3年買的都是假量，買量市場背後的殘酷真相

2017年3月，北京某公司上線了「反作弊系統」，以檢測買量所獲取使用者的真實性。系統上線之後，發現一家合作3年多的廣告公司正在「刷量」——最近一單合作刷了4個多月的時間，預估涉及金額超過6000萬元。


2018年底，上海一家投資機構要求下屬的廣告公司做好風險控制流程，對客戶進行評估並設定信用度、墊款額度。原因是他們獲悉一家遊戲公司吸引多家廣告公司墊款跑量，最後以後者涉嫌「刷量」為理由拒付費用。傳聞墊款額度高達2億。

買量一般是指通過投放廣告的方式精準獲取使用者，強調效果。「刷量」指通過作弊的形式給遊戲帶來虛假點選、下載、安裝或啟用的行為，以騙取廣告推廣費用。

買量在遊戲圈已經有一段歷史了。早幾年主要集中在南方，南方遊戲公司對成本控制的能力更加優越。近三年來，遊戲市場使用者紅利耗盡、產品競爭加劇，買量幾乎變成了所有遊戲（發行）公司必備能力。

根據遊戲新知掌握的80多起買量合作糾紛資料（合作專案包含遊戲App和其他型別的App）顯示，最常見的是廣告公司刷量騙取廣告費；也有遊戲公司以刷量為理由騙取廣告費——以鉅額合作誘導廣告公司墊付廣告費，完成投放後就會發現刷量行為，拒絕支付費用。

絕大部分的案例都將媒體平臺視為中立第三方，甚至使用媒體平臺資料作為解決糾紛的依據。但是某廣告代理商CEO指向，某媒體小巨頭本身存在30%至90%的假量，讓市場根本無法避免假量存在。

刷量在其中充當的「攪屎棍」作用已越來越不容被忽視。

165萬買了2.8萬的量

一位律師告訴遊戲新知，刷量是一個比較難判定的問題，所以到目前為止能夠走上法庭並獲得勝利的受騙公司並不多。

基於上述情況，今年7月份，網易在一起買量合同相關的糾紛中勝訴，頗具參考價值。

2014年江蘇三步科技和網易合作，負責2014年12月-2015年12月期間推廣後者的某App。計費方式是每CPA單價2元，且約定次周留存率高於20%以上才能按照100%計算。

雙方合作一直比較順利。2015年12月，網易的業務對接人還確認了三步科技上月的推廣費用郵件。

合作期結束後，網易通過反作弊系統進行資料抽查，發現三步科技提供的新增使用者資料至少有80%存在惡意刷量的情況。其中一項證據是其他渠道使用者均能統計到App使用的結束時間，但是三步渠道83.57%的使用者無法統計到結束時間。

2016年3月21日，網易向三步科技傳送的告知郵件內容。

網易將三步科技告上了法庭，如何判斷「刷量」，雙方僵持不下。

最後法院採信了電信終端產業協會對「刷量」的判定。結果是網易原本應支付三步科技165萬（2015年10月-12月）的推廣費用，實際上只需要支付2.8萬。

具體過程是，法院主持雙方到網易伺服器上提取2015年10月-12月的涉案推廣資料(包括裝置型別、使用者ID、IMEI、MAC、開始時間、結束時間、網路型別、IP、運營商、渠道、日期)，並將資料交由電信終端產業協會協助調查。

電信終端產業協會將其中的裝置型別和IMEI碼進行匹配分析（IMEI碼是手機的唯一識別碼，相當於手機的身份證號。IMEI一般有15位數字，前面8位是TAC——用於標記手機品牌和型號的編碼。提取App註冊使用者手機的TAC，並匹配是否和實際手機機型相符可一定程度反應資料的真實性。）。

協會回函中表示，分析法院提供的82.5萬條資料記錄與全球行動通訊系統協會IMEI資料庫進行了對照分析，有98.26%的資料存在刷量嫌疑。

具體分析結果為TAC存在且與型號相符的記錄為1.4萬條（其中10月3177條、11月10716條、12月472條，該資料最後被法院判為結算依據。），TAC存在但與型號不符的記錄為7萬條，TAC不存在的記錄為74萬條，TAC空白的記錄為306條。

故原本網易需支付82.5萬個啟用使用者所對應的費用，實際上僅需支付1.4萬個，按照每CPA 2元的價格計算，也就是支付費用從165萬元變成了2.8萬元。

當然中間也發生了小插曲。

三步科技認為市場上存在有手機廠商自己編碼、IMEI碼重複和沒有IMEI碼的情況，不認可電信終端產業協會的分析結果。但法院沒有采信。

呈堂證供

從上述案例中可以看到，提供證據來支撐「刷量」確實存在，往往能夠成為解決糾紛的關鍵。

根據遊戲新知的調查資料顯示，有以下5種被法院採信過的「刷量」辨別方式：

1.電話回訪。打電話詢問註冊過App的使用者，由他們的反饋作為依據。

有米科技曾與甲方公司產生刷量相關的糾紛。當庭撥打508個電話號碼，僅有3個電話的接聽者回答自己註冊過甲方App，這成為了指明有米科技刷量的有力證據。

當然打電話的方式也不是全都可以成為呈堂證供。

某公司認為廣州指悅資訊存在刷量行為，批量檢測的使用者電話號碼中超過60%的號碼為問題號（空號、沉默號、風險號）。檢測時間在是雙方結算半年之後，因資料未必能夠反應當時的真實情況而不予與採用。

