莉莉絲髮行負責人張子龍覆盤《劍與遠征》：做發行沒有祕訣

前兩天我們扒了扒《劍與遠征》的營銷歷程，寫了一篇叫做《別看了，《劍與遠征》的營銷你無法複製》的文章。這個標題莉莉絲髮行負責人張子龍不太認同，因為這套方法並非他們首創，2015年就有現象級手遊用它取得了成功。

不過張子龍承認這套方法很難複製，因為複製的前提是「產品要好到可以對衝這套玩法帶來的風險，當然最終也需要老闆拍板，敢於拍出這麼大的預算。」他還說，這套思路更應該叫做「針對目標使用者的包場」，因為目標使用者是一切的前提。

就在昨天，張子龍接受了葡萄君的採訪，覆盤了《劍與遠征》真正的發行思路，講了一些對海外市場尤其是韓國市場的認識，也講了講他對發行的理解，以及莉莉絲的現狀與未來。

《劍與遠征》的發行理念：
「針對目標使用者的包場」

Q ：你們一開始知道《劍與遠征》的成績會這麼好嗎？

張子龍：知道一定會成，覺得進暢銷榜前10沒什麼問題。但坦白說，目前這個成績肯定超出了預期。


Q ：版號下來之後你們心情怎麼樣？這個排期是怎麼定的？

張子龍：之前我們一直都在準備ROK（《Rise of Kingdoms》即《萬國覺醒》），所以當時全公司都特別開心，但發行團隊很惆悵……

從市場競爭來說，上線時間肯定是越早越好。但我們還是想做得更全面一些，所以定在了當時3個月後的春節檔。

其實在拿版號之前我們就確定了大概的發行思路和預算。版號下來之後，我們先用2周準備了一個整體方案，然後提前2個月定了執行方案。

Q ：預算定了多少？感覺這個預算非常誇張。

張子龍：預算分兩塊，營銷這塊我根據經驗定了一個數字；買量這塊我們會估一個數，但會根據ROI做動態調節，它決定了費用的上限。

Q ：營銷和買量費用的最終比例是怎麼樣的？

張子龍：拿首月來看，營銷：買量大概是1：6到1：8。

Q ：整套營銷思路是怎麼確定的？

張子龍：大的思路叫做「針對目標使用者的包場」，它應該比集中爆發更準確。根據調研，我們先把目標使用者分成了3類。

第一類叫做「審美領先型使用者」，他們非常喜歡遊戲的畫風，比較年輕，大多是業內的朋友，或者是TapTap和B站的使用者。

這批使用者的絕對數量很少，但願意在前期關注和傳播遊戲內容，甚至拉朋友過來。針對這批玩家，我們會在預熱期找大量優秀畫師，繪製同人作品，關注口碑和定向平臺的熱度。


第二類是《小冰冰傳奇》的使用者，針對這批玩家，我們賣的是「原班人馬打造」。接觸這部分使用者和拉回流的邏輯更像，我們會去貼吧發帖，找刀塔主播合作，定向push資訊，做拉人的活動。


第三類是大眾遊戲使用者，我們調研的結論是，《劍與遠征》的畫風大眾遊戲使用者可以接受，但不會特別喜歡。針對這批玩家，我們賣的是「輕鬆休閒」。

確定目標使用者之後，我們就開始尋找對應的渠道，定製內容。回頭覆盤，因為在海外的經驗和與同行的交流，這次我們在預約上的投入很大，內部目標是200多萬，最終達到了400多萬。《劍與遠征》沒有IP，很長時間我們都覺得市場熱度沒起來，但最終上線之後熱度做了起來，這幫種子使用者挺厲害的。

Q ：這個「包場」怎麼理解？要包到什麼程度？

張子龍：本質上還是使用者獲取的效率問題。單使用者的獲取成本高於回收線肯定不OK；如果能回本，但價格不合理也很低效，因為硬去獲取使用者會犧牲利潤。這時就需要更換目標使用者，更換賣點。

