COD的移動化道路曾艱難曲折？探其成功背後的買量策略

使命召喚（Call of Duty）系列作為動視暴雪旗下全球知名的遊戲IP，自2003年面世以來，在IW、Treyarch和大錘工作室三個開發組的交替研發下，正代作品已經累計出到了第17部（包括2020年計劃釋出的【黑色行動冷戰】）。

憑藉每代遊戲的背景（二戰、冷戰、現代戰爭、未來戰爭等）差異，以及優質的槍械射擊手感、可玩性極高的多人戰役模式和巨集大的電影敘事技巧，已在全球內收穫超億的粉絲，在商業成績上也能保證平均每款產品超過千萬的銷量。

橫跨4個平臺、多種遊玩型別——COD的曲折移動化道路


在單機市場上，使命召喚已經公認是21世紀最偉大的射擊遊戲系列之一，但是其本身移動化的道路並不順風順水。查詢資料發現，使命召喚最早的移動化遊戲產品是2004年11月發行在在諾基亞N-gaga手機上，後續動視又同Glu Mobile合作在塞班系統上推出多款俯視角的買斷制遊戲。

在掌機市場上，動視於2007年至2012年先後在PSP、NDS和PSV平臺上釋出了7款移動化使命召喚遊戲。隨著智慧手機的橫空出世和普及，再加上09年APP Store的正式開放，動視又在IOS和安卓系統上發行了一些手遊比如：【使命召喚：殭屍】和【使命召喚：突擊隊】。

但是限於當時移動裝置有限的機能、移動裝置的普及率還有射擊遊戲在移動平臺操作困難等原因，使得上面提及的移動化產品的銷量和影響都跟正代的產品相距甚遠，尤其是PSV上的【使命召喚：解密】，這款12年釋出的遊戲一上線就由於其糟糕的手感、莫名其妙的BUG和令人抓狂的AI而得到了極多的差評，甚至有媒體給該遊戲打了2星的低分，也使其成為使命召喚歷史上評價最差的遊戲產品，糟糕的表現更是讓PSV主機在歐美市場的生命週期大幅縮短。


讓歐美玩家重拾信心的【使命召喚：移動版】

2014年動視推出一款COC Like的【使命召喚：英雄】，由於玩法和受眾匹配度太差，最終黯然停服。從此接近5年的時間，使命召喚在移動端上就一直處於沉寂的狀態，直到2019年10月份動視和騰訊天美工作室合作的【使命召喚：移動版】橫空出世，才算是徹底打破了COD在移動端的頹勢。

那麼到底【使命召喚：移動版】如何推動其遊戲風靡全球呢？優質高效的買量套路和遊戲本身過硬的實力，應該就是這個問題的標準答案。

1.【使命召喚：移動版】如何用買量來一步步贏回使用者？

藉助全球著名廣告營銷平臺“廣大大”，我們可以觀察到【使命召喚：移動版】在全球的買量趨勢和投放素材特點。遊戲從19年10月1日正式全球公測，可以看到廣告主在公測稍早的時間就開始投放素材來為遊戲造勢，之後一直到20年2月中旬，遊戲買量的力度都相對的平緩。不過從端遊【使命召喚：戰區】將吃雞這一熱門玩法引入到這個經典IP，再到移動版吃雞模式的上線，整個20年Q2季度【使命召喚：移動版】的買量力度呈現指數形上漲，“廣大大”平臺單日抓取到的素材去重後就接近2000條。大量的曝光也為遊戲吸引到了足夠高的關注度。


2.【使命召喚：移動版】為什麼實力過硬？

大量的市場曝光能為遊戲在短期內快速獲取流量，但遊戲本身過硬的實力才是遊戲長期霸佔各大榜單頭部位置的核心。【使命召喚：移動版】由動視和騰訊旗下天美工作室聯合打造，天美—J3工作室本就有著【逆戰】、【穿越火線：槍戰王者】和【絕地求生：全軍出擊】等多款知名射擊遊戲的研發經驗。

而其在2019年榮獲TGA最佳手遊的殊榮也從側面證實其本身遊戲質量之高。在20年第18屆G.A.N.G（Game Audio Network Guild，遊戲音訊網路協會，全球最大的遊戲音訊行業組織）年度遊戲音訊頒獎大會上，天美工作室群研發的使命召喚手遊榮獲休閒/社交遊戲類最佳聲音設計獎，這也是中國研發的遊戲首次在這個獎項上獲獎。


【使命召喚：移動版】的終極買量策略

我們開篇盤點【使命召喚】曲折的移動化歷程，其實很多國外使用者在【使命召喚：移動版】正式上線的時候都是心存芥蒂的，不過廣告主究竟如何讓玩家漸漸愛上這款遊戲呢？通過“廣大大”平臺對全球主流渠道素材的抓取，興許我們就能找到問題的答案。

1.GamePlay素材，最基礎但是卻最重要

玩家對於這款遊戲最大的擔心是：射擊手感是否優秀？遊戲同端遊差別如何？玩法是不是有趣？這些玩家最擔心的問題其實十幾秒的GamePlay素材都能解答，素材能同步給到使用者角色換彈跟端遊幾乎差別不大，相同的擊殺提示以及熟悉的人物（Soap、Price錢隊、Ghost）這些都暗示著使用者這是原汁原味的使命召喚。

展現估算：1M  投放天數：63  熱度：648  渠道：Audience Network

2.帥氣亮眼皮膚推動玩家持續線上

皮膚和武器外觀已經是除了遊戲玩法外玩家最關心的事情，一款好看的遊戲皮膚能讓大R玩家有充值的動力也能讓老玩家有了持續遊玩的動力，因此很多射擊類遊戲也將新皮膚的展示類素材做為最常用的投放套路，而且還能同特定的節日聯動，比如聖誕節、萬聖節等，讓廣告有更高的展現。

展現估算：56K  投放天數：114  熱度：412  渠道：Messenger

3.配合端遊，用玩法來吸引玩家

【使命召喚：戰區】3月份的公測可以說是當時遊戲圈討論熱度最大的事情了，幾乎全球各大主流直播平臺的熱門遊戲都是這款COD的吃雞模式，而作為移動版也是很好的蹭到了這波流量，很多玩家也在期待【使命召喚：移動版】何時能推出吃雞模式，因此一款介紹吃雞模式的素材必然能獲得很好的展現互動資料。

展現估算：2M  投放天數：160  熱度：985 渠道：i-mobile（日本渠道）

國服測試開啟，KOL+經典吸引老牌玩家

因為國內版號的原因，國服的【使命召喚：移動版】在2020年10月20日正式開始安卓端的測試，相比較國際晚了1年的時間。同其他國內知名遊戲買量的策略一樣，前期的宣傳都有著名KOL來為遊戲站臺，這次騰訊選擇的是國內知名音樂人周杰倫來為遊戲代言。周杰倫從【英雄聯盟】時期就已經跟騰訊有了親密合作，並且也打造了其硬核玩家的屬性，相信這次其也能助力【使命召喚：移動版】走向輝煌。



來源：智線
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/bXNMl1hlhd2PjL5QLT8EJQ