2.手機機型和解析度匹配。將採集買量所獲使用者的手機機型和解析度，並和手機品牌官方的解析度進行比對。如果解析度不同則可證明使用者異常。

深圳某廣告公司為甲方帶來的使用者中，許多手機解析度高於品牌官方的解析度。

3.手機號與硬體終端匹配。手機註冊App時需要手機簡訊驗證碼，如果同一個使用者的手機號一天在多個不同型號的手機註冊，也可視為異常使用者，通過撥打回訪的方式進一步檢測使用者的真實性。

4.TAC碼與機型進行匹配。

也就是前面所提的網易案中使用的鑑別方式。網易檢測出某合作公司帶來的使用者中有98.26%的使用者TAC不存在或與手機型號不符，由此辨別該公司是惡意刷量。

5.刷量方主動承認。

某公司曾主動承認自研的刷量系統可以統一控制大量手機進行軟體下載和執行，可以模擬各地IP、模擬各種品牌手機的真實資訊以防客戶的反作弊系統。

值得一提的是，檢測IP地址或是許多公司比較認可的辨別方式，但實際上被採信的可能性比較低。北京某遊戲公司表示其回收的使用者資料中，有一個IP點選次數超過7000次。但是存在大型公司或大量訪客使用同一個IP地址的可能性，故不能證明刷量。

拒絕做被動的受騙者

99%的「被刷量」公司渴望作弊者被懲罰，但他們絕大部分的訴求僅僅是追回「被騙」損失。如上述網易的訴求也頗為溫和。

當然也有1%的公司，他們強硬拒絕做被動的受騙者。

這個時候再回看文章開頭的案例。

2017年3月，北京某公司上線了「反作弊系統」，發現一家合作3年多的深圳某廣告公司（簡稱：A公司）正在刷量——最近一單合作刷了4個多月的時間。

在此之前，北京公司曾發現App在凌晨時間段的軟體啟用數集中增加，但是A公司謊稱是某渠道正在進行展示位測試。

實際則是A公司用子公司的名義和一家刷量公司達成合作協議，對App進行刷量。

被發現之後，A公司開始了一系列的魔幻操作。比如，提交微信聊天記錄證明沒有指使刷量公司；刷量公司除了刷量也進行了真實推廣；委託刷量公司操作的是子公司，自己並不知情；刷量被查出就有違約責任，冒如此大的風險進行詐騙不合常理......

2017年8月，警察帶走了A公司的一名商務主管和一名媒介，其中媒介生於1992年。

偵查之後，發現A公司提交的微信聊天記錄有被刪改過，從刷量公司對接人獲取的聊天可以證明A公司指使了刷量。

刷量公司則極力證明自己的刷量事實，這樣就可以證明A公司是衝著刷量來的、自己不存在欺騙行為。來自刷量公司的8位證人，除了各種層面驗證了A公司的指使行為外，甚至表示公司除了刷量推廣外，沒有其他的推廣方式。

此外，偵查機關還發現A公司的商務主管刪除聊天記錄逃避偵查，謊稱擔心刷量公司的涉黃涉賭背景可能會連累自身。調查結果是，真正有涉黃前科的是該主管——曾因傳播涉黃資訊被判3年有期徒刑。

最後，A公司因犯合同詐騙罪被罰300萬元，而被警察帶走的兩名員工分別被判處10年和8年的有期徒刑。A公司又上訴至北京市高階人民法院。

最高法院維持原判。

那位90後員工可能想不到，自己打的是一份附送8年有期徒刑的工。

如何防範推廣合作中的風險？

遊戲新知諮詢了北京市盈科（廣州）律師事務所的唐向陽律師，他表示，「之前我們團隊辦理過多起遊戲推廣運營相關的案件，有些公司往往因為事前事中的疏忽導致很難勝訴。實際上游戲公司擬定好合同做好事前事中預防的話，可以避免很多問題。」

針對推廣資料造假、惡意假量的推廣方，唐律師為遊戲公司提供如下實務經驗：

1.選擇事後結算模式、只明確結算週期不限定提出異議的時間；

2.明確有效流量的認定標準、增加次留等作為考核標準、不合格資料可進行扣除；

3.選擇第三方資料監測平臺作為認定流量的標準、造假資料可進行扣除；

4.履約過程中定期核查資料、合理期間及時提出異議、在專業律師的指導下及時固定伺服器資料或證據；

5.約定資料造假的處罰措施，包括但不限於停止結算、單方解除合同、鉅額違約金及賠償經濟損失及維權合理費用，方便事後維權。


來源：遊戲新知
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Xi5-eDzOr8WUJ0gpSX54sQ