快手駛上游戲發行快車道

2021年，快手在遊戲發行賽道開始提速了。

3月18日，由快手代理髮行的中重度新遊《鎮魂街：武神軀》正式上線。據官方資訊顯示，這款漫改卡牌遊戲上線首日即登頂App Store免費榜，暢銷榜躋身Top 18，當日新增使用者超百萬，日流水破千萬，並獲得“硬核超明星”產品推薦。考慮到該遊戲上線的檔期同時還有《斗羅大陸：武魂覺醒》、《斗羅大陸：絕世唐門2》、網易《忘川風華錄》、騰訊《征服與霸業》等大作在當週扎堆進入市場，這份成績頗具含金量。


傳統網際網路大廠涉足遊戲，大多是從代理走向自研的路徑。快手代理髮行業務在成立短短1年半內，連續在《命運神界夢境連結》、《鎮魂街武神軀》兩款產品上取得首日收入過千萬的成績，其背後的策略和打法值得討論。

這便延伸到了快手發行能力的問題。事實上，快手入局中重度遊戲一直較為低調。藉助《鎮魂街：武神軀》，快手的遊戲發行打法也逐漸浮出水面。

快手做遊戲發行，核心優勢是什麼？

在遊戲發行領域，快手為數不多的產品中，《命運神界夢境連結》《三國志威力無雙》是此前行業討論相對較多的兩款遊戲。

眾所周知，卡牌品類遊戲的生命週期一般較短。從開局來看，《鎮魂街：武神軀》無疑開了一個好頭，而這款產品後續資料如何，是對快手發行團隊的又一次考驗。快手方面表示：“我們的運營策略和思路，不會是一波流的打法。無論是我們的發行策略還是對產品的態度，都是希望做長線的精細化運營，團隊已經在準備年中第二季整體大版本運營了。”


而葡萄君瞭解到，從最初簽約《鎮魂街：武神軀》到正式上線，前後只用了8個月時間。需要指出的是，在百萬量級新增使用者的衝擊下，這款遊戲開服後沒有出現新遊經常出現的“炸服”現象，並防禦住了2波DDOS攻擊。

據瞭解，自立項起，快手遊戲技術中臺累計測試了40餘個遊戲版本，進行120輪迭代修復，其自研的壓測平臺執行了112次壓力測試，改進34項伺服器效能問題。運維團隊則對可能發生的問題發起容錯演練並制定應急預案。

葡萄君從快手遊戲技術負責人處獲悉，雖然仍在起步，但過去一年快手遊戲中臺已經整合完成了發行所需的融合SDK和運營技術工具研發，在主流渠道聚合、登入、支付、福利活動、客服、業授、GM和運營管理工具等各個模組都能為發行體系提供解決方案。

作為《鎮魂街：武神軀》研發商的藍鯨遊戲也是第一次和快手合作，“遊戲上線前我們也對快手遊戲發行元件和伺服器的穩定性有過擔憂，結果實際對接起來各模組都非常順暢，第一天開服百萬新增不炸服，完全不像只有1年多發行經驗的遊戲團隊。”

基於技術保障，快手的去中心化的遊戲發行能力得以更充分地發揮。這也是快手不同於其他遊戲發行渠道的另一大特點。

快手方面告訴葡萄君，快手內部有一套“快手遊戲發行合夥人計劃”，這是基於遊戲發行而發起的效果類KOL內容合作專案。該模式下，官方發起內容合作任務，在遊戲分發過程中幫助KOL獲益，KOL也可以選擇二次創作，用更優質的內容幫助遊戲分發，反過來幫助遊戲產品達成發行目標。

根據過往專案經驗，快手發現平臺內中小內容創作者在內容合作中有非常大的潛力，配合流量扶持和推薦機制，內容轉化效果甚至優於百萬粉以上作者。針對《鎮魂街：武神軀》上線發行，快手也定製了專項“發行合夥人“策略：

該專案重點招募數千名萬粉級作者，同時基於使用者畫像，將作者劃分成多個梯度，根據內容質量靈活分級調整流量扶持和激勵政策。在此基礎上，針對挖掘出的數百名頭部作者，官方還進行了內容指導比如 “俠客阿坤”“尼老頭小劇場”的素材視訊播放量都達到了百萬量級。


據發行合夥人團隊透露：“《鎮魂街：武神軀》發行至今，快手內部渠道的轉化佔比其實在一直攀升。從效果上看，傳統買量前期爆發性強，而發行合夥人模式更具可持續性，更適合遊戲產品長線運營和口碑提升。在同等量級的轉化資料下，發行合夥人模式的發行成本低於傳統渠道60%以上。”

