲賽道仍是全球遊戲使用者支出主要領地，包括SLG策略遊戲、MMORPG角色扮演遊戲、博彩類遊戲等品類都呈現出不錯的內購增長趨勢。隨著近幾年買量成本的攀升，不少中重度遊戲廠商和開發者已經採用混合變現作為主要的商業化模式。


為什麼以內購為主的中重度遊戲加入廣告變現模式呢？根據IDC釋出的使用者對遊戲內獎勵廣告態度的資料調查顯示，使用者對於遊戲中獎勵廣告的接受度越來越高，甚至有27%的使用者選擇了“喜歡”，有30%的使用者覺得“可以接受”，只有40%的使用者表示不喜歡，並且處於下降的趨勢。這意味著觀看廣告可以與遊戲程式可以更好的融合，甚至鞏固了使用者粘性。


此外，在手遊發展的這幾年，應用內的廣告格式和內容每一年都有更好的體驗，從早期的文字到靜態圖片，視訊廣告，再到現在使用者主動觀看的獎勵廣告，都有了很大的變化。廣告素材也是從單項的內容輸出到近幾年融入更多互動性的機制，廣告本身已經變成了一個可以消費的內容，這也是Vungle在創立之初就成為最早擁有廣告素材創意團隊的原因了。

Q：近幾年比較熱門的動作型別遊戲，有哪些變化趨勢？

根據Liftoff + Vungle旗下游戲分析平臺GameRefinery的資料來看，動作類遊戲在適量增加遊戲內的廣告位。我們用熱門戰鬥遊戲《使命召喚》舉例來看，一個DAU全球大概兩千萬級別的大型槍戰遊戲。第一個廣告位是出現在主螢幕上，用免費的標誌吸引玩家，玩家點選後，會來到武器和零件的扭蛋介面，玩家每次看一個廣告，然後他們就可以抽取一個隨機的武器或零件。第二個廣告位是在2021年的5月加入到遊戲裡面，顯然廠商看到非付費玩家通過廣告對收入的巨大潛力，所以他們加入了第二個廣告位，可以加速武器升級的速度。這兩個廣告位都是完全由使用者自己選擇點選，非常不打擾使用者，體驗非常好，轉化率也非常高。

我們再看戰略類SLG遊戲廣告位的變化趨勢，比較明顯的是，擁有五個廣告位的遊戲是往上走的趨勢。戰略型別遊戲做廣告變現有《行屍走肉》、《口袋騎兵》、《國王的選擇》，都是比較重度的戰略類遊戲。


《行屍走肉》在每日獎勵上設定了一個廣告入口，他們的方式是通過觀看獎勵廣告，加倍玩家每天拿取獎勵的個數。廣告入口做到了一個非常拍臉的地方，因為玩家開啟遊戲的時候，他們的習慣就是每天登入遊戲，拿相應的登入的獎勵。所以這意味著玩家在開始遊戲的時候，有更多的機會看到廣告。而且它的設計是非常有趣，大家可以看到下圖橙色的框框，這個橙色的框框裡面是一般使用者會直接點選的，在點選之後，其實就是觀看廣告，然後領取獎勵。下面也設定了跳過廣告的按鍵，更多的使用者可能會直接點選“我要兩倍獎勵”。大家可以注意介紹自己訂閱內購的專案，如果玩家訂閱的話，就不用去看廣告，也可以去獲得兩倍的每天登入的獎勵，加強了遊戲玩家內購的趨勢。

Q：開發者在什麼階段開啟廣告變現最合適？

大多數遊戲的留存率可能是40%-60%，其實遊戲使用者在下載這個遊戲的第二天，就已經有50%的流失率了，這50%開發者是得不到他們任何的紅利。我們是非常建議在使用者的第一天，或者是他們玩遊戲跳過了intro階段，就可以給使用者一個適量的機會，讓使用者可以觸及到廣告播放的按鈕，或者是入口，不要浪費任何機會使自己的收入最大化。

另外一個是，如果有更多使用者資料的收集和分析，可以利用一些比較聰明的方法，例如做一些基礎的演算法。把獲取來的新使用者打標籤，計算一下潛在的內購的使用者比例。如果很高，使用者的所有的行為都很快的話，那我們可以延後一天給使用者看廣告的入口。這裡沒有一個確定的標準，但是整體的策略是儘快的給使用者接觸獎勵廣告的機會。

Q：可否為開發者在廣告變現方面，提供一些的建議？

首先，開發者可以在初始階段就建立廣告貨幣化的體系，方便後續獎勵使用者；其次，開發者可以用引人入勝的廣告形式去增強遊戲的體驗，幫助獲得更多的使用者的留存；第三，可以引入更多的資料去進行廣告優化，優化廣告的體驗，確保使用者遊戲時長，還有他們玩遊戲的狀態，達到收入和體驗的平衡。最後，最想跟大家強調的一點，廣告變現不是加入SDK，然後加入聚合，然後設定好就可以撒手不管。其實廣告變現的非常重要的一個因素是在加入SDK以後，做更多的資料的研究，不斷測試和改進。

作為國際化的廣告平臺，Vungle 在變現領域積累了豐富的成功經驗，擁有深厚的資料積累。從瀑布流，到固定底價，再到Bidding競價，Vungle在變現端不斷探索，幫助開發者實現商業收入最大化。此外，Vungle 卓越的國際化素材團隊在創意素材方面持續賦能開發者，幫助他們實現收益最大化的同時，進一步提升轉化率。

非常期待未來與大家有更多的交流，更好的幫助開發者瞭解更多前沿的廣告變現行業動態。

更多關於Vungle流量變現問題，請傳送郵件至：marketing.cn@vungle.com