快手中重度遊戲發行實力到底如何？

《鎮魂街》後續表現稍顯乏力

作為一季度黃金檔期，3月份手遊市場迎來了一波小高峰。

上旬，青瓷數碼《提燈與地下城》（RPG）；中旬，紫龍遊戲《天地劫：幽城再臨》(RPG)、快手遊戲《鎮魂街：武神軀》（卡牌）、網易遊戲《忘川風華錄》（卡牌）；下旬，騰訊遊戲《秦時明月世界》（MMO）、盛趣遊戲《小森生活》（模擬經營）。

可以看出，上述產品中，除了《鎮魂街：武神軀》外，大多出自傳統遊戲廠牌。

值得提出的是，在該產品正式上線前，包括開發商藍鯨遊戲在內，很多人都對快手的發行能力抱有懷疑，畢竟快手遊戲發行業務正式成立僅一年多。

從結果來看，《鎮魂街：武神軀》上線首日新增使用者破百萬、流水破千萬、登頂iOS免費榜榜首、暢銷榜排名Top20。截至3月31日，該作在App Store遊戲暢銷榜排名Top59，TapTap評分4.4。

很明顯，該作運營資料在持續下滑。有一說一，《鎮魂街：武神軀》作為快手第四款代理髮行產品，第二款卡牌遊戲，成績還算是勉強過得去的。

私域流量成新寵，你真懂嗎？

近年來手遊市場進入存量階段，IP改編產品尤其是漫改手產品依舊充當著市場的重要玩家。

要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，唯有兼顧品效合一方能有所成就。

在競核看來，作為知名國漫《鎮魂街》IP改編產品，《鎮魂街：武神軀》的確在玩法機制、內容等層面進行了一些創新和嘗試，但產品整體品質也並未達到飛躍的地步。


該作之所能夠觸達廣泛使用者，在上線初期取得良好成績，主要得益於快手在中重度遊戲發行領域的長期投入。

在此之前，騰訊、完美世界等大廠均與快手遊戲合作，嘗試過“快手遊戲發行合夥人”的打法。

所謂“快手遊戲發行合夥人計劃”，是基於遊戲發行而發起的效果類KOL內容合作專案。

這一專案旨在建立【內容→遊戲分發→KOL獲益→創作更多優質內容→完成發行目標&建設平臺生態】的模式。讓使用者參與到遊戲發行環節，成為遊戲發行過程中的主角，助力新遊戲拉新，讓老遊戲維持熱度。

快手遊戲官方資料顯示，相較於傳統買量模式（中心化的發行模式），在同樣轉化效果下，發行合夥人的成本低於傳統渠道6-70%，非常具有價效比優勢。同時，由於該模式是和遊戲大V及其生產內容緊密結合，在同樣成本下，轉化效率更高。

以《鎮魂街：武神軀》為例，儘管《鎮魂街》的IP影響力已經極為出色，但是通過出圈的內容建立，可以找到大量鎮魂街粉絲之外的使用者。這就是基於內容分發帶來的額外流量。

針對《鎮魂街：武神軀》專案，快手重點招募數千名萬粉級作者，基於使用者畫像，將作者劃分成多個梯度，同時根據內容質量靈活分級調整流量扶持和激勵政策。

此外，為延續頭部作者精細化運營，快手也進一步挖掘100+頭部及高潛力作者，進行重點內容指導，例如“俠客阿坤”“薩瓦和迪卡”等製作的#鎮魂街手遊#題材視訊都有著不錯的播放量。


據快手遊戲透露：“《鎮魂街：武神軀》上線初期，快手內部渠道轉化佔比不斷攀升，從上線首日兩位數百分比一路攀升至接近五十。在同等量級的轉化資料下，發行合夥人模式的發行成本低於傳統渠道60%以上”。

這在某種程度意味著，傳統買量前期爆發性強，而發行合夥人模式更具可持續性。

可以預見，在傳統買量成本不斷升高的大環境下，這或許也體現了頭部廠商對於精細化買量的重視度，以及時下發行打法的流行趨勢。

發行還能怎麼玩

買量打法整個市場都在跑，大邏輯都差不多，差別就在於執行的細緻度和完成度。

近幾年，國內手遊發行市場變化明顯。隨著傳統應用商店渠道效應弱化，超級App逐漸接管移動網際網路流量入口，買量成為手遊推廣的重要方式之一，頭部流量渠道也不再是一家獨大。

