2023降本增效觀察：米哈遊、網易、莉莉絲如何“摳利潤”、“增轉化”？

2023接近結尾，今年遊戲行業最大的主題無疑是：降本增效。

關於“降本”，廠商都十分熟練：裁員、砍專案、控制研發成本...

關於“增效”，多采取新品“一波流”買量策略，集中預算，上線期大買特買，以此提升對玩家的轉化率。但這一策略，容易導致新品成績下滑嚴重。

事實上，對於“降本增效”，位元組、騰訊等平臺都已經給出了新的解題思路：制定全新的營銷策略，用更低的成本、更高效的轉化率，來讓遊戲廠商適應營銷“新版本”——

對於新品，重視前置營銷階段，提前3-6個月對種子使用者進行定位、抓取。同時，眼光要放長遠，從產品完整生命週期配置營銷預算，而非“上線一波流”；

對於成熟產品，要注重IP聯動的重要性，以此來擴充更多的受眾群。

具體而言，渠道平臺的“解題思路”是什麼？在實操上，遊戲廠商要注意哪些什麼？對於“增效”，廠商還有哪些新的打法？

今天，DataEye研究院從廠商打法變化、平臺新趨勢兩方面，對降本增效“新版本”，進行詳細的闡述。

一、遊戲廠商：發行打法驟變

（一）效果廣告側：價效比成關鍵

1、投放：精準定位使用者

2023新態勢下，高舉高打、廣鋪量式打法已不再吃香。

一方面，遊戲使用者多流轉在頭部產品之中，而泛使用者群體大量縮減，廣鋪量的投放，能汲取到的使用者並不多；另一方面，用高預算買到的使用者，從價效比來考慮，太貴了。

因此，當前的遊戲產品會更側重在上線期就往精細化運營、精準定位使用者方向擴充，更注重獲量價效比，把錢花在刀刃上，以此找到更多的核心使用者。

典型的案例就是《天龍八部2:飛龍戰天》，在封測期&預約期，對“天龍八部”IP使用者提前進行特徵洞察和擴充，幫助遊戲前置觸達此類人群。在大推期，透過智投工具矩陣，在保障基礎效果的前提下，實現搶量提速、人力提效。

DataEye獲得的資料是：

大推期間，《天龍八部2:飛龍戰天》實現較常規投放啟用成本降低12%，註冊成本降低12.7%，同時，獲量較預期增長了75%。

2、創意：成本200元的原生素人素材崛起

DataEye-ADX資料顯示，今年買量投放新上線的遊戲真人素材，同比去年有較大增幅，Q1同比增長34%、Q2增長88%、Q3增長76%，按季度看Q1（含春節）最高，Q3（含暑假）次之。這其中原因之一，在於大量原生素人廣告素材的入場。



所謂原生素人素材，即找素人演員拍較為套路的情景劇甚至是單人表演，往往不太重視品牌調性。DataEye研究院瞭解到，目前原生的素人素材，常見打法是找KOC直接合作，50-200一條素材，由KOC來製作，可批次生產。

這意味著，過往【遊戲廠商→廣告內容公司⇌演員/KOL】的鏈路，演化出了【遊戲廠商⇌演員/KOC】的新鏈路。這種模式更短、更直接，成本更低、素材更易批次生產。當然，相應的，也更不考慮專業性、創意性和品牌調性等，因此主要是肩部、腰尾部廠商在做。

大量原生素人素材入場，我們認為其中的原因在於：

第一，使用者對精緻、專業的廣告素材免疫力提升，“高大上”格調逐漸缺乏吸引力；

第二，高品質、專業真人素材的創作成本過高，往往是品牌效果兼顧，追求創意。但轉化率沒保障。相反，原生素人素材成本低、易產出、二創花樣多，可以批次投、批次試。

第三，原生素人素材高度契合小遊戲無厘頭、搞笑娛樂的調性，典型如《鹹魚之王》《冒險大作戰》。

（二）品牌側：娛樂化、不“端著”、找IP成常態

1、遊戲更接地氣，不再“端著”

