遊戲出海日本怎麼成功借用“渣渣輝們”的東風？

你可能沒玩過《貪玩藍月》 但你一定聽過“大家好，我係渣渣輝”。

想象一下這樣一個場景，雪姨氣勢洶洶地敲門大喊“開門吶開門吶”，然後破門而入，一臉不屑地看著眾人，卻表示不是來砸場子的，只是為了找依萍開黑《荒野亂鬥》……自“我係渣渣輝”火了之後，明星代言+造梗破圈，似乎已成國內遊戲宣推標配。


而在國外，尤其是日本市場，明星代言遊戲同樣很普遍。中國出海日本的角色扮演遊戲《奇蹟之劍》、《放置少女》、《江山美人》等都邀請了日本明星做代言拍攝視訊廣告。

而對於不同品類的遊戲，具體如何選擇合作代言人，才能夠獲得最好的效果，白鯨出海在近期採訪了 CyberZ 日本藝人經紀部負責人李晨。CyberAgent 集團旗下運營著網路電視臺 AbemaTV、部落格 Ameba Blog、日本視訊直播平臺 OPENREC.tv，與大量藝人、網紅建立了密切關係。前段時間，旗下廣告代理公司 CyberZ 成立了“日本藝人經紀部”，協助出海廣告主利用藝人、網紅的影響力在日本市場推廣產品。



日本代言有其特殊性，二次元遊戲推薦阪道系偶像

區別於國內，李晨表示，日本請明星代言的遊戲類別會更寬泛，“日本本土的消除類、音樂類、射擊類、SLG 等型別遊戲都會邀請明星代言，而中國、韓國出海日本市場邀請明星代言的遊戲，大多數是 MMORPG，其他型別的遊戲其實也應該去嘗試明星代言，可能會有不錯的效果。”

日本傳統樂器太鼓為主題的音樂節奏類遊戲《太鼓達人》，自 2018 年 5 月正式釋出，至今仍停留在日本 iOS 遊戲下載榜 Top100。該遊戲在預熱期便邀請日本演員、職業摔跤手棚橋弘至做宣傳代言，棚橋弘至壯碩的身形與太鼓激昂的表演形式契合度很高。近期《太鼓達人》還與人氣女子樂隊 Ja Naimon！合作，並在遊戲中上線了她們的歌曲。


李晨建議出海廠商根據遊戲型別以及想獲取的使用者群體來選擇某一型別的代言人，再從藝人與產品的貼近性、藝人的粉絲屬性以及私下生活狀況等多方面進行評定與篩選，最終確定邀請某一藝人做代言人。

他以二次元遊戲為例進行了講解。李晨表示，二次元遊戲使用者與喜愛日本年輕美少女偶像使用者的重疊度較高，出海廠商可以啟用阪道系偶像。而 FPS 等重度遊戲，除了要考慮明星本人形象是否與遊戲形象相符以外，明星本人是否為硬核遊戲玩家也是需要考慮的要素。

廣告素材方面，他建議出海廠商在對自己的產品、競品、核心使用者等幾個要素進行分析後，根據主打訴求來選擇。出海二次元遊戲想要在堆積如山的二次元遊戲中脫穎而出，可以靠主打世界觀來獲取第一波使用者，再拍攝藝人穿越到遊戲世界裡的素材；而如果想要主打遊戲角色的話，則可以由明星 cosplay 遊戲中的角色，拍攝其與其他角色進行互動的素材。

遊戲邀請明星代言能夠帶來 3 點好處：一是為遊戲帶來大量的自然流入，便於獲客；二是提升品牌印象，打造“大作感”，提升使用者對遊戲的期待；三是起用本地明星可以增進使用者對於外來遊戲的親近感，消除使用者對外來遊戲的牴觸感，可以安心下載和長期玩下去。

李晨表示：“中國的出海遊戲產品，除非是本地化做到完美無缺，不然日本遊戲使用者還是能夠一眼就看出這是外來遊戲。想要讓日本遊戲使用者產生親切感和信任感，並能安心下載甚至忠實於這款遊戲，啟用日本本地明星代言是一個非常好的選擇。”

但不是使用明星代言就一定會給遊戲帶來長期的正面影響。

他讚賞了《龍族幻想》邀請白石麻衣做代言的打法，並表示這款遊戲的 TV-CM 充分體現了白石麻衣的個人特點，也非常忠實和完整地再現了遊戲世界觀，所以能夠打動核心使用者，也因此在日本市場獲得了較高的評價、效果也非常好。