拿《劍與遠征》的臺灣發行舉個例子，最開始它的賣點是輕鬆休閒，後來成本變高，我們就開始關注更輕度的使用者，開始賣「卡牌很美」這個點，再配合吳青峰代言的一波整體Campaign，讓使用者成本降低了50%-80%。


Q ：再聊聊幾個關鍵的營銷舉措。首先為什麼選羅志祥？

張子龍：很簡單，因為要打大眾遊戲使用者。

我們當年做端遊很簡單，使用者要麼在垂媒，要麼在網咖，這都是他們的聚集地；但除了直播平臺能勉強算一個，手遊使用者幾乎沒有聚集地。所以必須在大眾平臺投放內容，把遊戲目標使用者篩選出來。

抖音就是這樣一個大眾平臺，它的DAU就在那兒擺著，我們正好又要找代言人，於是就想到了抖音一哥羅志祥。


Q ：小團團呢？為什麼會用這種形式？

張子龍：這個形式其實在2017年《劍與家園》的發行裡用過。小團團是直播一姐嘛，我們希望把合作做到最深度。不管是首支單曲、配音、進駐遊戲，還是在鬥魚、抖音、微博上的釋出，都是想把她的粉絲打得更透。


Q ：然後是KOL，選擇KOL的標準是什麼？

張子龍：第一要看KOL粉絲和遊戲目標使用者的重合度，比如《劍與遠征》的使用者大多數都是男性，那就不太會挑都是女粉的KOL。第二就是以頭部為主，因為頭部資源的價效比其實更高。

Q ：為什麼你們的內容都會這麼沙雕？

張子龍：這是誇還是罵……羅志祥的內容是我們自己設計的，因為希望內容能輕一點兒，不要那麼端著。而且這也很適合羅志祥。


至於外部KOL的內容，我們給的自主權很大，只是會一起看看idea和指令碼。我們相信他們最瞭解自己的受眾，對自己的內容有判斷，知道什麼才是更好的效果。如果大家做出來的都是沙雕內容……只能說明當下市場需求這樣的東西。

其實一些我本來不太看好的內容，我沒有聽說過的UP主反而效果最好。比如在預熱階段我們做過一個實驗室的內容，用誇張的方式包裝《小冰冰傳奇》和《劍與遠征》的關係，那個我看指令碼的時候覺得有點兒問題，但最後拍出來很好。


KOL也是，抖音的菲菲、B站的華農兄弟我都沒聽說過。這件事兒給我最大的啟示就是不過多介入細節是對的……


Q ：投放內容的節奏是怎麼樣的？

張子龍：《劍與遠征》是週三上線的，所以所有資源都覆蓋到了週日，集中分散在前4天。

Q ：有特意設計使用者從接觸曝光到轉化的鏈路麼？

張子龍：沒有拆得特別仔細，邏輯是在不同平臺，不同場景讓使用者看到曝光，然後在廣告和商店推薦集中形成收口。


Q ：你覺得《劍與遠征》的營銷思路，或者說「針對目標使用者的包場」的思路可以複製嗎？

張子龍：每個公司，每個產品都需要根據產品特質和使用者特徵，找到最適合自己的打法。其實我不太認同你們那篇文章的標題，它好像是說這個思路很厲害，是我們的首創，但其實並不是，2015年就有現象級手遊在用這個思路。