今年《逆水寒》手遊在品牌側的動作，可謂顛覆了從業者的固有印象，大量整活搞黑紅營銷（如直播送雞蛋、不鏽鋼），其目標針對的是愛看熱鬧、愛整活的年輕人群體。



此外，騰訊（《合金彈頭》推出“這不合理，但很合金”Slogan）、巨人（史玉柱站臺《原始征途》）、益世界（《這城有良田》投放大量魔性素材）...等遊戲企業都在以“另類”的方式做品牌宣傳。



2、IP聯動越來越頻繁

DataEey研究院統計，截止至10月13日，iOS暢銷榜前十中，不少產品在今年都開啟了多次IP聯動。尤其是《和平精英》、《蛋仔派對》，今年聯動次數爆表。



甚至於，有些產品還未上線，就贏開啟了IP聯動，如《森之國度》、《白夜極光》。

IP聯動並非新鮮打法，透過IP聯動來擴充使用者圈層、掀起一波話題熱潮，一直是不少產品的選擇。而與以往IP聯動，更多是拓圈、塑品牌目的，不同的是，當前的IP聯動會更多往抓取使用者、促進使用者消費方向延伸。

但找到一個合適的IP也並非一件易事，畢竟今年也有不少聯動出過烏龍。重點在於，遊戲企業該如何挑選聯動IP、哪些IP可以為遊戲提供更大量級的品牌曝光/引流？

我們得到一組資料：

某回合制遊戲，透過與遊速通合作，圍繞遊戲IP特點，結合動漫、小說、遊戲等不同內容域，在二週年慶典之際，達成消耗增長169%；註冊成本下降24%的資料。

根本而言，遊戲產品與聯動IP是否契合，其關鍵點無非在於兩者使用者調性的吻合程度，這一環節可以透過廣告平臺解決。在大資料深度分析下，系統可以更高效地識別理解遊戲內容，再圍繞線索、跨品類相似標籤上，找到適合產品的IP內容，以此高效探索優質使用者群體。

以《數碼寶貝：新世紀》為例，騰訊廣告將該產品屬性劃分為“4+10”個體系，其中關鍵屬性在於“卡牌”、“數碼寶貝”。從這兩點來尋找合適的IP聯動，可以有效的抓取核心受眾。



具體怎麼做？

上線5個月時，聯動實體卡牌遊戲《數碼寶貝卡牌對戰》（用實體卡牌強化玩家對產品的粘性）；

一週年之際，聯動白金管弦樂團，打造專屬獻禮MV《Butter-fly》（用回憶殺喚醒老粉記憶）；

隨著遊戲行業的愈發成熟，影響玩家決策的因素也隨之多而複雜，因此，對遊戲各方面的屬性和特徵，進行詳細劃分，並將這些屬性、特徵與營銷方案進行強掛鉤，是汲取使用者的不錯方式。

（三）渠道側：多家大廠“繞渠道、摳利潤”，米哈遊直充下架

今年，渠道的蛋糕被盯上，遊戲廠商試圖繞開蘋果/傳統安卓，減少渠道分成。

網易新遊不上傳統安卓：8月，網易《全明星街球派對》上線，官方號稱：不上傳統安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成。

米哈遊、莉莉絲推直充：今年8月，支付寶米哈遊支付中心小程式上線，在支付寶內進入小程式可直接給官服充值（目前小程式已下線）。今年7月，莉莉絲上線了官方網頁版支付中心。支付中心覆蓋莉莉絲主要遊戲，充值返利5%-10%不等。



遊戲、渠道最新博弈結果是：米哈遊支付寶的直充小程式，已下架！

遊戲在支付寶小程式做直充，成為第一個犧牲品（目前只剩網易、《JJ鬥地主》可用支付寶直充，此前《問道》《三國殺》、貪玩遊戲、網龍、紫龍相關小程式都已下線），遊戲官網仍是下載、直充的主要陣地。

