微信小程式變現駛入快車道

小程式變現進入快車道。7月25日，微信方面推出“微信廣告小遊戲優選合作計劃”，還升級了“小遊戲資料助手”、“小遊戲流量主報表”等功能。更明顯的訊號是，微信在不久前提高了小程式開發者的分成比例。


根據QuestMobile最新資料，移動網際網路流量見頂，2019年二季度月活使用者減少200萬，但小程式的數量和流量雙漲。一年間，小程式平臺從2家擴充到8家，平臺側重逐漸明確。激烈的平臺競爭讓小程式的自然流量增長放緩，拉新難度增大，開發者也需要在平臺間做出取捨，小程式商業化的程式和成績則是平臺拉攏開發者最直接的手段。

急不可耐

目前小程式商業變現有三種模式：廣告、增值服務、電商，其中廣告變現最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程式廣告變現。近兩個月，微信廣告官方公眾號“騰訊廣告助手”釋出的文章中，有超過一半以小程式為主題。

騰訊表示，微信廣告會綜合考慮市場需求、環境等因素，釋出新產品、新功能、新政策均是正常的業務發展。

艾媒資訊分析師李鬆霖並不意外，他告訴北京商報記者，“小程式在微信生態裡本就承擔著商業化的角色。因為微信要考慮產品的公共性和使用者體驗，微信的商業化必須要剋制，但小程式商業化不那麼敏感，微信小程式自推出以來在逐步商業化，現在使用者習慣已經形成，產品型別也非常多樣，加速商業化非常有必要”。

微信廣告在7月25日就針對小程式，披露商業化解決方案。

據微信團隊介紹，微信從效率升級、小程式使用頻次提高等方面，對微信功能進行了調整，比如微信搜尋將支援直達小程式頁面功能、服務等。在提升觸達能力等方面，近期小程式將推出一次性訂閱訊息能力，使用者可主動按需訂閱，每條訊息都能單獨訂閱或退訂。

“這些調整並沒有直接涉及小程式商業化，但可以為小程式商業化提供更適宜的土壤”，比達分析師李錦清認為。

針對小遊戲商業化，微信團隊的建議則更加具體，專門為開發者總結了一套攻略，從工具到運營策略再到合作計劃。

在工具層面，小程式升級了小遊戲激勵式廣告元件，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）；在小遊戲後臺新增資料看板，幫助開發者進行元件效率和使用者結構針對性調整；升級後的小遊戲收入充值賬期縮短，最短21天即可到賬投放。

在運營策略上，微信團隊建議小程式開發者，從遊戲特點挑選合適的變現組合方案；通過後臺指標建立運營檢視，持續調整；根據遊戲所處生命週期，結合微信廣告能力調整運營策略，最大化小遊戲的收入。

為了讓開發者專心於內容，微信廣告方面還推出“微信廣告小遊戲優選合作計劃”，提供“推廣+變現”一體化的服務。首款合作產品《動物餐廳》在ARPU（每使用者平均收入）穩定的情況下DAU（日活躍使用者）提升了3倍。

先發制人

微信並不是唯一的小程式平臺。2018年下半年至今，小程式平臺從2家擴充至8家，各平臺適用的場景和型別各有側重。

按照阿拉丁指數的資訊，微信小程式適用於社交場景，主要型別以零售、遊戲、內容、生活服務等為主，涉及種類最廣；阿里小程式適用於商業服務、生活服務，主要型別也是以上述場景為主；百度小程式適用於內容資訊、服務搜尋，主要型別有娛樂、出行、電商、服務等。

目前，各平臺對開發者均有一定的扶持，遊戲、生活服務成為平臺起步的首選，平臺用流量扶持，幫助優質小程式度過冷啟動階段。

不過，微信小程式是商業化程式比較快的一家，其他平臺大多處於底層架構的搭建階段。

阿拉丁指數方面表示，“賺錢難”是很多小程式開發者當下最大的焦慮，其中不乏具備10萬以上DAU的小程式開發者。阿拉丁在2019小程式半年報中提到，廣告主和媒體主所關心的第一大問題就是跳轉限制多。

騰訊方面表示，小程式開發者提升變現能力，增加廣告數量並不是唯一途徑，還可以通過運營調優工具，優化使用者結構，獲得更多流量收益。

李鬆霖認為，“小程式對跳轉的限制主要是為了保證使用者體驗。這次微信功能升級，主要是豐富廣告元件，上線激勵廣告、插屏廣告、視訊廣告、視訊前貼廣告等，並提供資料與指標更加完善的資料洞察看板。這些調整與跳轉限制沒有太多關係，但可以幫助開發者優化曝光量和eCPM，其實也是解決了小程式跳轉限制的問題”。

流量黑馬

根據QuestMobile釋出的《中國移動(00941)網際網路2019半年大報告》，2019年二季度中國移動網際網路月活使用者規模從11.38億下滑至11.36億，使用者日均上網時間從3月的349.6分鐘增長至358.2分鐘，但時長增速從11.8%降至6%。

小程式是少數仍在享受流量紅利的產品形式。QuestMobile報告顯示，MAU（月活躍使用者）超過100萬的微信小程式數量有883個，同比增長99.8%。MAU超過500萬的微信小程式有180個，同比增長35.3%。實用工具、生活服務和移動視訊類中均出現了更多的100萬量級以上的小程式，移動購物類小程式則趨於向頭部集中，500萬量級佔比大幅增加。

微信團隊提供的資料更能說明問題：目前小程式周使用次數同比增長70%，人均使用個數增長率156%，人均分享個數和人均支付個數的增長率分別為38%和109%，50歲以上使用小程式的使用者增加22%，各類活躍小程式增長率超過100%。

支付寶開放生態事業部總經理管仲在社交平臺也公開表示，中國移動網際網路人口紅利並未見頂，“政務、教育、生活服務小程式增長亮眼，恰恰證明還有廣泛的地區和細分人群亟待享受網際網路普惠服務。唯人口紅利論不再持續時，使用者價值、服務價值、商業效率價值將真正得以體現”。

對於開發者而言，平臺百家爭鳴可以快速推動整個小程式生態壯大，但是如何在各平臺間取捨也是挑戰。

在李鬆霖看來，“各巨頭對B端和C端資源的爭奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺上，微信小程式加速商業化可以拉攏開發者”。

騰訊則認為，小程式生態良性運轉的模式是，開發者提供優質的服務-使用者使用小程式-有價值的小程式開發者獲得回報，從而提供更好的服務，這也是小程式吸引開發者的魅力所在。

作者：魏蔚
來源：北京商報