2019年的手游出海【日本篇】：51款遊戲、33家中國廠商逐鹿日本，它們憑什麼突圍？

2018年被不少業內人士稱為「出海元年」，市場競爭白熱化、人口紅利見頂、版號受困等綜合原因導致“寒冬”來得特別猛烈，而許多廠商也不得不主動或被動地選擇“出海”。

進入2019年後，“出海”的大趨勢更是有增無減，成為了每家廠商必備的“求生技能”。時值國產手游出海進入關鍵階段，手遊那點事對今年的整體形勢進行復盤，為大家帶來更詳盡出海狀況。

今天，我們來看看日本市場。

在剛過不久的8月，App Annie釋出了一份《中國移動遊戲出海深度洞察報告》，報告裡以半年期為劃分，環比了自2017年至2019年上半年，國內移動遊戲發行商在海外市場的一些情況。


資料顯示，在「出海元年」的鼓動下，2019年上半年的海外營收環比雖有下滑，從24%變為20%，但整體增長仍保持較高速率。另外，下載量環比增長則大幅度放緩，從8%下降至2%。

儘管情況沒有想象中明朗，但從資料裡不難看出個別市場的增長勢頭，比如美國、日本、重點西方地區等。國內廠商集中對這些成熟市場發起衝擊，支撐起了上半年海外營收的主要增長。

目前，“美國”已成為海外營收佔比最高的單一市場，緊隨其後的是日本。值得注意的是，2018年至今，國內廠商在日本的收入幾乎翻了一倍。這還是在市場增長率僅為7%下實現的。

可見，在門檻極高的日本市場，國內廠商正在快速地把“蛋糕”搶到自己的碗裡，吃相凶猛。而除了我們都熟知網易之外，還有不少廠商也已經在日本站穩了腳跟。

一、日本市場大盤：上半年市場規模為7.01億美元，同比增長僅7%

報告提到，上半年日本移動遊戲市場的使用者支出為7.01億美元，僅次於美國排名全球第二（不包含中國大陸），是第三名韓國的3.25倍。但同比增長僅7%，是唯一的個位數增長市場。


造成個位數增長的原因，除了受到日本市場自身的發展階段影響之外，新生代使用者的生活習慣以及非遊戲類應用的崛起，同樣值得關注。


以一組「95後」使用者對App和遊戲參與度的資料為例，相比25歲以上使用者，“95後”在非遊戲類應用上花的時間更多，有更高的使用頻次，但在遊戲上卻不如25歲以上使用者積極。

實質上，非遊戲類應用的崛起還不止表現在“95後”。前幾年，在上下班高峰期的日本電車裡，即使只有5分鐘，使用者也會用來玩遊戲。但近年這種現象略有改變，直播、漫畫、新聞等成為了更多人的選擇，遊戲只是其中一個可選項。


據統計，在日本的非遊戲類應用收入前六大子分類裡，環比增長勢頭最強勁的是“照片與視訊”，達到81%；其次是“圖書與工具書”的52%。同時，基數較大的社交類也有著17%的增長。相比遊戲的7%，對比十分明顯。

三年前，日本移動市場91%的使用者支出來自遊戲，而到今年上半年，份額已減少到86%。可見，更多的使用時間意味著更高的支出可能性，非遊戲類應用正在蠶食遊戲市場份額。

在這個大趨勢下，據一組對發行商來源國家分佈的資料顯示，國內廠商迎難而上，拿下了2019年上半年日本移動遊戲市場份額的11%，相比美國、韓國、其它開發者的4%佔比，排名全球第二。


可以說，面對日本市場大盤的紅海，國內廠商硬是闖出了一條生路。據手遊那點事統計，截至9月30日，2019年共有51款出海遊戲曾進入日本榜單頭部，除業內熟悉的《荒野行動》之外，還有更多意想不到的產品。

二、2019年至今：45款產品擠進免費Top20，13款穩居暢銷頭部

事實上，單從App Annie每月的iOS&Google Play遊戲排行榜來看，就不難發現出海日本的一些頭部產品。以今年1-8月為例，《荒野行動》自不用多說，另外也還有《黑道風雲》、《點點節奏》、《數字華容道》等曾擠進該合併榜單。


如果把範圍放寬，那麼分別到達iOS或Google Play每月榜單頭部的產品則更多，比如《量子特攻》、《江山美人》、《夢幻模擬戰》等都曾上榜。這些都可以看作出海日本的頭部產品。

除了這些之外，筆者依據每週的「一週手游出海榜」，對自2019年以來曾進入日本iOS遊戲免費榜&暢銷榜Top20的出海產品進行了統計，發現至少有51款產品曾經到達兩個榜單前列。

其中，進入免費榜Top20的就多達45款：


在這45款產品裡，有36款曾擠進Top10。其中，網易的《非人學院》《明日之後》《量子特攻》《機動都市阿爾法》都曾拿下游戲免費榜Top1；同獲冠軍的還有紫龍的《夢幻模擬戰》和《風之大陸》，以及易娛的《夢幻節奏》。

從品類來看，玩法或題材具有新穎特點的產品更容易擠進免費榜前列，比如戰術競技、自走棋、合作狩獵等相對新穎的玩法，又比如喪屍末日、黑幫極道、石器時代等日本市場的稀缺題材。