DataEye研究院認為，這意味著渠道依然強勢，尤其是蘋果，可能出了一些新規則政策，限制了直充。

二、廣告平臺：強調全生命週期，佈局私域

存量時代，影響的不僅是研發、發行的遊戲企業，對於流量平臺而言，同樣也是一次挑戰。

（一）新模式：擺脫“一波流”，倡導全生命週期運營

先看一個案例，某漫改RPG上線採用“一波流”買量，後續素材投放量急速下滑。



其產品下載、付費方面，也是呈下跌趨勢，至今甚至已經跌出iOS雙榜之外。



這個案例說明：1、只在上線期透過“一波流”買量所能抓取的使用者量級越來越少。2、在存量時代，最重要的一件事就是留住使用者，留不住使用者，成績就會一落千丈。

這也對映著當前營銷市場的底層邏輯：大推期買量割韭菜的打法已經過時，發行思路需要更加定製化而且與產品更加匹配。從研發立項開始，就要想清楚用什麼樣的發行思路，不管是哪種型別的遊戲，研發和發行的配合都要更加緊密。

面對新挑戰，位元組及騰訊都不約而同的對營銷模式做出改變：

位元組方面：根據《2023穿山甲營銷通案-巨量引擎》報告顯示，位元組建議廠商從線上線下全場景對使用者進行分層觸達；

騰訊方面：騰訊廣告推出全生命週期營銷解決方案——遊速通，從全生命週期角度來提供新的營銷場景和工具矩陣。

站在平臺方面來看，無論是位元組還是騰訊，都在倡導遊戲企業注重產品全生命週期的運營，而不是“一波流”。

事實上，在遊戲產品的不同階段，內容營銷完全可以覆蓋遊戲全生命週期，加速提升各營銷場景的投放效率和轉化效果。具體在效果方面，騰訊廣告交付高階總監徐偉在接受媒體採訪時，做出瞭解釋：

今年，DataEye研究院分析了多款新品在首發期的營銷策略，發現多數產品的預熱期多集中在上線前15-30天。為此，徐偉給到的建議是，“營銷階段要前置，從封測期（最好上線前3-6個月）就應該開始著手佈局。這樣的好處在於，一方面可以給平臺適應期，以此來找到更多的核心使用者；另一方面，可以給產品的上線積蓄能量，讓首發更具爆發力。”

在粗曠買量時代，廠商會更看重“量”的獲取，用包場式素材投放盡可能的輻射更多受眾人群。但在當下，邏輯變了，“量”變少了，取而代之的是，廠商要更注重對“質”的獲取。這也是預約階段營銷的核心目標，提升廠商在上線階段對優質使用者的抓取效率。

在資料呈現上，徐偉闡述到，“透過預熱期的部署，在上線期，拿量的速度比以前快很多，以前6小時才能找到的資料，現在30分鐘就能找到。這個資料會把整個決策週期變短。如以前一兩天才能抓到ROI，現在可能幾個小時就可以知道使用者首次付費的水平，這對廠商來說可以提供較大的幫助。”

對於新產品而言，上線資料的重要性，不言而喻，開服時能吸引越多使用者，就能迅速形成熱鬧的人氣氛圍，並快速在社交平臺發酵。這不僅有利於提升玩家對產品的信任感，也可以給產品後續運營提供較大的助力。

“在平推期，今年我們推出應用智投和最大轉化量，可以幫最佳化師清晰的瞭解騰訊系流量屬性，提升效率以及降低成本。總體而言，工具的使用，會讓投放的時效性提升20%、平均廣告主的成本降低12%，這對廣告主成本的波動得到極大控制。”

