網易、阿里等大廠加速掃量，近期市場已減少100多家買量公司

丨中小買量廠商成為炮灰？

從今年年初開始，大廠出現在買量市場的情況越來越多了。

DataEye-ADX平臺表示，從6月份買量公司主體榜單中，可以看到除了網賺遊戲頭部公司，騰訊、網易、阿里等遊戲大廠以絕對優勢“壟斷”買量市場。


在去年年末，手遊那點事曾撰文分析過手遊“正規軍”大舉進入買量市場，越來越多非買量遊戲的入局，進一步衝擊了整個手遊買量大盤。而到了今年，隨著越來越多中大廠著手佈局買量，騰訊、頭條等流量方紛紛入場，買量市場進一步呈現出不可攻破的“頭部”格局。

一、網易：近一個月投放量暴漲，《夢幻西遊網頁版》已攀升至買量第三

要數目前市場上買量最凶、投放量增長最快的大廠，當屬網易。

DataEye-ADX資料顯示，在5月份的買量遊戲公司排名中，網易躍至TOP4的位置，僅次於小鮮網路、騰訊、位元組跳動。而在投放量迅速增長的情況下，在近30天的排名中網易已經拿下了第二名。


從投放素材數趨勢來看，網易從5月中旬開始加大投放力度，目前每天投放的素材數基本保持在2000組以上。據瞭解，這也是網易今年開始的第一輪手遊買量投放，可以說是處在“試水階段”，但這一輪的投放量級已經達到兩個億了。


就投放產品來看，現階段網易投入最多的是新遊《夢幻西遊網頁版》，這款H5遊戲也是近期行業討論的熱點之一，遊戲上線後短時間內躋身App Store免費榜第2、暢銷榜第6。

在近30天的買量產品排行榜中，《夢幻西遊網頁版》穩居TOP2，投放素材數達18160組。


除了《夢幻西遊網頁版》，網易近期加大力度買量的產品還有《率土之濱》《明日之後》《夢幻西遊》手遊、《夢幻西遊三維版》《陰陽師》《倩女幽魂》《貓和老鼠》等等，均為網易旗下各品類的頭部產品，新遊舊作都有。其中，《率土之濱》拿下了近30天買量產品榜的TOP34，投放量僅次《夢幻西遊網頁版》。


不難看出，在投放策略上，網易主打的是“多品類齊頭並進”。網易最為擅長的MMO，還是二次元、戰術競技等品類，都放出了一定的預算去買量，試圖實現全品類、全方位的鋪蓋。

那麼，網易在具體的素材投放和創作上又是怎麼做的？

以《夢幻西遊網頁版》為例，手遊那點事從DataEye-ADX上查詢到，以“最多計劃使用”為劃分標準，近30天投放TOP1的素材為“經典夢幻，登入送VIP5！自動抓鬼十五門，無級別裝備免費送！”


整體而言，《夢幻西遊網頁版》的素材方向主打“情懷牌”，文案大多強調“夢幻西遊”IP，而素材內容則以展示遊戲核心玩法為主，比如上述TOP1素材則在視訊裡重點展示了裝備打造的過程。此外還有展示遊戲寵物、副本戰鬥過程等內容。


《率土之濱》的素材同樣是以展示遊戲特色和核心玩法為主，部分素材還結合了當下流行的“情景劇”形式。比如下面這組素材，則重點展示了遊戲內的實時天氣系統。


以往提到網易的遊戲推廣，我們往往想到的是各種“高大上”的品牌營銷，例如《陰陽師》與各類二次元作品的聯動、《明日之後》聯動長隆打造線下游戲主題展區等等。如今網易開始涉足買量，卻採用了“更接地氣”、更直接的素材表現形式，這樣的策略或許意在覆蓋更多品牌營銷之外的潛在使用者。