他說：“如果在素材上並沒有很好的結合明星和遊戲的特性，推廣上打偏了方向，雖然短時間內能夠獲得較大的曝光、甚至成為熱門話題，前期下載資料良好；但實際上，通過明星影響力和大量曝光獲得的使用者，只是一些較輕度使用者，可能會對後期的 DAU、MAU、ROAS 等資料的成長帶來不利影響。”

另外，矩陣化的遊戲代言，即一款產品邀請多個明星擔任代言，雖然優勢較為明顯，但不是單純的“燒錢”就能達到理想效果。李晨建議出海廠商要明確目標使用者層，在推廣上打對方向，“不然只能在短期內取得一些表面成果，並不能給遊戲的長期成長帶來有利的影響。”

邀請藝人代言的最佳時期和注意事項

李晨指出，邀請藝人做代言的最佳時期一般是在遊戲上線開始到 1 個月左右，或者是半年 / 週年這樣的大節點，主要以 TV-CM+ 線上線下廣告的形式進行，代言週期一般為 3 個月左右。

除了代言和視訊廣告，線上線下活動以及遊戲直播等方式也是可以合作的點。有些日本明星擁有自己的遊戲頻道，可以做直播或視訊投放，例如川口春奈、後藤真希、花江夏樹（聲優）、狩野英孝（搞笑藝人）。

不過對於預算比較寬裕的產品來說，可以從預註冊就開始啟用明星，增加預註冊期間獲得的使用者數量，提高遊戲正式上線時預註冊使用者的轉換率。這樣的好處是可以在預註冊期間就給潛在使用者留下深刻印象，有助於提升上線後自然流入的增長和 UA 的投放效果。

與中國市場相比，日本藝人的代言費用相對較低。他表示，單發廣告的出演費用只需要幾百萬日元（100 萬日元約合 6.5 萬人民幣），代言一般是數千萬日元不等，也就是百萬人民幣級別，當然根據咖位也有上下幅度。

李晨說：“不過也會有邀請費低於市場價的情況發生，比如被邀請的明星‘剛好突然行程空閒’、‘剛好玩過或正在玩這款遊戲’或‘剛好遊戲裡有自己喜歡的 IP’等等。”

在日本，請明星和KOL代言之外，李晨表示還有另外一個選擇，搞笑藝人。

李晨表示：“搞笑藝人的影響力其實並不弱於明星，搞笑藝人主要指在電視節目上進行表演或談話，讓觀眾感到有趣或者是滑稽的藝人，是日本演藝人員中一種特定類別。高咖位搞笑藝人的費用也不比明星低，但他們親和力高，並且能輻射到一些明星所輻射不到的使用者群。”

他指出，邀請日本藝人擔任遊戲代言人需要注意 3 點：

一是在和明星接洽時就要確定好合作內容，比如除了出演視訊廣告以外，視訊的投放渠道、照片的二次利用等問題，如果沒有提前確定好之後再追加會比較困難。除此之外，還可以通過商討，拿到明星 SNS 賬號的投稿轉發、簽名、聲音檔案等額外的合作內容。

二是在和明星合作洽談時，可能會被詢問到合作期間在整體推廣上的計劃預算，或者是否有上 TV-CM 等規劃問題，這些都與合作明星的咖位有關，需要提前規劃好。除此以外，嚮明星介紹產品時也需要考慮到產品特性、市場定位，以及配合明星本人的愛好和特別關注的點，來打動明星接受合作邀請。

第三點是比較具體的一點，針對日本市場遊戲起用著名聲優配音已經變成標配的情況，李晨表示，不起用著名聲優的產品反而很少。但他強調 TV-CM 中使用有影響力的明星或其他知名的搞笑藝人效果會更好，不推薦用聲優訴求作為主訴求。但在 UA 投放、線上線下活動等其他推廣活動中，可以啟用聲優進行推廣。

在明星效應、粉絲經濟不絕於耳的當下，出海遊戲想要成功借用“渣渣輝們”的東風，不僅需要“撒幣”，還需要通過對遊戲本身、遊戲目標使用者群的深刻理解，選用合適的明星代言人，搭配具有新意又貼合產品的廣告素材。


來源：白鯨出海
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