出海日本手遊市場正熱 日本手游出海卻越來越冷

4 月 17 日，B 站代理的《公主連結 Re：Dive》上線，讓當前國內 iOS 暢銷榜 Top100 不再只有《Fate/Grand Order》一款日本手游上榜。與此相對的，是中國廠商久耕日本市場後達成的 iOS 暢銷榜 Top30 中出現 8 款國產手遊的佳績。


一邊是日本遊戲在國內尷尬境況導致的代理不吃香，一邊是越來越多國產遊戲湧入日本瓜分市場份額賺的盆滿缽滿，日本手遊和日本手遊市場處在了截然不同的境地。

令人趨之若鶩的日本手遊市場

在世界遊戲市場格局上，中日美是公認的“御三家”存在，2016 年中國遊戲收入首超美國後，蟬聯了 4 年的收入第一，曾經的霸主美國，不得不居於第二。至於常年第三的日本市場，則是一個神奇的存在，他們雖然收入第三，但玩家的人均付費領跑全球。

2019 年的資料包告中，日本玩家的人均年付費排名全球第一，達 371 美元，是第二名的近一倍，同時日本還擁有極高的付費使用者比例，有 46% 的日本玩家願意為遊戲付費。

高付費率和高人均消費，讓大量遊戲廠商對日本市場趨之若鶩，中國廠商也不例外。可惜的是，日本遊戲市場雖然很香，但並不好啃，相對封閉排外的市場環境，巨大的玩家習慣差異，讓不少信心滿滿的遊戲遭遇了滑鐵盧。在競爭之下活下來的遊戲也大部分處於不尷不尬的境地，難以打破頭部全為本土遊戲的固態。


這樣的境況直到廠商在不斷碰壁積累出一定經驗後開始改善，奇酷工場《戰艦帝國》、樂元素《梅露可物語》、《偶像夢幻祭》抓住了時機與機遇，搶先在出海日本方面做出了成績。直到五六年後的今天，它們仍在日本手遊市場有一席之地。同一時間 2016 年大廠網易也將《陰陽師》在日本市場推出，進行著它的出海嘗試。

到了 2017 年國產手游出海日本迎來了轉折與突破。17 年 9 月《碧藍航線》出海日本，10 月月流水破億，不久後更是成為了首個登頂日本 iOS 暢銷榜的國產遊戲，被視為國產手游出海日本攻堅歷程中的重大成功。相繼而來的，是 17 年末網易《荒野行動》開始的席捲之路，登陸日服後成績迅速飆升，自 18 年 2 月進入暢銷榜前 20 後就再未掉出，不僅多次登頂，且在接下來的 2 年內長時間居於暢銷榜前 10，僅靠日本的收入蟬聯了多月的國產遊戲出海收入第一。


多款國產手遊的相繼成功將日本市場撕出了突破口，越來越多的廠商摸索出了日本手遊市場的規律，不斷有新的國產手遊在日本市場取得好成績，到了 2020 年則彷彿迎來了爆發期——日本市場頭部固態被國產手遊打破。

2020 年年初到現在，共有 16 款國產遊戲進入過日本暢銷榜前 20，且時不時日本 iOS 暢銷榜前 10 同時出現多款國產手遊，其中《荒野行動》仍舊常常登頂暢銷榜，《放置少女》、《龍族幻想》、《黑道風雲》也來勢洶洶。與此同時，還有越來越多的廠商都開始對日本這個曾經最不好攻略的遊戲市場發起攻擊，前人的經驗摸索加上成功後的高投資回報，都給了廠商無窮動力。


另一方面對於出海日本的廠商而言，日本遊戲市場除去高付費率和高人均消費，還有一點誘惑力在於日本使用者的長情。

早期出海日本的《偶像夢幻祭》和《梅露可物語》兩款遊戲國服一個長期幾百名開外，一個早已停服。而在當前的日本《偶像夢幻祭》大部分時間仍處於暢銷榜前 100，續作《偶像夢幻祭 Music》更是衝進暢銷榜前 10 有一段時間了；《梅露可物語》雖然不算活得有聲有色，但仍舊在暢銷榜前 500 以內，有著一群忠實的玩家，足夠支撐它繼續運營下去。值得注意的是，這兩款遊戲上線時間均已超過 5 年，屬於非常長線的作品了。


日本遊戲很多都是越老越吃香，當一個遊戲和玩家間建立了感情紐帶，給玩家營造了熟悉的環境時，日本玩家對遊戲的忠誠度會變得相當高。哪怕出現了同型別的其他優秀產品，不少遊戲使用者也並不會輕易“移情別戀”。

2017 年《荒野行動》搶先在日本拿下了戰術競技類遊戲市場，下了狠功夫的營銷與運營迅速與大量日本使用者建立了紐帶，形成了遊戲生態圈。也因此後期哪怕噱頭更大的《PUBG》手游上線日本市場也並未對其地位產生威脅。