Q ：那「針對目標使用者的包場」的前提是什麼？

張子龍：這個打法是有風險的。產品要好到可以對衝這套玩法帶來的風險，當然最終也需要老闆拍板，敢於拍出這麼大的預算。

另外包場的前置條件是針對目標使用者，如果做一個非常男性向的遊戲，結果在女性向的渠道瘋狂包場，那就沒有任何意義。

Q ：《萬國覺醒》也會採用這個打法嗎？

張子龍：不出意外的話會是。

Q ：現在《劍與遠征》海外和國內的收入對比？

張子龍：完整一個月的話，海外：國內大概是1：5。

Q ：這麼誇張？

張子龍：所以說中國市場一定是全世界最大，最好的市場。當然《劍與遠征》還沒上韓國和日本，而且我們還沒構建起能打穿歐美市場的能力，接下來還要繼續努力。

發行沒有祕訣，
核心競爭力是偽概念


Q ：正好說說出海，2019年應該是莉莉絲出海挺關鍵的一年吧。

張子龍：我們2019年的核心策略就是全球本地化。如果要解釋，那就是在全球重點市場的深度本地化推廣與運營。

回頭來看，這個策略執行得不錯，它讓我們成為了為數不多的，具備全球發行能力的公司。歐美、日韓、臺灣、中東、東南亞暢銷榜前列都能看到我們的遊戲，我們也對每個區域有了更多理解。

Q ：上次聊過一些臺灣的事情，這次主要聊聊韓國。行業的共識應該是韓國使用者的內容消耗很快，玩家玩過很多遊戲，很注重服務。

張子龍：先說一個更前置的東西：發行沒有什麼祕訣可言，別人告訴你的是資訊，你自己經歷過的才是認知，我說的很多理解也都是在認知層面。

剛剛你說的這些都對，再補充一個點：韓國很講究一個詞：大勢感，這是我們和Google開會了解到的。韓國文化特別追逐流行，所以我們會把50%以上的品牌營銷預算都放在預約期，而且要打得很整體，更聚焦，各個模組之間的銜接一定要緊。

Q ：比如《萬國覺醒》是怎麼做的？

張子龍：它的賣點就很清晰，很聚焦，在團隊對韓國市場和使用者認知的基礎上，我們通過市場調查最終確定了3個賣點：

第一是「文明」。它背後有一個重要的洞察：《文明》是韓國的三大惡魔級IP，而ROK也是一個多文明對戰的題材，所以這個題材是一個賣點；

第二是「在海外很火」。韓國人很關注國外的文化，關注國外賣得火爆的東西，所以我們會說這款遊戲在海外有幾千萬下載；

第三是「河正宇」這個代言人。韓國團隊說河正宇就是韓國的梁朝偉，他的氣質和目標使用者畫像很搭，他素材的反饋非常好。


我們所有素材都在反覆地強調這3個賣點，而且這些賣點沒有隻侷限在SLG使用者，比如強調英雄的概念也能接得住RPG使用者。所以最後ROK突破了SLG品類的上限，之前沒有SLG能做到韓國暢銷榜第二名。

Q ：那區域本地化這件事情是怎麼做起來的？

張子龍：主要還是靠組織架構，上次也跟你聊過，我們現在還是三條線的架構設計。
Q ：你怎麼看現在海外市場的競爭狀態？

張子龍：還沒有定型，但競爭只會越來越激烈。暴雪、拳頭的公司都在入局手遊市場，這都是降維打擊，所以出海一定會更難。

以前出海可能還有一些小技巧，比如把握一些timing，找到一個既成品類的小切入口……但以後正面競爭會越來越多，關鍵還是能不能做出真正好的產品，有沒有真正local的本地化能力，在公司層面有沒有品牌號召力。

Q ：你覺得要發行多少款像《萬國覺醒》、《劍與遠征》這樣的產品，使用者才會對發行商的品牌有印象？

張子龍：至少要3-5款吧。

Q ：那這麼說的話，國內一家都沒有。

張子龍：從公司品牌的角度來看，國內的遊戲公司幾乎為零。但這也是大家共同的機會。

Q ：再聊聊發行。2018年你說在尋找最好的製作人，整個2019年找得還順利嗎？

張子龍：一直在找，下半年新投了一個做SLG的團隊。明年我們的目標是談成2個團隊。

Q ：這個事情有多難？你們的思路有改變嗎？

張子龍：我們的思路還是品類進化，支援團隊在同一個品類深耕。但找團隊確實很難，非常非常非常難……2019年我放在尋找外部團隊上的時間還是太少了。

不過也有一個變化，除了已有的卡牌、SLG、競技、沙盒，只要團隊在某個品類有比較深的積累，我們也願意嘗試一些其他的品類，包括三消、二次元、女性向等等。這裡也打個廣告，歡迎大家聯絡我們負責產品引入的同事（微訊號：Simon901029）。