據瞭解，目前網易的買量規模同比去年有著兩到三倍的增長，已經成為了位元組系渠道最大的客戶。但這只是一個開始，在“試水”結束後，網易勢必還會加大投放力度。


二、阿里：兩款“三國”遊戲橫掃垂直市場，或有壟斷“三國”品類的野心

阿里遊戲則是憑藉《三國志·戰略版》和新上線的《三國志幻想大陸》兩款遊戲掃蕩買量市場。

DataEye-ADX資料顯示，從5月份至今，《三國志·戰略版》每天投放的素材數基本保持在900組以上，遠超同題材投放中位數。


要知道，這款三國SLG手遊早在去年9月份就正式上線了。在遊戲已經上線快半年的情況下，仍能保持每天大規模的素材投放，這樣的打法即使放在大廠行列也並不多見。在近30天的買量產品榜中，《三國志·戰略版》位列第11位；而在近7天的排名裡，這款產品甚至保持在TOP10以內。


至於在投放策略上，代言人高曉鬆的相關素材可謂“耳熟能詳”，此外就是一些展示遊戲核心玩法、強調IP、強調三國題材的素材方向。


據瞭解，阿里遊戲接下來仍然會在《三國志·戰略版》上保持大量級的買量投放。就像是網易憑藉《夢幻西遊》及IP系列產品掃蕩西遊類題材市場一樣，不少人認為，阿里此舉是想以《三國志·戰略版》拿下三國題材這塊的買量市場。

就在上個月底，阿里的新遊《三國志幻想大陸》也開始了買量投放。這款三國題材的卡牌遊戲自6月23日加大投放力度，從6月26日至今保持著日投放超1000組素材的規模，同樣遠超於同型別的其他產品。


憑藉大規模的買量投放，《三國志幻想大陸》也躍升至近7天買量產品榜第四的位置，與《三國志·戰略版》會師TOP10，這也是產品榜TOP10中僅有的兩款三國題材產品。


毫無疑問，在阿里大規模素材投放+產品本身優質的情況下，三國題材的買量市場將加速洗牌。

三、騰訊《亂世王者》日均投放素材超400組，位元組跳動則以超休閒搶量

比起網易、阿里這些大廠，位元組跳動和騰訊則比較特殊。這兩家廠商本身就是流量渠道的巨頭，旗下游戲產品也一般在自有渠道進行買量投放。但最近騰訊和位元組跳動都分別有遊戲產品試水主流買量市場。

騰訊方面，《亂世王者》作為首款騰訊買量遊戲進入了我們的視線。DataEye-ADX資料顯示，這款遊戲首次出現在買量市場的時間為2017年10月1日，也就意味著買量測試持續了2年時間，直到近期才明顯起量，目前每天投放的素材數基本保持在400組以上。


從近三個月的投放渠道分佈來看，《亂世王者》主要買量平臺為手機百度（佔比41.78%）、UC頭條（佔比13.34%）、好看視訊（佔比10.25%）、騰訊系渠道佔比26.98%（騰訊視訊+天天快報+騰訊新聞+騰訊QQ+優量廣告），幾乎看不到位元組系渠道。


在素材創意方面，《亂世王者》的買量素材以突出展示“騰訊遊戲”品牌內容為主，並且會蹭上“王者榮耀”的熱度。“騰訊遊戲”這個品牌的出現，具備了先天的吸量優勢。


位元組跳動方面，則是用多款超休閒突圍買量市場，比如Ohayoo發行的新遊《我也是大俠》，這款超休閒遊戲已經躍升近30天買量榜TOP4的位置。


四、產品、素材創意等加速洗牌，買量市場迎來新一輪變革

實際上，早在去年年底，手遊買量市場就出現了越來越多的“正規軍”。《不休的烏拉拉》《戰爭藝術》《長安幻世繪》《王國紀元》《少年三國志》《放置奇兵》等等，這類主流遊戲在買量市場中的“地位”正在明顯上升。

到了今年，騰訊、網易等大廠的加碼，更是推動了手遊買量門檻的提升，同時也加劇了整個買量市場大盤的洗牌和變革，無論是廠商、產品還是素材創意，都會出現一些變化，而大多都是對中小買量廠商不利的。