不得不尋求出海的日本手遊

早在 2012 年時，日本手遊就已經開始了出海，從出海的時間的來看，日本手遊企業是世界領跑的。但十分尷尬的是，雖然日本手遊積極出海，但結果卻並說不上好。

除去二次元手遊先行者“百萬亞瑟王”系列，不論是《怪物彈珠》、《智龍迷城》、《白貓計劃》這樣的日本國民級手遊，還是《鎖鏈戰記》這樣創下收入神話的遊戲，都在出海其他國家後遭遇了一定的冷待。


《怪物彈珠》、《智龍迷城》在國內都是出海上線的短暫熱潮期一過，就迅速跌出榜單前列，最後變得半死不活只能關服，《鎖鏈戰記》也僅運營了 2 年多一點便草草停服。唯一有亮眼成績的“百萬亞瑟王”系列，也在後期陷入了持續收入乏力的境地，不得不終止了代理合約。同樣的在北美區域，《怪物彈珠》也於 2017 年便已經停服。


主動尋求的出海之路並不成功，在這樣的情況下日本遊戲廠商更多把精力投入到了本地遊戲市場中，日本手遊的出海也轉向了較為被動的形式——等人找上門來進行代理。他們擁有人均消費最高的一群忠實玩家，只要經營好本土市場，一樣是一種成功。

可惜的是這種日子如今也並不容易獲得了。2018 年，日本移動遊戲市場年收入達到 133 億美元，在全球所有國家和地區中排名第三，營收規模僅落後於中國和美國。但同樣是在去年，日本排名靠前的七家移動遊戲發行商總運營利潤下降 21%，市值累計損失了 60 億美元。

有越來越多的“非本土”手遊在搶佔日本市場，同時逐漸多樣化的手遊開始對日本傳統手遊模式發起衝擊。

曾是日本手遊主要盈利模式的“扭蛋、抽卡”機制，近幾年收入增長逐漸放緩，反而是超休閒遊戲在日本開始流行了起來，依靠廣告展示來進行營收的超休閒遊戲成為了新的熱門營收模式。

與此同時，從前“經典 IP 改編”這個一招鮮吃遍天的做法，在日本市場如今也不再無往不利。2020 年開始，諸如《犬夜叉》、《EVA》這樣的經典 IP 遊戲，在日本暢銷榜排名只能位列 500 開外，更為年輕的 IP 衍生作品境況則更為艱難。


前有下載榜被國外超休閒遊戲霸榜，後有暢銷榜中國多型別手遊不斷髮起衝擊，日本手遊市場的紅利不斷被瓜分，原來在本土市場如魚得水的日本廠商日子也並不是那麼好過。相比起 8 年前日本廠商在內部穩固情況下興致昂揚的主動出海，如今日本手遊則是既要應對本土市場外來遊戲的衝擊，又不得不“走出去”尋找創收了。

IP 吃香遊戲遇冷的尷尬處境

早年多款日本國民手遊的折戟，讓日本手游出海有了“水土不服”的稱號，其他國家在尋求日本手遊代理時，也將目光更多地轉向了二次元手遊和具有高普及和高知名度的 IP 手游上，這一情況到如今也沒有產生大的改變。

在國內目前成功的作品《Fate/Grand Order》主要依託於其“Fate”IP 的加成，《公主連結》也是一款“番劇手遊”。其他市場上可以找到的日本手遊作品也是 10 款中有 9 款和二次元搭邊，而能夠獲得成功的作品十不存一。可以說在國內市場，日本手遊想要出海，目前僅有二次元型別能夠有概率得以存活。


與之並行的，是近幾年 IP 熱潮引發的日漫 IP 搶手，即使動輒千萬的授權金，監修方各種嚴格的要求，也並沒有讓國內廠商的熱情冷卻。

相比代理一款 IP 遊戲，當前國內廠商更願意去買下 IP 授權來自己開發遊戲。一方面自己開發能更好因地制宜地針對本土玩家的需求痛點，一方面代理日本遊戲後需要進行的本地化是一個老大難問題。

一是日本手遊的模式相當固化，要在國內競爭激烈的市場中不靠 IP 有所亮點很難，而大刀闊斧對手遊運營和模式的本地化又需要從內部骨架調起，容易讓遊戲面目全非，失去代理意義；二是日本大部分遊戲的盈利主要依靠“扭蛋、抽卡”，因此在不少日本遊戲中其卡池都是無縫連線的。


例如《公主連結Re：Dive》和《BanG Dream》要想收集其角色，是不會有玩家慢慢攢資源集齊的操作的。《BanD Dream》每週都會有新角色卡池推出，《公主連結 Re：Dive》也是一個卡池結束後就立馬開啟新卡池。這種模式主要針對的是日本玩家重氪，以及熱愛收集的特點，而且往往不會每一個新角色都具有強勢期。但這種模式放到國內手遊中，很容易被玩家稱之為“騙氪”，與此同時國內玩家進行付費的意願也遠不如當前其他手遊成熟付費引導下高。

從幾年前開始，除去擁有龐大 ACG 使用者的 B 站，國內廠商對日本遊戲的代理越來越少了，哪怕是二次元遊戲，也更願意自己研發或者採購 IP。而這種情況，對於腹背受敵的日本手遊市場而言，無疑是雪上加霜。

來源：白鯨出海
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