另外，音樂節奏和填字玩法的遊戲產品說得上是近年日本市場的黑馬，相較其它的大品類，它們能更容易獲取使用者的關注。

而在暢銷榜方面，曾進入Top20的則有13款：


在這13款產品裡，有11款曾進入Top10。其中，網易的《荒野行動》和《第五人格》分列一二，最高拿下游戲暢銷榜冠軍及亞軍。而紫龍的《夢幻模擬戰》、騰訊的《PUBG MOBILE》、樂元素的《偶像夢幻祭》則最高拿下暢銷第5名。

另外，《黑道風雲》《崩壞3》《碧藍航線》《風之大陸》《大三國志》也曾在統計期內進入Top10。值得一提的是，網易有3款產品曾進入暢銷Top10，紫龍有2款，而其它廠商均為1款。

不難看出，在發行推廣上，國內出海廠商要獲取日本使用者的關注度已不是難事，但如何把這種關注轉化為營收，真正地把使用者留下來，才是目前需要面對的最大問題。而除了網易之外，似乎有不少廠商也已經找到了方法論。

三、33家廠商逐鹿日本市場，紫龍、心動、三七等已優勢漸顯

誠然，從App Annie每月資料來看，網易無疑是少有的能夠站上榜單Top10的中國發行商。以8月資料為例，在收入排行上，網易甚至還是唯一的它國發行商，擠進日本移動遊戲市場收入Top10。


但如果把維度稍微放開，擴大到手遊那點事統計的51款產品裡，則可以發現除了網易之外，還有好幾家廠商在日本市場的表現值得關注。

比如在網易之外，頭部產品數量佔比最多的心動網路。據統計，《非人學院》《獵魂覺醒》《不休的烏拉拉》《侍魂朧月傳說》均由其發行日本版本，而4款產品均曾擠進遊戲免費榜Top5，足見心動在日本的發行推廣能力。

而憑著《夢幻模擬戰》《風之大陸》拿下兩個免費榜Top1、兩個暢銷榜Top10的紫龍遊戲，通過日本市場的表現則更能看出其研運能力，無論是產品本地化還是發行推廣等環節，紫龍都似乎已經有了自身的套路。

穩居國內市場頭部的三七互娛，統計期內則有《SNK全明星》《慾望都市》《江山美人》上榜，3款產品囊括了不同的品類及題材定位，最高曾拿下免費榜第4名，暢銷榜第28名的位置，同樣可見其在研運模式上的進一步深化。

另外，還有以獵豹移動為代表的超休閒遊戲廠商、易娛網路為代表的音樂節奏類遊戲廠商，以及WePlay Word Games為代表的填字遊戲廠商，它們都憑著各自擅長的品類和打法，不斷驗證這其在日本市場的方法論。

整體來看，2019年的日本市場風雲驟變，不少廠商憑著新的角度得以突圍，也有不少廠商本來就手握著市場優勢。但整體上，我們還是可以日本市場的發展趨勢，以及可以挖掘的幾個點。

四、日本市場接下來的機會在哪裡？

日本市場無疑是所有遊戲市場中門檻最高的一個，如前文資料提到，本土廠商佔市場份額的78%，足見其封閉性。主機遊戲的長期領先，導致日本使用者對遊戲的偏好與其它地區不同，同時也以此形成了門檻。

有見及此，綜合上文統計的一些產品表現，以及App Annie的資料，筆者歸納了日本移動遊戲市場接下來的三個趨勢，希望能夠對出海日本的國內廠商帶來一些啟示：

1.使用者年輕化，與非遊戲類應用的使用者爭奪

前文提到，日本市場95後的生活習慣與25歲以上使用者大有不同，當這些使用者成長併成為移動應用市場的核心付費群體時，對遊戲類應用的衝擊是難以忽視的。

今年上半年，日本移動市場86%的使用者支出來自遊戲。可以遇見的是，未來這個佔比將進一步下降。因此，如何應對遊戲市場固有的激烈競爭同時，琢磨這批使用者的真正喜好，將成為每一家廠商都必須面對的問題。

2.超休閒遊戲，日本使用者喜好的更迭

超休閒遊戲帶來的衝擊，早就在歐美市場中凸顯。然而，日本使用者也沒能免疫這種玩法的吸引力。自2017年開始，以日本下載量前10名來看，超休閒遊戲一直在增加席位，併成為一種明顯的趨勢。


目前，國內也有不少廠商憑著超休閒遊戲開啟了日本市場的大門，比如獵豹移動、藍飛互娛、badsnowball等。可以遇見的是，隨著日本市場對超休閒遊戲需求的進一步加深，未來會成為一個更大的突破點。

3.IP聯動將愈發重要

其實IP聯動在全球來說都不是一個新鮮的打法，但如何做好、做對確實一門不小的學問。在出海日本市場的廠商中，網易無疑是最會玩的一個，這點筆者在此前的「網易找到新支柱」（點選跳轉）中就曾提到。

結合前文可以看到，在發行推廣上，國內出海廠商要獲取日本使用者關注已不是難事，但如何把這種關注轉化為營收，才是目前需要面對的最大問題。而IP聯動無疑是最能刺激日本使用者的方式，它能賦予遊戲更長的生命週期以及更好的營收表現。

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來源：手遊那點事
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