在傳統買量成本不斷升高的大環境下，可以預見，這種價效比更高、可持續運營的去中心化遊戲發行模式，或許會成為越來越多遊戲廠商考慮的方向。

葡萄君認為，背靠月活超3億的遊戲內容使用者做產品發行，這也是其他遊戲發行渠道難以複製的“快手優勢”。

快手的遊戲發行思路：七輪測試打磨，增長思維落地品效合一

據快手內部人士透露，自產品立項以來，8個月內快手內部先後進行了7輪測試，以打磨核心玩法及使用者體驗為導向，不斷對產品進行多輪調優。“最後一次測試，我們匯入了10萬使用者，次日留存到了48%，7日留存達到25%，作為一款漫改卡牌遊戲，我們認為已經達到了這款產品的市場預期，可以正式與使用者見面了。“

今年1月，葡萄君曾體驗過《鎮魂街：武神軀》的測試版本。沉浸式的內容包裝，外加隨機性的策略戰鬥玩法組成了遊戲的核心，這一點在公測版本也有所呈現。

從體量而言，鎮魂街漫畫點選量接近50億，同名動漫第一季在B站追番人數超過700萬，覆蓋的粉絲範圍較為龐大。因此可以看到，遊戲的第一步便是基於原著做還原——水墨風過場動畫、賽博朋克與國風相融合的美術表現，以及AVG劇情等均是這類設計。與此同時，快手還協助研發商在上線前2周內，做完一輪產品視覺優化，進一步提升畫質品質。



在發行層面，遊戲在上線前夕已經達到800萬預約，快手錶示：“雖然我們自己是買量平臺，但是依據發行策略我們不會進行大規模投放，買量預算整體控制的很低，不超過千萬，主要通過大量的市場和社群運營來做使用者積累。”

可以看到，產品發行針對不同圈層使用者做了不同策略，比如針對IP情懷使用者，和有妖氣一起製作了《鎮魂街》三部番外，引導使用者進入遊戲去追番。


官方還邀請了原作主題曲團隊南征北戰製作了新的遊戲主題曲，聯合B站知名UP主涼風一起做了二次發酵。上線當天，涼風發布主題曲相關視訊《我出道了！》，趣味地講述了自己出道的歷程，粉絲也順勢造梗，產出了“自己人別開腔”“調音師辛苦了”等彈幕，幫助話題二次發酵。整個視訊效果當天釋出後，直接進入到了B站熱榜第5，算是一個小小的出圈。


又比如針對原作男主角是外賣配送員的背景，團隊和美團外賣、華萊士玩起了聯動，做了大量線上線下聯動合作。


從預約階段到正式上線第一天，《鎮魂街：武神軀》使用者增長的推手也離不開明星代言。考慮到汪東城在《鎮魂街》真人網劇中出演主角曹焱兵，加上其比較有親和力的人設，官方選擇汪東城作為遊戲首席明星體驗官。為了增強代入體驗，遊戲還結合汪東城“中二”的特點，創作了一系列趣味性為主的廣告素材。結果來看，上線首日汪東城的素材擠進單條素材效果前十，首日付費滲透率超過11%。


從《鎮魂街武神軀》身上，快手的遊戲發行策略逐漸清晰。對於遊戲發行思路和前期成績，快手認為，從《魔幻廚房》到《夢境連結》再到《三國志威力無雙》，他們已經對模擬經營、二次元卡牌、SLG三個品類進行了嘗試，不同型別產品背後的打法和發行思路不一樣，用到的發行能力也不太一樣。

“比如我們在《魔幻廚房》這類美食模擬經營產品上，更聚焦我們站內的內容作者，做了大量美食主播和探店作者的內容聯動，運營策略也是屬於偏長線的思路，上線1年時間，我們持續保持著每個月版本內容的更新，依託我們主站的內容生產能力，產品累計使用者也突破了千萬。所以《鎮魂街：武神軀》的發行，算是積累到一定程度後，意料之中的結果。”

快手駛上游戲發行快車道

儘管快手才剛剛開始切入這個領域，但快手發行團隊核心成員都有多年發行運營經驗，團隊也一直處於快速擴張狀態。可以說，快手正在探索屬於自己的“遊戲發行方法論”，以求更快駛上游戲發行快車道。

快手遊戲發行負責人坦言，“通過《鎮魂街：武神軀》這款產品，我們不僅僅是去看資料目標，更重要的是通過多部門協同，差異化打法去檢驗快手的發行能力，目前結果也印證快手的發行能力和打法是符合市場預期的。”

截至目前，快手尚未透露今年發行線上的新產品數量，不過快手方面表示，今年還會大力啟動遊戲行業人才的招聘工作，將在北京、上海、深圳開設大量遊戲發行相關崗位，遊戲產品、運營、資料、技術支撐、市場、社群、版本等各模組均有崗位放出。

隨著遊戲發行規模迅速擴大，快手或將利用自身優勢構建一條新的業務護城河。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/4Y9OaqU5A1XdADavObYY9Q