迷宮闖關廣告背後的手遊 與“渣渣輝”們是啥關係？

“開局一條狗，一刀九九九。”
“開局就送XXX，打怪就送XXX”
“我是渣渣輝，是兄弟就一起來砍我。”
……

一聊到遊戲廣告，相信很多人腦海裡首先浮現的，就是那些令人無語的頁遊宣傳語。

有網友評論，如今在網上看到類似的傳奇頁遊廣告都會直接遮蔽，那些惡俗、搞笑、低智的廣告語只是好友茶餘飯後的談資罷了，現在已經不會有人會去點選註冊甚至氪金這種遊戲了。

的確，最近半年時間裡，這些讓人啼笑皆非的頁遊廣告似乎少了許多，但是一開啟手機，取而代之的則是大量解謎類、益智類動畫視訊廣告。

這些類似迷宮探險類的動畫廣告，吸引了一些喜歡解謎、益智遊戲的玩家點選、下載手遊，但當玩家安裝遊戲後，幾乎都會發現手遊主題、內容與解謎無關，畫面也與推廣動畫中的內容迥異。

有不少玩家吐槽，自己下載的手遊內容甚至充斥著和頁遊一樣的套路，不斷鼓勵玩家氪金、充值，去購買遊戲中的闖關裝備。

所謂解謎益智廣告，僅僅只是氪金遊戲推廣的噱頭罷了。這樣的遊戲真的會有玩家一氪千金嗎？遊戲背後的運營團隊又是否和以前的頁遊有著千絲萬縷的關聯？

“套娃式”手遊推廣

“現在願意在頁遊中氪金的玩家越來越少了。”

從事遊戲推廣工作五年的張海濤，最近剛從上海的一家遊戲公司離職。他告訴懂懂筆記，由於傳奇頁遊使用者量不小，而且樂於在遊戲中氪金，前幾年做頁遊的團隊基本都賺的盆滿缽滿。

然而，最近一年來隨著媒體大量曝光，很多玩家都知道了遊戲氪金的套路，加上頁遊廣告、遊戲內容不再新鮮，渣渣輝們的“廣普”也很難吸引新玩家註冊，同時在遊戲內氪金購買裝備的“無聊”使用者更是少之又少。

“要命的是，許多團隊前兩年見到頁遊賺錢，都開始開發傳奇類頁遊。”張海濤表示，大量開發傳奇類頁遊的遊戲團隊都在加大遊戲推廣力度，導致推廣成本水漲船高。

兩年前，一般頁遊推廣的CPA（每次行動成本）約在四十元左右。然而到了今年，頁遊推廣的CPA已經逼近一百元，推廣成本翻了一番，隨隨便便一個推廣上百萬元砸進去都不一定能見到水花。加上氪金使用者減少，部分頁遊團隊已經難以負擔推廣的成本。

“頁遊盈利空間減小，有一些頁遊團隊開始轉而開發手機遊戲。”張海濤告訴懂懂筆記，畢竟誰都不可能像某月傳奇、某奇霸業那樣用一年上億推廣費去做廣告。相比頁遊成本的居高不下，目前手遊推廣CPA普遍只是二、三十元，市場推廣成本明顯低了許多。

當然，這些手遊宣傳推廣的伎倆，還是和以往傳奇頁遊一樣的“無趣”。推廣內容倒不是“渣渣輝”、“估天樂”邀請玩家“一起砍兄弟”了，取而代之的是迷宮闖關、解謎動畫。


這些動畫裡要麼是有一位“勇士”在闖迷宮，拉動某個機關就會導致主角成功通過或挑戰失敗；要麼就是一位宮女或者小官，挑戰各種謎題提升自己的宮鬥（官場）層級。這樣的廣告，經常出現在一些應用客戶端裡或是朋友圈的推廣裡。

但是無論誰去點選下載，最後看到的手遊主題基本上都是傳奇類、仙俠類和冒險、棋牌手遊。

“雖然有欺騙的成分存在，但只要玩家下載，推廣就算是成功了。”當被問及推廣動畫鎖定益智解謎主題，是否有什麼特殊的內涵時，張海濤表示，最近流行解謎闖關話題，什麼火手遊的推廣就推什麼內容。

相比“喊打喊殺”，只為在遊戲裡發洩、求爽快的傳奇玩家，益智解謎類的動畫廣告能夠吸引更愛鑽研、喜好挑戰的白領玩家，從而獲得增量使用者。

有時好幾款不同型別、內容天差地別的手遊，在推廣時用的都是相同的解謎廣告動畫。這種手遊推廣方式可以說是完全“貨不對版”，那麼上當之後的玩家，還會在遊戲裡氪金嗎？

循序漸進誘導氪金

隨手點選一則解謎闖關動畫廣告，懂懂筆記看到連結的手游下載頁面都充斥了大量的差評。其中有部分玩家留言，自己往遊戲裡充值了幾十甚至上百元之後，竟然發現遊戲卡頓、閃退根本無法玩。

“很正常，這樣的遊戲有時候連測試流程都沒有就會直接上架，不閃退才怪。”張海濤透露，這些手遊雖然粗製濫造，但內容、邏輯、關卡設定卻頗有講究。因此，儘管使用者被推廣內容誘惑下載手遊後發現內容“貨不對版”，但有些人還是不免會好奇地玩一玩。無論是傳奇、冒險類還是棋牌手遊，一開始都會讓玩家贏得盡興、玩得很爽。

“等玩家荷爾蒙飆升，完全沉浸在闖關快感裡時，難度就會增加，收費專案就開始出現了。”他強調，一開始出現的遊戲裝備價格不高，玩家大都難以拒絕。但是隨著玩家在遊戲裡投入的時間、精力漸多，裝備的價格也漸漸攀升。


