90多家媒體包場爆量，莉莉絲髮行大盤點

如今國內遊戲公司T2梯隊論資排輩，一定繞不開莉莉絲。

不久前Sensor Tower釋出的5月中國手遊發行商收入排行榜中，莉莉絲再次穩進TOP5前列，僅次於騰訊、網易和米哈遊。從最早的《小冰冰傳奇》到《劍與家園》，再由《劍與遠征》到《萬國覺醒》，在實現全球化戰略的路上，莉莉絲一步一個腳印，走得踏實穩重。


據海外媒體報導，2020年《萬國覺醒》收入達10億美元，淨收入4億美元，而除國內安卓渠道，《劍與遠征》年流水也高達50億人民幣。精緻產品讓莉莉絲賺得盆滿缽滿，與此同時，極具“天賦”的發行策略與創意更是引得業內頻頻“驚歎”。

結合DataEye-ADX與Tidea添羿中臺創意庫資料，DataEye資料研究院將從投放特點、營銷邏輯以及投放創意三個角度剖析“莉莉絲式”的發行祕訣。

01、投放特點：“有錢任性”，包場宣發

去年接受相關採訪時，莉莉絲遊戲發行人張子龍提到了莉莉絲做發行的一個思路：針對目標使用者的包場。

何謂“包場”？

DataEye-ADX國內版資料顯示，2020年1月至今，莉莉絲共投放過93家媒體平臺，在眾多平臺中，無論是《劍與遠征》還是《萬國覺醒》，平臺投放覆蓋率均逼近100％。


莉莉絲在國內市場的投放時間已有四年之久，累積投放去重素材76332組，主投產品卻僅有2個（分別為《劍與遠征》與《萬國覺醒》），且從近一年的投放趨勢來看，莉莉絲素材的投放力度也十分強勁，遊戲從預熱到宣發通常為投放高峰期，這一階段投放素材量基本維持在日均千組的水平線上。


如此大規模、高強度的覆蓋模式，不只是看著“壕”，收效也如發行負責人張子龍意料之中一樣好。據2020年Sensor Tower預測資料，全場景的曝光讓《劍與遠征》上線首月流水達到4.4億元，而《萬國覺醒》也在國服上線16天之後便可達到將近3億元的收入。當時的玩家也許未必完全瞭解過莉莉絲，但在“街頭巷尾”幾乎都看過兩類手遊的廣告，等到遊戲真正上線時，腦海中已經對遊戲形成了“長時記憶”，自然而然地會投入更多關注。

當然，要完成這套盛大的玩法，離不開豐厚的預算，多年來的海外征戰為莉莉絲轉戰國內市場提供了充分的經驗和資金儲備，也恰恰成就了這樣“全情投入”的底氣。

02、營銷邏輯：同期全使用者觸達

也許有不少人要問莉莉絲，花了這麼多的錢，背後的觸達邏輯又是什麼？

莉莉絲髮行人張子龍曾給出一個“標準答案”，即莉莉絲並沒有將轉化鏈路做詳細的拆分，他們希望“通過不同平臺與場景讓使用者看到曝光，最後在廣告和商店推薦形成集中收口”。

以此為引，DataEye資料研究院分析了《萬國覺醒》與《劍與遠征》的營銷表現，認為其中最顯著的邏輯特點可以歸納為“同時期的全使用者觸達”，這也是將此前提過的“包場”特色發揮到最大限度的表現。


我們觀察了莉莉絲通常投放的部分媒體平臺，根據DataEye-ADX平臺資料，按照玩家傳播效果（按照素材點贊量排序）來看，抖音、B站、Taptap、新浪微博等社群平臺的傳播效果更好。

但近一年來莉莉絲的主投TOP1媒體為穿山甲聯盟，約佔到了整體投放水平的30.69％，騰訊視訊、愛奇藝、抖音、快手等視訊社交平臺佔比約15.25％，Taptap、B站、百度貼吧、微博等社群型平臺僅有約2.17％。

