Apple Arcade背後的策略

（本文作者是SuperData Research的創始人，遊戲行業資深研究人士）

蘋果公司現在已經不同於以往了。

一般來說，GDC之後的一週遊戲行業都是處於待機狀態，而蘋果公司顯然不知道這個約定俗成的做法，在週一就扔出一個重磅炸彈：推出手遊訂閱服務。

這家電子產品銷售巨頭公司公佈了多個內容服務專案，其中就包括最讓人感興趣的Apple Arcade。這項訂閱服務似乎與蘋果公司成為行業霸主的雄心背道而馳：使用者每月交一定的費用就可以暢玩付費遊戲，這無疑會對F2P遊戲的收益，也就是促成蘋果成功的主力業務造成打擊。儘管如此，蘋果公司打算在現有的成功基礎上通過建立新商業模式來進一步擴大他們的影響力。


之前，我對谷歌Stadia釋出會有很多疑問，寫過一篇文章。有看過的朋友可能已經猜到我對這次蘋果釋出會的感受——嚴肅認真。他們將重點放在內容和創新前景上——這是谷歌完全沒有的。獨家、引人入勝的內容是人們選擇一個平臺或在它這花費更多時間的原因。而且，先不論內容質量，這次釋出會驗證了我之前的兩個預測：第一，訂閱服務會成為遊戲行業非常重要的一部分；第二，人們會更關注適合孩童/家庭一起玩的內容。

蘋果的內容戰略其實非常正確。那些不會反覆“騷擾”你、要你氪金的付費遊戲被已經深深地埋在產品堆的底層，以至於人們得用一種新方式讓它們重見天日。多人遊戲中的永久性機制可以為人們帶來收益，這很大程度上是一種技術性的手段。但這也導致很多劇情主導的單人遊戲體驗被拋棄，而很多陪伴我們成長的遊戲大多都是這種模式。

蘋果制定這個戰略有幾大緣由。

首先，在這樣一個內容商業化的市場中，人們對優質產品的需求越來越多。遊戲公司的使用者獲取成本近年來不斷飆升，但是使用者消費卻沒有跟上。再智慧的UA工具和演算法也無法解決這個問題。遊戲榜單的頭排位置總是那幾個由那幾個超級大公司掌控，一般工作室根本沒辦法投入那麼多錢。通過創立訂閱專案，蘋果公司可以讓這些創造不同遊戲體驗的新工作室有機會接觸到消費者。


通過呈現一系列精心挑選的遊戲，我們也可以由此看出蘋果的品牌策略。他們在隱私保護、家庭共享方面做了更多努力。早在2015年，蘋果就在App Store推出了Pay Once and Play這樣一個版塊，提供一些付費產品，讓使用者遠離那些瘋狂的微交易。同時，蘋果也制定了一個明確的創新計劃。就如預告中呈現的那樣：

“這裡沒有槍支，沒有死亡，我們只是在講述一個故事。我們幾乎是與當前的市場完全相悖。大部分人都不會接觸到這款遊戲，除非有Apple Arcade的存在。”

收入

儘管在釋出會上蘋果公司傾力表現他們對遊戲設計以及遊戲體驗的重視，但他們開發Arcade服務並非是單純地想幫助這些開發者。自從硬體銷量開始下滑、不再公開銷售資料後，蘋果公司一直在尋找新方法來拉動銷量。Apple Arcade的出現至少可以在兩方面起到積極作用。

首先就是促進服務收入增長。蘋果旗下的兩項音樂業務加起來都無法與遊戲業務匹敵。他們的服務收入順利地朝著500億美元的目標里程碑前進。服務收入的增長也能夠彌補硬體銷量停滯，避免投資者的憂慮。

其次，與許多其他科技公司一樣，蘋果發現，經常性收入會導致華爾街的估值高於交易收入。除了一些內容服務，蘋果公司還推出了一張信用卡Apple Card，其實這並不令人意外。對他們來說這就是一個留存工具，能夠讓使用者更依賴這個平臺。

當然，一切都取決於蘋果會給予內容創造者什麼樣的酬勞。上週GDC大會campfire的討論就是圍繞著谷歌的三七分成外加廣告收入政策。我還不能確定這件事的真實性，但至少從長期來看是有益的。我們已經看到了蘋果付費新聞服務的五五分成策略並不能被所有發行商所接受。和谷歌一樣，蘋果也在簡化內容創造者，把他們當成眾多精選產品中的一個成本加成產品。這就意味著蘋果可以讓一個工作室一夜爆紅，也可以輕易讓他們的努力付諸東流。