針對《鎮魂街：武神軀》這一單品，快手在重度中游戲發行上採用了多階段分析、廣覆蓋的高效買量戰術。即用增長的思維做發行。

細分來講，可分為發行前期、中期、後期三個階段。在快手遊戲看來，這主要有兩大目的：調整產品品質；積累玩家基數。


據快手內部人士透露，自產品立項以來，8個月內快手內部先後進行了7輪測試，以打磨核心玩法及使用者體驗為導向，不斷對產品進行多輪調優。

他透露，最後一次測試，快手匯入了10萬使用者，該作次日留存到了48%，7日留存達到25%。

App Growing資料顯示，《鎮魂街：武神軀》的買量預熱期分為多個階段，自進入2021年以來，該作分別在一月初、二月初、二月末、三月初以及3月中旬進行了分段式買量投放。

正式上線前，《鎮魂街：武神軀》預約量級就高達800萬+。

從該作投放流量平臺來看，包括騰訊廣告、巨量引擎、快手、網易易效等；廣告媒體包括看點快報、今日頭條、騰訊視訊、抖音、快手、網易郵箱大師等。

整體而言，覆蓋了騰訊系、頭條系、快手系等頭部渠道。相較產品前期輔以測試的階段性買量投放，《鎮魂街：武神軀》正式上線時明顯是以高投入廣覆蓋快速聚集流量的買量戰術。

3月18日正式上線當日，《鎮魂街：武神軀》廣告投放量級達到峰值。當日廣告投放量級517，新增廣告516，這與大多數爆款產品採取的買量策略相匹配。


而在廣告投放素材方面，針對不同平臺屬性，快手遊戲也做了多元化投放。基於分析，《鎮魂街：武神軀》全網快手以搞笑內容型廣告為主，B站以IP情懷和戰力為主，抖音以遊戲玩法特色為主，微博以娛樂八卦為主進行全網的內容佈局。

“雖然我們自己是買量平臺，但是依據發行策略我們不會進行大規模投放，買量預算整體控制的很低，不超過千萬，主要通過大量的市場和社群運營來做使用者積累。”快手錶示。

破圈要怎麼破？

《鎮魂街》作為國產知名漫畫IP，有著近50億的累計人氣基數，如何將這部分使用者轉化為同名漫改手產品使用者，對快手遊戲發行《鎮魂街：武神軀》來說極為重要。

誠然，除了投身常規的買量市場外，快手針對不同圈層使用者做了不同策略。

比如針對IP情懷使用者，和有妖氣一起製作了《鎮魂街》三部番外，引導使用者進入遊戲去追番；邀請曾為《鎮魂街》動畫創作歌曲的南征北戰製作遊戲主題曲MV《覺醒吧！武神軀》，以及跨界合作B站百大UP涼風kaze等。

從使用者滲透層面來講，《鎮魂街》原作動漫在B站評分高達9.1，兩季動畫播放量超過6.3億。作為國內最大的二次元社群，B站使用者可視為《鎮魂街：武神軀》核心使用者群體。

而涼風kaze作為B站百大UP主與南征北戰破圈合作，既有情懷，也充分發揮了KOL引流優勢，從而覆蓋更廣泛使用者群體。

3月15日，官方正式宣佈汪東城作為《鎮魂街：武神軀》手遊的首席明星體驗官。

汪東城作為《鎮魂街》真人劇主演，本身就與鎮魂街IP有著較大聯絡。此外，汪東城本人也堪稱最熱愛二次元文化的明星之一，與二次元手遊有著極高的契合度，更容易被玩家所接受。


據快手錶示，“廣告上線首日，汪東城的素材擠進單條素材效果前十，素材首日付費滲透率超過11%。”

總體而言，從《鎮魂街：武神軀》專案身上，我們能看到快手正逐漸形成自己的遊戲發行策略。包括去中心化的“快手遊戲發行合夥人計劃”，前、中、後期增長思維式買量策略，以及IP聯動、明星代言、多平臺互動等創新營銷打法。

作為中重度遊戲發行新勢力，快手的成績還算過得去。像新增使用者破百萬、單日流水破千萬，這些資料都是能拿出手說道說道的。

不過《鎮魂街：武神軀》後續表現明顯乏力。這也表明快手在中重度遊戲發行領域還有很長一段路要走。

對於遊戲新勢力來說，構建自己的發行方法論並非一日之功，唯有勤奮、專注。


來源：競核
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/W2F9JVd_Yc04EZ-YMC40yg