1.大盤急速擴張，近兩個月素材量同比漲幅達255.56%

大廠進場，首先帶來的就是整個買量大盤的急速擴張。DataEye-ADX資料顯示，4月份與5月份的（除4月4日外）買量市場每日投放素材數基本在6萬組以上，日均投放素材數最高達8萬組，整體買量素材量同比漲幅達255.56%。


而在大廠動輒月消耗過數億、少則數千萬的“燒錢”搶量之下，整個買量大盤的投放流量也會更集中在頭部廠商手裡，未來流量獲取只會越來越難。

2.近兩個月買量投放主體消失100多家，中小廠商規模進一步縮小

從這些遊戲大廠近期買量動向來看，均以全方位、大規模、品效合一的“大宣發”推廣打法為主，這是大多中小廠商難以企及的。

這種“高空作戰+巷戰”的打法，也會加速買量市場洗牌，中小廠商的市場空間進一步被壓縮。目前已經出現了中小廠商掉隊的現象，據DataEye-ADX透露，從5月初到現在，買量投放主體已經消失了100多家。

3.買量榜頭部湧現更多“正規軍”

在DataEye-ADX平臺的買量產品榜上，頭部位置大多已被“主流大作”佔領。從近30天的榜單來看，TOP30中已經有8款大廠的主流遊戲，包括《夢幻西遊網頁版》《我也是大俠》《少年三國志2》《三國志·戰略版》《荒野亂鬥》《浮生為卿歌》《率土之濱》《劍與遠征》等，品類涵蓋中重度、超休閒等，一些細分品類賽道競爭也已經開始了。

而且，這些大廠投放的產品本身質量就非常不錯，相較於傳統的買量遊戲，使用者流失少，能夠抗住大規模投放帶來的高額成本；再加上這些產品的生命週期通常也比較長，不走換皮路線，也會有更好的長線營收表現。

這對於“傳統型”買量廠商來說，衝擊更大。

而且，當騰訊、位元組跳動這類流量方自身主推的產品出現時，同型別的其他產品流量必然遭到嚴重的搶量，一定程度上也會壓縮其他廠商的買量渠道選擇。

4.視訊素材單日消耗達5萬條，中小廠商缺乏創意分析能力

當然，隨著整體投放規模提升、參與買量的產品變多，買量素材及創意的需求缺口也越來越大。

據DataEye-ADX公佈的資料，2017年至今，每年在騰訊以及頭條投放的視訊素材正以3倍的速度增長，目前單日消耗素材多達5萬條；遊戲買量視訊單日新增近2萬條，單日為素材買單近3000萬。


不僅缺素材，手遊買量的投放難度也大幅提升。大廠自帶品牌影響力，再加上IP、產品本身的優質內容，在投放效果上自然就與很多中小廠商拉開一截。

而且，在買量素材創意這塊，大廠有著足夠的成本和人力去進行創意追蹤和分析研究，快速產出素材、有充足的試錯空間，這是很多中小廠商難以具備的。此外，在整體買量市場智慧化的趨勢下，不少中大廠開始構建、打造智慧化投放體系和工具，這也進一步拉大了差距。

不難看出，創意短缺、產能不足，是目前尤其突出的行業痛點。手遊那點事瞭解到，近期DataEye-ADX推出了一個名為“添羿”的創意分析工具，幫助遊戲廠商實現更智慧化、更快速的素材創意追蹤和分析。

據悉，“添羿”每日分析遊戲創意資料超10萬條，ADX創意庫累計收集分析超過8000萬條短視訊創意，現已覆蓋2017年以來所有的遊戲優秀投放案例。

結語

以前我們談到手遊買量市場的變遷和趨勢，往往提到的是流量和產品方面的變化。如今顯而易見的是，買量市場新一輪的變革始於遊戲廠商本身。而在更多大廠入局、大肆鋪開買量的情況下，中小廠商淪為炮灰的機率也越來越大了。

來源：手遊那點事
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