最後，這就是為什麼Apple Arcade行得通的原因：對於那些高滲透率的平臺來說，平均家庭支出是他們最主要的收入來源，這也是為什麼索尼、微軟和Steam一直以來都做得很好，而像Discord和Epic這樣的新興平臺即使是在整體市場情況大好的背景下也得受前者的壓制。

從另一方面來說，蘋果龐大的使用者基礎就賦予了他們巨大的優勢。現在有10多億的裝置在使用，再加上五花八門的信用卡，每月10美元的遊戲訂閱費對他們來說根本就是小事。另外，Apple TV似乎也要成為PC和主機的競爭對手了。

大家會買賬嗎？

是的，蘋果是一家巨頭企業。他們有不可思議的才能，所有的產品都獨具匠心。當遊戲在近幾年成為主流娛樂後，人們希望有更多迎合普通的父母、孩子的產品出現，而不是隻針對硬核鐵桿玩家。

然而，訂閱服務目標的主流受眾的花費要少得多。想想這個訂閱牆後面的幾百個遊戲中有誰是能夠憑藉此真正地成為贏家？寥寥幾個吧。說到收益方面，訂閱遊戲的表現幾乎不可能超過F2P，蘋果公司的觀點也是如此。在他們巨集大的內容管理藍圖中，Apple Arcade的定位是一種“補貼性質”的內容策略。我們很快就能知道蘋果在遊戲選擇上是否會和設計手機時一樣獨具慧眼。

這次釋出會，我們很容易注意到蘋果並沒有公佈價格和計劃支出預算。Netflix、HBO和Amazon都為了自家的專案花了很大一筆錢。它能夠製造多大的水花，這跟資金投入是呈線性關係的。為了讓它順利啟動、在業內引起轟動，龐大的預算是必不可少的。

儘管如此，華爾街已經躍躍欲試，期待蘋果的服務收入目標由原來的500億美元翻倍。我覺得我們應該給蘋果一個機會來證明他們在新領域的潛力。我們時不時就能聽到某個平臺說他們希望應對人們的日常生活產生重要影響。而蘋果今天的承諾是“Apple Arcade將會給予開發者充分的自由，讓他們呈現出主流產品之前從未實現過的有趣創意。”

我們拭目以待吧。

上週人們討論的都是谷歌Stadia，現在則是Apple Arcade。現任遊戲平臺擁有者是不是該擔心？

無需如此。像索尼、微軟、任天堂還有Steam現階段並不需要過多憂慮。在使用者基數較大的平臺上，平均的家庭費用支出還是比較高的。雖說蘋果裝置使用者也非常非常多，但是Apple Arcade的目標使用者：1.既然已經訂閱，不會想要每個月再額外花那麼多錢；2.跟現有平臺的目標使用者不同。然而，那些重度依賴移動使用者的發行商（比如Zynga、Rovio、Supercell、Niantic）可能會覺得他們的投入成本可能會再度攀升。

Apple Arcade跟谷歌的Stadia相比如何？

他們的策略有明顯不同：Apple Arcade是提供選定的付費內容，Stadia提供的是部分基於廣告的內容。收入模式的不同也決定了他們最終服務內容的不容。亮點在於兩個公司多強調了互通性。他們承諾玩家的多個裝置可以實現存檔互通。這樣一來，遊戲體驗就像更像是Spotify和Netflix平臺那樣，這是其它平臺無法做到的（可能要把任天堂Switch排除在外，雖說有云存檔但實際上只有一臺裝置）。

對小、中型企業有什麼重要意義？

蘋果公司的投資給了這些公司出頭的機會，即使他們現在大多都處於開發商的陰影下。然而，蘋果做事一向都有所保留，不會將他們決策和計劃改變完全傳達給開發社群，這大概會讓習慣於享受VIP待遇的大型發行商十分氣惱。


原作者：Joost van Dreunen
譯者：Willow Wu
遊戲邦編譯
原譯文：https://www.gamasutra.com/view/news/339410/Opinion_A_closer_look_at_the_strategy_behind_Apple_Arcade.php