“有的遊戲裡面，玩家甚至需要花錢買斷部分關卡才能繼續完成闖關，要麼買斷遊戲花一百元繼續爽，要麼前功盡棄。”張海濤攤了攤手說道。

此時，“買斷”關卡的花費還不算高，站在選擇路口的玩家往往會選擇付費繼續。但只要玩下去就會發現，需要“買斷”的專案還有很多，一不小心“氪金”上千元也不是不可能。

部分毫無下線的手遊，還會以升級為由“鼓勵”玩家開通自動支付，並在不知不覺中扣取玩家關聯銀行卡里的錢款。張海濤告訴懂懂筆記，他曾經見過有玩家被手遊自動扣了數千費用，最後投訴無門。

“還有玩家為了通關，在遊戲裡主動充值買了上萬元裝備，這裡面套路太多了。”儘管會有玩家感覺自己“上當”後會收手，但是在遊戲開發者套路激發荷爾蒙的效應之下，“奮勇”氪金的使用者仍舊比比皆是。

對於那些氪金只為完美通關的“冤大頭”來說，花錢並不一定能看到結局。多數粗製濫造的手遊結局往往是“閃退”、BUG無窮，令手遊玩家最終無奈放棄闖關。有一些玩家氪金幾千甚至上萬元之後，可能仍舊無法看到遊戲的“完美”結局。

“有些遊戲根本沒有結局。玩家只能到分發商城去差評了。”張海濤解釋，儘管手遊會遭到玩家的差評，但開發團隊也會僱水軍刷好評，將海量差評頂到尾部。


只有使用者選擇評價由低至高排列，才能看到海量玩家的差評。如果不留神，看到頭部有許多高分的評價（水軍），就會好奇地選擇下載遊戲，“好評說的可神了，就差說玩這個遊戲能包治百病了。”

他曾經任職的這家遊戲公司，旗下有一款氪金手遊每月充值收益就高達130萬元，相比一年下來三四百萬的推廣投入算是收穫頗豐。但是，對於某些手遊開發者、運營的團隊而言，其推廣粗糙手遊的目的，可遠遠不止“吸金”。

批量運營“造出”資料

“玩家不下載，怎麼知道遊戲和廣告對不上？”

張海濤告訴懂懂筆記，得益於吸引人的解謎闖關廣告，氪金手遊的真實下載量真的不低。即便是氪金之後給遊戲差評的玩家，也是首先下載了廣告推廣的手遊，發現上當也晚了。

相比起與遊戲內容“對版”的頁遊廣告，這一類手遊廣告通常更具迷惑性，張海濤示範搜尋了其中一款推廣手遊，可以看到在APP store中評價就有6800餘條。

“能有這麼多評論，說明玩家數量至少在幾十倍以上。至於下載遊戲後發現上當，然後默默刪除的玩家就更多了。”張海濤透露，對於開發團隊而言，只要有玩家下載就會產生資料，大量下載資料可以為公司融資、併購奠定好的基礎。


“由於粗製濫造的手遊留存率低，而且是打一槍就換一個名字，因此即便融資、被收購，價錢也不會太高。”張海濤表示，手遊開發者大多隻為賣錢，所以團隊不會投入大量預算成本。有的團隊甚至尋找小規模手遊開發工作室，批量收購氪金手遊，而這些遊戲往往也是“套娃”開發，不同的內容、相同的邏輯和套路，“有的手遊價格只要兩三萬元，相當的便宜。”

有了一大推“套娃”手遊作為積累資料的“載體”，這些團隊再通過“貨不對板”的推廣方式，吸引玩家下載遊戲，創造出所謂的下載量。“現在圈內一個有百萬下載量、DAU上萬的遊戲APP，市場估值大概在一百萬元左右吧。”

不過張海濤也強調，如果是粗製濫造卻擁有百萬下載，DAU在大幾百人的氪金手遊，市場估值頂多是十幾萬元。但對於一些遊戲團隊而言，誘導玩家氪完金（獲取短期收益）之後，再以這樣的低價格尋找收購方，也可以說是十分划算。

張海濤表示，他聽聞遊戲圈內有的團隊同時運營這上百個小手遊，要的就是大幹快上，把資料做好看了就趕緊賣出去。這不由得令人產生一個疑問，如此低劣的推廣手段、粗製濫造的手遊頻頻出現，分發（平臺）難道不管嗎？

“現在的分發平臺只對遊戲負責，只要遊戲不涉及違規，那麼如何推廣和引流，商城一般都不會干涉。”張海濤表示，不僅如此，如果使用者氪金、充值了，運營團隊還要給分發平臺分成，下載量越多，玩家付費越多，平臺越受益，“何樂不為？別說安卓應用商城，這些遊戲在蘋果APP store也能正常上架，下架了就馬上換一批唄。”

【結束語】

為了吸引使用者下載手遊氪金充值，部分運營機構“巧立名目”，只是在廣告下注明一句“內容僅為參考”作為免責宣告。或許，當解謎闖關內容不再吸引玩家，冒險、生化主題的廣告也會相繼出現，繼續為粗糙的小手遊引流。

不得不說，與曾經氾濫的頁遊廣告相比，如今推廣手遊的運營團隊也越來越聰明，玩起了心理學和社會學的新手段，說不定還有所謂的大資料和AI呢。但當玩家都清楚瞭解了這些推廣伎倆時，粗製濫造的小手遊或許也將和傳奇頁遊們一樣，徹底涼涼。


編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/cPcdtHGU_SjmZuWSrmV8ig