可以觀察到，玩家群體中傳播口碑更好的媒體平臺，其素材的轉化率更高，單條素材投放價效比更高，以此為參照，莉莉絲對於玩家使用者的分層打法也十分科學明晰。

第一層是能為遊戲帶來自傳播的核心使用者，既包括對遊戲風格格外關注的審美型使用者，也包括可能會對遊戲產生興趣的潛在使用者。如Taptap、B站、百度貼吧、微博等社群型別的媒體平臺，遊戲中的視覺審美、劇情文化一向是該類平臺討論追逐的熱點話題，各類同人二創也在這些平臺上源源不斷地產出，綜觀《萬國覺醒》和《劍與遠征》的遊戲風格與審美特色，這一批使用者是最貼近的目標人群，進入門檻較之其他平臺稍低，玩家的接受度高，只要找準賣點，吃透賣點，就能“花小錢，辦大事”。




第二層為泛娛樂使用者，包括了一部分非此類遊戲玩家和非玩家使用者。抖音、快手、騰訊視訊等視訊平臺是此類使用者的主陣地，作為內容生產範圍更廣的媒體平臺，入駐使用者也並非全為遊戲玩家，但在觀看視訊時，往往也更注重視訊所傳達的娛樂性，因而在這些平臺上，莉莉絲往往選擇通過代言人與遊戲聯合，形成聯動效應，強調進一步突破圈層的傳播。如鄧紫棋cos《萬國覺醒》中花木蘭形象，利路修COS《劍與遠征》角色形象，都極大提升了遊戲本身的娛樂性和話題性，在同一時期鞏固了遊戲宣傳上線的熱度。



第三層為大眾使用者，它包括了所有場景內可以看到素材曝光的使用者，玩家專業度不夠集中，但人群基數足夠大。莉莉絲長投的穿山甲聯盟中，以虎撲為代表的各家平臺皆有足夠體量的普通使用者，對於這類使用者而言，大規模的曝光更能夠引起他們的注意，但在推廣重點上並不如此前兩種型別的媒體那麼垂直，輕量直接的賣點素材更能夠快速吸引使用者點選。


結合此前所觀察到莉莉絲的投放週期，可以看出，依照清晰的使用者認知，在遊戲上線前莉莉絲便可以將不同目標群體“打好樣本”，在正式投放時做到有的放矢，捕捉到全域使用者的關注度，提高整體的投放轉化率。

03、投放創意：“賣點當先”，加強遊戲與品牌聯結

結合莉莉絲的營銷邏輯和觸達鏈路，DataEye資料研究院針對近一年莉莉絲在海內外投放素材進行深度挖掘，發現莉莉絲對於素材創意的策略也更多以“賣點”作驅動。

根據Tidea添羿中臺創意庫，我們以《萬國覺醒》為例，對近90天內的賣點進行了總結。

（因此前對《劍與遠征》有詳細盤點，在此不做過多敘述，感興趣可以參考文章《持續拉新破圈，《劍與遠征》又有什麼新打法？》）


從資料可得，《萬國覺醒》近期關聯的營銷賣點主要為：策略玩法、經營建造、還原歷史，且根據賣點留存率統計，我們認為《萬國覺醒》的高頻賣點為經營建造。


綜合這些特質，我們從以下兩個角度剖析了莉莉絲“賣點”所發揮的主導作用。

（1）賣點匹配代言人/KOL，自主創作延長粉絲熱度週期

在DataEye資料研究院此前多次剖析的營銷案例中，遊戲代言算是老生常談，但圍觀《萬國覺醒》的代言招式，我們發現，莉莉絲選擇的代言人往往依照不同平臺所標榜的賣點特徵而決定。

根據Tidea添羿中臺創意庫資料，我們整理出了兩款遊戲所選用的部分代言人並進行了排序。通過綜合觀察兩款遊戲選用的代言人，可以發現莉莉絲選用代言人的範圍十分廣泛，上至明星下至垂類KOL，甚至是泛類KOL皆有涉獵。


在《萬國覺醒》選用的代言人TOP5中，張國立、王剛、張鐵林以及鄧紫棋均與“還原歷史”這一賣點相關，所製作的素材多由他們扮演歷史角色人物，指導多文明戰略，拍攝相關情景劇。