Q ：你們的核心優勢是什麼？現在想找團隊的發行太多了。

張子龍：第一我們對發行，尤其是全球發行有信心。你不用找好幾家負責不同區域的發行，只找我們一家就夠了，省事兒；

第二，莉莉絲是研發出身，因此和合作夥伴會有非常深度的協作，這是我們和純發行不一樣的地方；

第三，我們能提供一些類似中臺的能力支援。莉莉絲內部有個團隊叫「打擊壞蛋小組」，這個團隊會和遊戲內的資源商做鬥爭，所以ROK裡的資源商非常難受；另外還有高效監控轉化資料的DAP投放平臺、自帶全球語言翻譯的遊戲內IM工具等等。

最後，我們不輕易進入一個新品類，但也不會輕易砍團隊。如果你們對這個品類有信心，但第一款合作產品沒做成，那沒有關係，我們要的不是單款產品的合作，而是長期一起深耕一個品類。

Q ：你會覺得莉莉絲的發行不夠相容嗎？現在你們成功的商業遊戲只有SLG和卡牌，都是也在自研的品類。

張子龍：我覺得品類不是問題，能力模組才是問題。比如買量、營銷、做內容、做社群都是能力模組，不同產品對不同模組的需求不太一樣。我們一直在補充自己的能力模組，因為做發行越來越不能有短板。

Q ：最近和一些發行聊，大家有一個共識，發行很難形成自己的核心競爭力。

張子龍：其實我們內部也經常討論核心競爭力，最後的結論是：這是個偽概念。

如果有一個人成績很好，考上了北大，那麼這個人的核心競爭力是什麼？肯定不是語文、英語、數學任何一門單科強，而是每一門都強。

對應到發行，遊戲本地化的能力、運營的能力、各個區域落地營銷的能力、還有客服、社群、買量、運維、廣告創意、資料平臺......如果每一個能力都能做到行業優秀水平，那一家公司的發行業務就是很有競爭力的，這也是我們一直在努力的目標。

Q ：你覺得未來發行的價值會逐漸降低嗎？

張子龍：不會吧，但行業分工會越來越明確，大家會把自己的壁壘堆得越來越高。就像成都樂狗這樣的頂級研發，在《萬國覺醒》大成之後，新產品依然願意繼續跟我們合作，說明我們還是獲得了認可。

