中重度遊戲出海，莉莉絲分享如何破圈增長？

眾多出海遊戲廠商中，莉莉絲是代表之一。根據最近一段時間谷歌聯合凱度釋出的中國全球化品牌 50 強榜單，莉莉絲排到了第 19 位，排名相較去年上升了 4 位，也是榜單中排名第二的遊戲廠商。而回顧過去一段時間，莉莉絲的增長策略，網紅營銷是不能忽視的一環。在今天的谷歌 Think Games 峰會中，莉莉絲英語市場負責人胡銘濤針對遊戲出海網紅營銷策略做了分享。


Q：莉莉絲在中國出海品牌榜上的排名越來越高，在這個過程中莉莉絲有哪些特別的嘗試？

胡銘濤：除了買量以外，在營銷上首先是明星營銷。比如莉莉絲旗下的遊戲《劍與遠征》在歐美市場推廣的過程中就請到了《指環王》的男主伊利亞伍德做代言。


其次就是網紅營銷，我們會跟大量網紅做廣告上的合作。這個部分下面會詳細講到。

另外就是 IP 的打造，去年莉莉絲的 IP 團隊推出了一個叫《showdown》的宣傳片，為《warpath》做歐美地區的宣發。最後由於歐美地區很多使用者依然有看電視的習慣，因此莉莉絲也會投放一些電視廣告。


Q：莉莉絲在營銷和買量上的策略是什麼，是如何考慮的？

胡銘濤：首先要澄清一個誤區，不是買量買不動了才去做網紅營銷，這兩者不矛盾。

在不同的營銷階段，網紅營銷的策略也有所不同。在初期網紅營銷的策略是形成產品口碑，吸引種子使用者；在產品的公測期，會把網紅當作一個內容的生產者，並且通過將內容與連結等引流方式相結合來達到下載轉化的效果；在穩定運營期，網紅是實現使用者突破的法寶，通過跟網紅的深度合作可以把產品的賣點資訊傳遞給使用者，而不同品類的網紅則可以突破遊戲本身的增長曲線。

以軍事類遊戲《warpath》為例，這款遊戲的大部分玩家都是軍事迷，同時我們也發現軍事迷對摔跤、歷史等話題也感興趣，我們也可以找到這些類別下的網紅來做營銷，實現產品的二次增長。

Q：怎樣以科學的方式去衡量一個 YouTuber 的營銷效果？

胡銘濤：網紅營銷是一個冒險的行為，做一個不太恰當的比喻，做 UA 是買基金，做 KOL 營銷是炒股（高風險、高回報）。

具體到怎樣衡量一個 YouTuber 的營銷效果，可以總結為四點，1、是否準確傳達出了產品的賣點；2、網紅帶來的使用者的數量和轉化率；3、所帶來使用者的質量（留存和付費）；4、推廣期自然量的變化

Q：如何在海量的 YouTuber 中怎樣選擇合適的 YouTuber？

胡銘濤：首先是所選 YouTuber 跟產品的契合度。其次是 YouTuber 的商業化程度，從來沒接過廣告的和頻繁“恰飯”的 YouTuber 都不是好的選擇；以及 YouTuber 對商業化的態度，他是在勉強“恰飯”還是“恰飯”就是他收入的一部分。再次是創意能力，YouTuber 是生硬地讀稿子還是將賣點以一種生動且有創意的方式演繹出來。最後要關注的是 YouTuber 的粉絲的粘性和消費力，以及基於不同的營銷目的，使用的網紅型別也會有所不同。

Q：網紅營銷的過程中還有哪些要注意的點？

胡銘濤：以下四個點要特別注意。

1、確定使用網紅的目的是什麼，是想要打出聲量還是達到 ROI、下載量等資料指標，還是產出優質的內容。

2、採取不同型別網紅組合搭配的策略。不同網紅有著不同的優勢，比如有的網紅粉絲量大，就可以帶來大量曝光、有的網紅粉絲量不大但是粉絲夠細分，可以實現更精準的營銷。這些不同特點的 KOL 組合在一起才能發揮最大的作用。

3、海外更注重網紅和粉絲的匹配度。之前在國內推廣《劍與遠征》的時候請了華農兄弟和朱一旦這樣跟遊戲關聯不大的網紅來做推廣。但海外不同，使用者對網紅在遊戲領域的專業度更重視。

4、對網紅內容的把控。海外使用者對手機遊戲的接受度有限，所以即使是同一個網紅，手遊推廣的價格也要比主機遊戲更高，而且推廣手遊對網紅來說風險也更高。所以怎樣產出當地使用者接受的好內容是非常重要的。

來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/WBYTDn3e1DritELLazYy4w