而張大仙則代表了遊戲領域的垂類KOL，拍攝素材多匹配在“策略玩法”、“經營建造”這些賣點上。



那麼，以賣點為驅動匹配代言人，帶來的成效如何呢？

據Tidea添羿中臺創意庫預測資料統計，結合實際的遊戲營收，DataEye資料研究院認為在眾多的代言人中，TOP5代言人素材的轉化率和收益在同期素材投放中有著良好的市場表現，收益更多，下載量也更高。


（2）賣點匹配市場，常規手法打造創新跨界劇情

一方面，莉莉絲利用賣點拉動KOL破圈影響力，另一方面，在常規投放的素材中，對於創作的主動權，則更多地交給了年輕的買方市場。

根據Tidea添羿中臺創意庫資料，《萬國覺醒》的高留存素材通常為明星代言及真人素材，在主導表現形式之上，根據素材效果統計（使用計劃及點贊量），我們注意到莉莉絲的吸量法則是“打破常態”。

第一種是打破“套路”。在近三個月《萬國覺醒》的海內外投放素材中，除了明星代言素材，較有特色的一組是以介紹歷史角色和角色故事為背景製作的“三人煮酒論英雄”式真人情景劇。與普通的套路式真人素材不同，這一組素材將《萬國覺醒》中眾人熟知的英雄角色融入到假想的歷史背景中進行討論和解說，既保證了觀賞的娛樂性，又豐富了遊戲的內涵。據DataEye-ADX資料，這組素材在內地及港澳臺地區的表現都不錯，平均單條素材點贊量可達2.7W以上。

第二種是打破“偽裝”。這一點也在在《萬國覺醒》的投放素材中表現的更為明顯，玩家常常會看到一些類似情景劇或者知識科普視訊開頭的素材，看到最後才發現這些素材都只是套用了不同的影片外殼，將遊戲特色植入於影片形式特色，從而“欺騙”了觀眾，但觀眾不但不會惱怒，反而會因為這種反差更加有興趣點選素材，下載遊戲。此類視訊的互動性和傳播性更強，單條點贊量往往輕鬆破萬。

04、審美進化，“世界的莉莉絲”指日可待

在大步快進地扛起投放大旗之後，莉莉絲對於發行創意的追求向另外一個維度進階。

今年3月份，一支名為《Showdown》的遊戲宣傳品牌片在遊戲圈引起了“震動”。這是莉莉絲專為海外新遊《Warpath》（戰火勳章）打造的電影質感宣傳片，影片聘請了專業的製作團隊， 5 分鐘左右的視覺體驗極佳，不少觀眾從中看出了《拯救大兵瑞恩》、《敦刻爾克》等經典戰爭片的影子。

與其他遊戲宣傳片不太一樣，《Showdown》採用了真人演繹，營造了正統嚴肅的戰爭氛圍，一些爆炸、對戰的運鏡切換很有代入感，同時也將《Warpath》的內容完美植入，在傳播首日，玩家也直接用“莉莉絲影業”為其加冕。

莉莉絲《Showdown》導演及總製片人Arsher在接受採訪時也表示，在常規的市場投放之外，穿插遊戲賣點製作這樣一支高水準的品牌片，除了為高品質的遊戲站臺，更希望通過品牌片這種傳播面更廣泛的形式進一步拓寬莉莉絲遊戲的影響力。這也是莉莉絲在發行中力圖追求的“質感”和“美感”。

成立八年以來，莉莉絲一直用自己獨特的“遊戲審美”在全球市場中激流勇進。通過梳理莉莉絲的發行脈絡，不難發現，在遊戲選品上一直堅持“品類進化”的莉莉絲，也不斷地在它的發行“審美”上進階。

始終講究由點及面的品牌價值觸達，在表現手段上更有縱向迭代的傾向，正如莉莉絲“簡單真誠”的文化核心，它的發行創意也更加具有原生態的“質感”和全球化眼光。

曾經被戲稱上海“漕河涇暴雪”的莉莉絲，正在走出屬於自己的路，一步一步成長成為“世界的莉莉絲”。



來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/CAFauEZVXjvCDdWBo8cwrw