廣州遊戲買量江湖：破億流水手遊背後的推手們

乘風破浪，低調賺錢。


——“這個產品資料明明是破億模型，為什麼你們的月流水這麼低？”

——“這個產品明明不太賺錢，為什麼A公司還堅持做到破億流水？”

深入廣州買量圈，你也許會聽到類似這樣的聲音。尤其近兩年，在部分廠商將遊戲買量玩得爐火純青之後。

在上一篇文章《暗潮洶湧：傳統渠道與買量競爭升級》中，我們提到當前廣州有實力花上億買量的“ 廠商/體系”至少十幾家。追溯廣州遊戲產業的發展，相較於頁遊時代，今天廣州擁有雄厚的現金流的遊戲廠商數量明顯更多了。究其原因，率先吃到買量紅利便是關鍵。

廣州遊戲買量廠商的崛起

在摸到買量套路之前，廣州不少廠商日子並不好過。

稍微資深一點的從業者應該都清楚，廣州遊戲行業格局幾經變化，當前活躍在市場上的手遊廠商，不少身上都有頁遊時代的影子。其中少數是成功從頁轉手廠商，像三七、4399、遊愛等。多數是由頁遊廠商分流出來的核心人員所創立的，像貪玩創始團隊來自於曾經的頁遊大平臺之一91wan，而詩悅、樂牛等公司創始人曾經是知名頁遊研發商捷遊的核心成員等。

由於高層間關係較為複雜，因此從很早之前的廣州遊戲圈在外界眼中便是派系林立。而隨著買量的興起，這種“派系”似乎更多了，除了本土的廠商，也引來了不少“外來者”，這些“外來者”中有外地廠商跑來設立的分部，也有一些從網際網路大廠出來擅長“流量”運作的人。


早年大部分廠商開始轉型做手遊時，都經歷了一段比較艱難的適應期。在買量市場方興未艾階段，廠商之間也會互相取長補短，共同去推爆款。但大家心裡都清楚，在這個高速發展的產業，買量的紅利期並不會太持久。

與此同時，部分廠商在聯運買量過程中，都在悄悄解構成功產品的模型，以及瞭解對應買量使用者的特點，隨後自己也開始做類似的產品。曾經的合作伙伴變成了競爭對手，也令研發及其背後的親密夥伴心中產生了不滿。

隨著時間的遷移，你會看到現在一些體系在擅長的領域都是關起門自己玩，而一些率先做出爆款屯夠資本的研發商也開始自己動手買量。

拋開行業競爭不談，當前格局之下的廣州廠商，大部分得以壯大發展，買量和最早出現的幾個RPG手遊爆款可謂功不可沒。

通過側面瞭解，除了網易、三七互娛、阿里遊戲，目前廣州比較有實力參與買量的廠商/體系包括貪玩、9377、4399、漫靈、益玩、哆可夢、君海&大藍系、遊愛系、捷遊系等（注：部分體系內廠商眾多，不完全存在互相參股關係）。據資深人士透露，上述這些廠商/體系均具備較大現金流，單品買量破億並非難事。

“買量”各有所長 獲客單價最低只需要同行的60%~70%

根據相關人士透露，這些廣州買量廠商在買量上各有“絕學”，有些玩明星代言玩得十分溜，有些在品類投放策略上有自己的“獨門內功”。

那麼該如何評判一家買量廠商的實力？

一位從業者表示，簡單來說可以從兩個方面看。一是這家公司在品類上的平均買量成本；二是以品類平均買量成本，他能做到多大規模。

他舉例道，拿仙俠RPG來說，有些廠商買量成本是60~70元，而有些廠商能壓到40多塊錢一個使用者。而同樣是40~50元的買量成本，有些能買破億月流水，有些廠商每個月只能買到3000萬的盤子。這些就是體現不同買量廠商的競爭力的地方。

而在實際場景裡，買量價格與規模將直接影響到一款產品的最終流水錶現。

為什麼有些廠商買量能做到同行價格的60%~70%左右？

他表示，想要深挖某個品類的買量，一般公司的做法是通過產品試量，逐漸擴大使用者盤子。一旦遇到一個“爆款”潛力模型，在接近利潤天花板後，在不虧錢或小虧的前提下，有些財大氣粗的公司也會選擇繼續砸錢。