既降本又增效，這在當前環境下，對遊戲廠商有著充足的吸引力。其中的核心在於，解放最佳化師，從“人”定位使用者，轉向系統定位使用者，讓買量營銷變得科學可控。

一位遊戲發行公司從業者告訴DataEye研究院，目前不少買量公司內部，不僅是投放人員，就連美術製作人員的KPI，都和買量效果掛鉤，有效果就有分成。沒效果，素材做的再好也沒用。而過往，KPI並不會繫結這麼緊密。

也就是說，在新時代，研發、發行、渠道，三方並不是割裂的關係，而是應該聯絡得更為緊密，在遊戲產品生命週期的每個階段都要制定好營銷策略，才能有更大的機率延長遊戲生命週期以及提升留存、付費等資料。

（二）新趨勢：沉澱私域流量

近幾年，關於做私域流量的話題，層出不窮，包括位元組、騰訊此類的渠道平臺，也在旗下短影片中積極佈局私域，為廠商提供便利。

具體而言，佈局私域流量的邏輯在於：

1、拉近與玩家之間的距離；

2、降低獲客成本、提升轉化率；

3、防止使用者流失（如遊速通的“一鍵預約”功能，讓玩家在自家體系產品中流轉）。

從動作來看，是目前在私域流量取得成績的遊戲企業不多見，並沒有標杆性的運營方法論。由此，遊戲廠商可以借鑑其他領域的案例做為參考。

如在短劇領域，一個趨勢是廠商會在素材中貼上入群二維碼。再比如，有廠商會透過直播導流的方式，邀請使用者入群。

但放到遊戲領域，這一操作更多需要搭配平臺的資料分析能力，對使用者進行精準剖析，找到核心使用者（泛使用者群體很少會採取掃碼的動作，更多是對遊戲感興趣的絕對核心使用者）。

三、行業分化中，確定的方法論研判

（一）擁抱平臺：先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意

今年CJ，DataEye研究院聽到一句十分精髓的話：“今年，先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。”

怎麼理解？

在增量時代，廠商是圍繞使用者做營銷。玩家喜歡看什麼素材？怎樣的素材起量效果好？引流之後，怎麼提升7日留、月留資料？這些都是增量時代的獲量方法論。

但在存量時代，使用者分化嚴重，使用者對廣告更敏感了，導致常規素材轉化率下滑、素材生命週期不斷縮短；同時，使用者喜好也更多元了，代言、達人KOL/KOC、各類平臺各類內容，都要、都喜歡。遊戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要麼偏科，要麼經費不足以涵蓋方方面面。

相反的是，營銷平臺資料剖析能力在不斷提升，並且依託資料能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。具體而言，擁抱平臺有三大優勢：

1、運用智慧化工具提升轉化

廣告平臺依託資料能力，對玩家的喜歡、意圖變化更加敏銳。

以遊速通為例，目前在遊速通給出的遊戲增長路線圖中，有兩款智慧投放產品可以使用，分別是應用智投（ADA）和最大轉化量。前者適用於遊戲大推或者日常買量時，以ROI為目標的最佳化；而後者可以用於遊戲開新服時，快速累積使用者的增長目標。



2、注重全生命週期運營

根據DataEye研究院今年分析多款新品營銷策略來看，發現不少遊戲廠商的內容營銷手段主要集中於產品首發期，也就是在產品上線前後憋大招、瘋狂堆資源，但這種 “一波流營銷”不僅非常燒錢，持續性也並不好。

