揮刀渠道！米哈遊、莉莉絲、網易、祖龍、心動劍指安卓渠道稅！

12月伊始，手遊行業，內容VS渠道，戰火重燃！

12月1號，DataEye研究院獨家發現：此前下線的米哈遊支付中心小程式，再次上線支付寶安卓端（蘋果端無法搜到）。同時，在官方社群——米遊社APP內，此前消失的支付中心入口再次出現。兩個埠均僅支援《原神》《崩鐵》《崩壞3》的官服充值。



12月2號，TapTap官方發文《0分成，只提供官服遊戲的TapTap，動了誰的蛋糕？》，再次聲討傳統安卓渠道。此前，TapTap已經發文引用《21世紀經濟報導》嗆聲過一次小米。原因是：心動新遊《鈴蘭之劍》不上傳統安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安裝攔截。

一、官方直充、不上安卓，漸成兩大趨勢

DataEye研究院認為：2023年遊戲內容方劍指“渠道稅”，力爭“摳利潤”的方式，兩大路線已形成：

1、推直充（繞開渠道充值）：以米哈遊、莉莉絲為代表。

2、不上傳統安卓渠道：以網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》為代表。

米哈遊、網易，作為國內沒有自有渠道的兩大內容方，均以身試水。可見，這兩種方式，大機率是今明兩年遊戲廠商（特別是優質內容方）提升利潤的一大機會！

其中，推直充的方式，一方面一定程度避免“渠道稅”，保利潤，另一方面又能吃到安卓流量，更加兩全其美。

眾所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。而遊戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導鼓勵大R以直充的方式充值，那對廠商必然是一筆容易操作且非常可觀的利潤。


更何況，像莉莉絲官方充值中心，還提供充值返利5%-10%不等的優惠，對玩家來說是赤裸裸的誘惑。“官方直充返利”，早就不是什麼新鮮事了，歷史在輪迴。


二、蘋果博弈暫時守住疆土，安卓成焦點

如果你一直在關注相關新聞，一定還記得：今年8、9月，米哈遊就已經在支付寶上線過一次米哈遊支付中心，當時有50萬人使用。然而，在媒體報導後，該小程式又莫名其妙“失蹤”。

這一方面，大機率是渠道方（特別是蘋果）與米哈遊博弈的結果。另一方面，米哈游下線或上線充值中心小程式，也是與蘋果釋出會、年度遊戲獎項有關：

在米哈遊支付中心9月初下線後，9月13號2023年蘋果秋季釋出會上，蘋果大篇幅選用了米哈遊遊戲作為產品效能測試。11月30號，《崩壞：星穹鐵道》獲得iPhone 年度遊戲。緊接著，12月米哈遊支付中心二次上線，只上了安卓端。


推直充的方式，畢竟還是要在渠道上線。渠道（特別是蘋果這樣的強勢渠道）完全有博弈的能力。

此次米哈遊支付中心二次上線支付寶，是隻上了安卓端！蘋果玩家沒法在支付寶裡搜尋到該小程式——這意味著，蘋果與米哈遊的渠道博弈中，蘋果保住了自己的蛋糕！

至於安卓渠道，恐怕就沒這麼幸運了——目前，推直充、不上安卓，兩種劍指“渠道稅”的方式，都主要指向以硬核聯盟為代表的傳統安卓！

早期的《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等不上安卓，今年的網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》等全系自研產品都不上安卓。可見優質內容方越來越有底氣！

三、位元組、TapTap對傳統安卓明顯擠壓

底氣從何而來？

其一，買量投放方面：遊戲行業在降本增效態勢下，更傾向於優先獲取付費情況更高的使用者來提ROI，而不是以更低成本去獲取付費偏低的使用者——這也是位元組騰訊流量平臺所引導的。一般而言，蘋果的使用者付費能力，普遍高於安卓。DataEye ADX資料顯示：2021、2022、2023年1-11月，遊戲APP（不含遊戲平臺、小遊戲）投放於蘋果端的買量素材（去重後）佔比為35.12%、39.29%、41.40%，佔比逐年提升。


聚焦蘋果，為了篩選出相對更高質量的蘋果使用者。比如，網易今年新品買量投放，早就已經在向著蘋果渠道傾斜了。ADX資料顯示：


其二，效果型達人營銷方面：位元組系營銷模式，對傳統安卓渠道的擠壓。玩家透過抖音達人影片、直播下的錨點/下載連結下游戲，是不會跳到安卓應用商店的（不過有可能被安卓系統攔截）。


其三，渠道方面：不上傳統安卓發行，雖然讓安卓使用者雖然沒法透過商店下載，但卻可以主動去到遊戲官網或TapTap下載（上半年國內TapTap平均月活為3400萬人）。這種“讓安卓使用者主動來找”的策略，是一種篩選。畢竟，一個使用者，願意主動搜尋、不嫌麻煩到遊戲官網或TapTap下載，大機率是一個優質、精準使用者，LTV和留存大機率不低。

其四，玩家體驗方面：在安卓機應用商店裡，玩家下的遊戲都是渠道服，一般不能和官服玩家加好友或者聯機，容易“越玩人越少”。而且各渠道服之間往往不互通，一旦換了手機品牌，還得裝回之前手機品牌渠道服，體驗可謂糟糕。

四、發行策略分化，進一步促進研發精品化、內容化

要在前幾年，推直充、不上安卓，還只是“個別廠商敢做，大多廠商觀望”的態勢。

可在2023年，《崩鐵》《全明星街球派對》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續跟進，讓推直充、不上安卓愈發普及，也讓遊戲行業一個訊號更加明確：

精品內容產品，已經有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”，保利潤。

這一訊號，對研發能力較強的內容方，必然是鼓舞、激勵！

DataEye研究院判斷：

在即將到來的2024，會有更多精品優質產品繼續跟進，採取類似的發行策略。

遊戲行業兩大格局界限愈發拉開距離：內容向遊戲（以二次元、女性向為代表），流量型遊戲（以傳統仙俠傳奇、數值卡牌為代表）。內容向遊戲將透過推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道讓利）獲取更多利潤。而流量型遊戲仍將依賴營銷獲量，生存空間受擠壓。

歸根結底，遊戲行業苦渠道久矣！內容產品苦渠道久矣！

遊戲行業新的營銷方式以及口碑傳播，已足夠破除渠道流量的壟斷。

舊時代的秩序，是時候擊破了！


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/E1ycGV8aoPmqnJRUw7zxbw