比如一款2億流水的手遊，可能利潤都集中在前面1億流水，後續1億流水是廠商更多是為了試量擴大“人群包”而投。“當然這是屬於大廠的打法，小廠商手上的現金流不太允許。”他說道。

對於手上常有優質產品，又有充裕資金的大廠商來說，在自家優勢領域買量，往往可以做到買量成本低於行業平均線。但是經過幾年的同品類買量擴張，他們手上掌握的“人群包”也會遭遇固有的領域天花板。因此這些實力較強的買量廠商不得不探索更多品類，同時在已經佔領的優勢領域，他們也在不斷追求產品品質的突破，並開始試著從定向投放轉向泛使用者廣投。

通過頭條這兩個案例，你應該能明白優質投放行為所帶來的效果差異有多大。


相較於大公司的財大氣粗，中小廠商    選擇抱團走體系化打法，同樣能夠擴大買量盤子。加上體系內公司的產品調性相似，經過對多款同類產品的投放優化經驗，也能壓低買量成本。體系化玩法近幾年也令不少新晉廠商突圍。

在廣州買量幫裡面，像大藍體系的大藍網路、掌昆、天蠍、北魚等幾家新晉買量廠商，近年來買量規模增長十分快速。

此外，根據筆者瞭解，市面上部分買量廠商的打法仍相當簡單粗暴，往往都是直接給產品中匯入流量，根據ROI直接決定是否繼續推廣。邏輯看起來雖然簡單，但是隻要你買量成本低，依然能賺不少錢。

而基於“人群包”的基礎上，優質的投放素材則是另一項降低買量成本的要素。

一位買量相關從業者則表示，平臺側通過演算法技術解決了不少問題，當前買量重心工作大部分在於投放素材的製作。

而近幾年買量市場也發生了不少變化，譬如在短視訊流行之後，加上“鯤”的出圈，現在越來越多視訊素材採用UE4製作，加上好的編劇創作，一些廠商的廣告看起來堪比看電影效果，這種視訊吸量效果通常都不錯。

我們從招聘網站也可以看到，UE4視訊設計師如今幾乎是買量相關廠商必招崗位。除此之外，短視訊編劇、導演等崗位熱度也隨著水漲船高。


相較於視訊的“高大上”，一位從業者也表示，當前廣州圈參與買量的產品，大部分品質仍未達到可反哺企業在玩家心中口碑的效果，離“品牌化”仍有不短距離。但是市面上參與買量實現“品效合一”的精品越來越多，這個也將倒逼著廣州廠商去提升產品的品質。

蓄力中的廣州買量廠商

隨著買量市場的競爭白熱化，大廠加快速度“跑馬圈地”，一些優質研發開始選擇自己做買量或與固定的買量發行合作，尾部的買量廠商談判優勢將不斷下降。

一位買量負責人曾對筆者表示，未來純買量廠商的利潤空間將最先受到影響，因為好的產品只會越來越少，競爭者是一方面，版號限制也帶來不小的影響。而對於買量廠商而言，產品斷檔就等於虧錢，因此對於他們來說，還是希望能找到合適的CP進行繫結合作。

為了降低未來發展風險及提高利潤，每家廠商都在思考應對策略。比如部分純買量廠商這兩年有意識的在佈局發行業務，同時尋找優質CP進行深度合作。

但我們也發現，一些連續產出爆款的研發商，反過來開始自己搭建買量、發行團隊。比如原本主打研發的詩悅網路，憑藉多款破億流水的自研產品積累下的資本，成為了去年下半年買量飆升榜內的廠商之一。


對於已經佈局好這些模組的廠商，加大對不同品類產品的研發則成為了戰略側重項。

比如4399，近兩年國內海外雙雙取得突破性進展。雖然他們在國內以及韓國市場取得突出成績的產品主要仍為仙俠/魔幻類RPG，但是據相關人士透露，內部對於SLG、二次元、放置等品類均已在立項研發。

像君海、遊愛等廠商，則是基於主營業務，通過投資或設立子公司，大力佈局研發、買量等業務，據觀察近兩年也分別取得了不錯成效。

通過交流，你不難發現今天廣州廠商對於研發的重視。在經歷的頁轉手、買量時代的兩輪洗牌之後，不少“彈藥”相對充足的廣州廠商將目光瞄向了更遠，比如海外市場，比如未曾“攻下”的品類。

來源：遊戲陀螺
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/BP3FZ6nx1n3eoLKbqefblg