對於遊戲廠商來說，一定要儘早認識到遊戲全生命週期營銷的重要性。

更早地與媒體對接，將投放的規劃從大推前置到封測和預約階段；在首發期&大推期，配合智慧化工具；在平推期&版更期充分利用IP聯動、週年慶活動。是行之有效的運營策略。

3、充分利用一方資料，完成受眾使用者破圈

遊戲廠商過去經常拿一方資料（自己的資料）

（1）直接聯絡玩家，例如發簡訊、打電話；

（2）基於資料的洞察。分析玩家喜好、體驗、期望產品如何如何。

這其實是對使用者資料的一種較為簡單的運用。在大資料時代，單方資料往往是有一定侷限性的，而圍繞一方資料，結合多方的使用者資料能力，可以最大化發揮資料價值。



如：

用一方資料驅動多方資料，進行廣告投放；

以一方資料為正樣本，可幫助廠商內部的系統或者外部的平臺完成資料建模，從而實現更智慧最佳化的營銷策略；

將一方資料與多方資料進行匹配，基於這些資料提供玩家的畫像或洞察

……

總而言之，在當前環境下，聯動多方資料，做使用者屬性分析，是完成定位使用者、打破圈層的高效方案。

（二）擁抱KOC：更原生、更內容

邀請KOL代言推流的操作，遊戲廠商並不陌生。但KOL的問題在於，其效果更多是集中在曝光層面，具體有多少使用者因此轉化，運氣成分居多，這在降本增效大環境下，從價效比來考慮，是不划算的。

因此，今年新的內容創作方式：KOC原生內容，正在崛起。

KOC在遊戲行業，一直不是主流，但今年情況大為不同。DataEye研究院下半年來接到大量找KOC、運營KOC MCN的需求。我們很明顯發現，一大趨勢：私域➕KOC正成為遊戲廠商關注焦點。

為何今年KOC突然爆發？我們認為有兩點原因：

其一，成本方面，KOC有一定程度為愛發電情況，成本低（比如可以只給一些遊戲獎勵，或者周邊）；

其二，傳播方面，KOC雖然傳播能力不如KOL和明星大，卻能依靠資料演算法推薦“博爆款”，加上有廠商給到的一手遊戲資訊，也正成為不錯的傳播獲量方式。

更為重要的是，KOC本身就是玩家，分享的內容多為親身體驗，距離玩家更近，由此玩家對KOC產出的內容，會有更多的信任感。

據DataEye研究院瞭解到的訊息，《原神》也在積極佈局這一領域，具體在操作上，他們會透過MCN機構找到專門做《原神》短影片、博文的KOC（這類KOC粉絲量多集中在幾千、上萬，封頂10萬）。

具體在分發上，有兩種模式，一種是直接做直播；另一種是直接輸出素材，單條素材的價格在50-200元不等，然後MCN會根據素材情況進行投流，效果好則繼續追加。

DataEye研究院瞭解到目前，頭部一些KOC已經被籤。但還可以培養小達人，培養、共同成長，現在多個廠商也是願意投入在中小達人方面，這個策略比只注重頭部要更有效。

（三）以小博大：撬動UGC內容、公關輿論

今年遊戲廠商的營銷重心，會更多放在貼合玩家喜好方面，並且主要有兩類趨勢：

其一，撬動UGC內容

比如在《崩鐵》遊戲內釋出了AI生圖工具，該工具能夠將所有圖片變化為《星穹鐵道》 的主角之一的“三月七”。該活動僅開放5天時間，但卻收穫了不小的熱度。

其二，公關代替廣告

《逆水寒手遊》搞整活、巨人史玉柱站臺《原始征途》，這兩件事在玩家圈中引起了一波輿論熱潮。

這背後，是專案組貼近玩家、深入玩家，和玩家打成一片的嘗試。

從營銷獲量的角度看：廠商把玩家視為資料，已經逐漸不可行了。專案組做內容營銷、做公關溝通、促進UGC內容，成為大勢所趨；

從企業經營的角度看：傳統的上線“一波流”已經不吃香了，反而重視預約期、重視產品節點、重視投放工具，從遊戲全生命週期制定營銷策略，正在成為市場主流。

總的來說，在新時代，遊戲企業需轉變固有營銷思維，才能以更低的價格、更高的轉化率，完成使用者的獲取。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/q8NBuKoA-lfw-S1i0QMfxQ