Q ：你覺得現在發行商最大的困境是什麼？

張子龍：核心是很可能沒機會，也沒能力拿到好產品。

Q ：現在是不是好的CP也越來越少，發行找CP有一種僧多粥少的感覺。

張子龍：對純CP來說，投機肯定是越來越沒機會了，你不可能做一款差不多的產品，就能弄一波錢，洗一波使用者。當然真正優秀的團隊永遠都有機會取得成功。

不過換一個角度說，真正好的發行其實不多，優秀CP的可選擇空間也不大。

Q ：擔不擔心優秀的CP都去找大廠了？

張子龍：如果發國內的話，那找大廠確實是很好的選擇。但我們可以做全球，而且找大廠也要考慮算賬的問題，大家的利益分配模式和程度都不一樣。

Q ：你們會覺得莉莉絲更像一家研發公司，還是更像一家發行公司？

張子龍：我們希望成為世界一流的遊戲公司。只要能推出好產品，那產品是來自內部還是外部都無所謂。

成為世界一流的遊戲公司，
以及「簡單真誠」


Q ：現在你們覺得莉莉絲是什麼規模的公司？《劍與遠征》會改變你們的判斷嗎？

張子龍：Kenny（王信文）在前幾天的年會上剛說了這件事兒，他說我們現在差不多是國際三流水平吧。

Q ：那在國內算是一線嗎？不算騰訊網易的話。

張子龍：為什麼不算騰訊網易呢？他們又不是外國公司。在國內我們勉強能算是二流水平。

Q ：和你們的計劃一樣嗎？

張子龍：預期之內吧。

Q ：離世界一流還差在哪裡？

張子龍：我們沒做成過真正有世界影響力的產品。Kenny說世界一流的標準就是玩家多、收入高、口碑好，從這三個標準來看，我們要努力的地方還有很多。比如能不能探索出新的品類；怎麼提升培養和吸引更多技術、美術人才，提升工藝能力；如何把產品IP化，打造公司品牌……

Q ：現在你們發行團隊多少人了？有人說你們光是買量團隊就有70人了。

張子龍：我們全球買量團隊加在一起也只有20多人。現在發行團隊業務向的同事大概有160多人吧。

Q ：上次你說你們在探索沙盒和競技，現在的進度怎麼樣？

張子龍：還不錯，2020年競技產品應該可以對外測試，沙盒應該可以在一些區域先做商業化推廣，慢慢測試和擴充套件。

Q ：你說卡牌的核心樂趣是收集和養成，那競技和沙盒呢？

張子龍：我們會從使用者需求思考每個品類，比如沙盒是「小朋友的遊樂場」，而競技是「年輕人釋放荷爾蒙的社交工具」。

Q ：你們會考慮二次元嗎？

張子龍：在做。這個品類在全球都在增長，當然在東亞的勢頭更猛。二次元是一個有機會創造奇蹟的品類，不過我們還是新手，還在艱難的探索和學習。

Q ：2020年的產品計劃？

張子龍：有《萬國覺醒》的國內版本，袁帥（原《小冰冰傳奇》製作人、《劍與家園》製作人）新的SLG，二次元應該也會在年內推廣。還有幾款產品會對外測試，這裡麵包括樂狗的新產品。

Q ：這麼多SLG？

張子龍：SLG的分層方式非常多，比如東方、西方、科幻、軍事、魔幻都可以做，我們幾款SLG的題材也都不太一樣。

Q ：你們對《萬國覺醒》國內版本的預期怎麼樣？

張子龍：理論上它應該比《劍與遠征》更好，在海外它的收入規模是《劍與遠征》的2倍。不過它比《劍與遠征》多上了2個區域，所以也不能這麼算。

Q ：多問一嘴，王信文接受蘋果採訪的時候，說莉莉絲一般是七八點鐘下班，這是真的嗎？

張子龍：我們不是一個強制996的公司，不過真的碰到像AFK公測大推這樣的節點，很多同事還是會主動加班到很晚的。不強制996是一家創作型公司的經營理念。

Q ：那現在莉莉絲的理念是什麼？我覺得你們會更隨性一些。

張子龍：我們文化的核心是「簡單真誠」。

Q ：具體怎麼理解？

張子龍：我們每年都會討論，說要不要在簡單真誠之外新加一些概念，比如盡責、創新，每次大家都會討論半天，但最後都強烈反對，已經連續兩三年了。因為我們覺得新加的詞彙會削弱這兩件事情的力度。

我們希望大家面對事實，在公司裡無論跟誰，都永遠可以提出自己的想法和意見。我們不希望有論資排輩、辦公室政治、溜鬚拍馬、造假的事情發生。

比如我們內部有一個匿名貼吧叫同事吧，大家可以提問任何問題，相關負責人，包括Kenny都會親自回答。

再給你看一個戰略會的視訊，你看這個同事就這麼指著別人的鼻子……視訊的最後是Kenny說：「今天晚上不可以使用暴力」……你就知道大家有多敢說了。

來源：遊戲葡萄
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