90億～100億美元！看日本專家如何解讀日本手遊市場

今年初，遊戲資深人士Dr. Serkan Toto接受了Deconstructor Of Fun Joseph Kim 和Josh Burns的 採訪，詳細介紹日本遊戲市場，尤其是手遊市場方面概況。

Dr. Serkan Toto，德國人，自2004年居住在東京，2010年左右為日本的遊戲開發者和投資機構提供諮詢服務，2013年成立諮詢服務公司KantanGames，服務至今。

據他介紹，日本手遊廠商格局一個獨特的地方在於，許多中大型遊戲公司都是上市公司，主要位於金字塔的中部和頂端。但是在遊戲製作方面，他提到日本廠商過於保守，一方面是源於製作研發和推廣成本的上漲，另一方面也是由於日本本身更為保守的文化所限制。

在他看來，常理說應該是日本廠商帶來吃雞新品類，但現實卻是中國的網易。與此同時，他也分析了《荒野行動》在日本做的好的原因。


整體上看，日本是以手遊為主導的市場，使用者70%的遊戲開銷都流向手遊，目前規模在90億~100億美元，且未來幾年增速會相對平緩。

以下是筆者對採訪內容的編譯整理：

手遊規模90億~100億美元 金字塔中上層以上市公司為主的廠商格局

Q：先介紹下日本遊戲市場情況。

A：不同資料公司的資料不同，日本遊戲行業規模大約在130億美元、140億美元或150億美元，其中90億~100億美元是來自手遊。

這是日本市場非常獨特的地方，非常偏重於手遊。像美國或中國，雖然手遊市場非常大，但是前者依然有活躍的主機和PC遊戲市場，後者也有健康的PC遊戲市場，但在日本，手遊非常強勢，70%的遊戲消費都貢獻給了手遊廠商。不過，日本所有的資料公司表示，未來幾年的增速相對平緩。

Q：日本手遊市場廠商情況如何？

A：如果以直升機的視覺來看日本手遊市場，可以用金字塔來形容。美國沒有那麼多上市的手遊公司，但在日本，有非常多的手游上市公司。

金字塔頂端包含兩大廠商群體：一，傳統遊戲廠商，大概有7~8家是上市公司，比如任天堂、世嘉、Konami、Capcom；二，大概有6~7家是純手遊公司，比如Mixi、GungHo、Colopl，這些公司市值都在10億美元或以上。

金字塔中間，大概有30家，這些是中型的上市公司。

金字塔底部主要由私營遊戲公司構成，不包括外包、服務等公司，單純研發公司，大概有幾百家。還有外國的遊戲公司主要在這個層別，過去幾年，數量在逐漸增加。

Q：增速相對平緩，是否有看到許多日本遊戲公司開始國際化，花更多精力擴充日本以外的市場？

A: 其實大概在2010年、2011年左右，DeNA和Gree，這兩家日本遊戲廠商實際處於全球F2P手遊的領先地位，但那時他們認為，日本本土手遊市場已經沒有增長空間，轉而尋求國際市場的急劇擴張。從財務層面看，我想，很多人包括他們公司內部，都認為這是個錯誤的決定，帶來了“災難性”後果。

現在，我認為會迎來第二次國際化浪潮，源於日本遊戲市場在收入規模和使用者數規模的受限。日本同時存在人口老齡化和人口下降的問題。

但是第二次國際化浪潮跟第一次不同，表現在兩個方面：第一，投資併購的熱忱程度，你沒有看到DeNA、Gree或任何大型的遊戲公司去矽谷以2億美元、3億美元、4億美元或5億美元收購其他的遊戲公司；第二，國際化業務在本土運營，比如SEGA、DeNA、Gree這些公司的國際化業務依然是在東京本部來運營。

Q：剛你提到70%使用者花費貢獻給手遊，剩餘30%貢獻給主機、PC遊戲，具體情況怎麼樣？

A：主機是日本第二大平臺，目前任天堂占主導地位，佔了大概在70%~75%的市場份額。我認為，如果任天堂沒有釋出Switch，主機市場會比現在的情況更糟糕。

日本PC遊戲市場非常小，相關資料也很少，我預測是10億、15億美元規模左右，最多可能只有手遊規模的20%左右。

Q：西方有一些大作，比如《堡壘之夜》《Apex Legends》，這些遊戲在日本是否受歡迎？

A：這些產品，包括像《使命召喚》、《GTA 5》,日本使用者知道，他們也認可這些製作精良、注重細節的大作。在過去10-20年，西方開發者已經追趕上來，現在已經有很多高品質的西方遊戲。1990年代，我上高中那會，日本是主機遊戲的“聖地”，最好的遊戲都是來自日本。現在日本玩家看到這些變化，會買，但是規模沒那麼大。

Q：為什麼日本PC遊戲市場這麼小，是遊戲內容不夠有吸引力還是其他原因？

A：日本使用者知道PC平臺可以玩很酷的遊戲，但對於這個問題，我想更多的是文化層面的因素。在80年代、90年代，遊戲主機比如世嘉、任天堂、索尼，甚至松下、NEC都是來自日本，直到今日，日本依然有很濃郁的主機遊戲文化。

事實上，在1980年代早期，日本出現過PC遊戲盛行時期，但是後來任天堂紅白機、Super Nintendo以及其他的遊戲主機相繼推出，從而造成日本遊戲文化非常獨特的一面。手遊規

超休閒遊戲熱度比西方弱很多 市場依然以Gacha驅動的RPG為主

Q：整體增速平緩，是否有一些細分領域是增長的，比如超休閒遊戲或其他領域？

A：超休閒遊戲，日本跟其他市場是完全不同的。在西方，超休閒遊戲市場很大，使用者都在拼命玩這些遊戲，所以出現Voodoo和許多其他超休閒遊戲公司，他們的產品基本上霸佔了免費榜。在日本，這個品類同樣存在，有一些西方的產品，有使用者喜歡玩，但目前其對使用者吸引程度比西方弱很多。

現在是2020年，有一個非常大也相對較新的細分領域—吃雞品類，中國廠商網易的《荒野行動》是該品類的頭牌。除了這些，我認為，日本依然是Gacha驅動、休閒益智、RPG為主的市場。

Q：除了成功的手遊大作比如《怪物彈珠》《智龍迷城》，是否還有一些我們應該關注的產品？

A：我會說《Dragon Quest Walk》，使用者稱之為《Pokemon Go》克隆版，目前是日本很頭部的產品，SE在2019年後期釋出，遊戲的開發商是Colopl，也是一家上市公司。

Q：可以談談日本最受歡迎的品類嗎？

A; 第一品類是RPG，無論是手遊還是主機。因為我不是日本人，我曾問過我朋友，為什麼日本玩家這麼喜歡RPG？他們說，“我們喜歡故事，喜歡角色，喜歡劇情等等”，我追問，“所有人都喜歡呀”。他們的答案是“逃避現實”，生活太條條框框了，生活處處是“權威”，老闆、老師 、教授，想要去逃避。比如你是上班族，在地鐵上玩《怪物彈珠》《智龍迷城》，這有所有閃亮的角色，你就想要逃避現實進入到這樣的世界。

玩法機制，雖然經過這些年，但是收集依然非常重要，像《F/GO》《怪物彈珠》《智龍迷城》，不是因為什麼RPG玩法，而是角色收集，尤其是Gacha機制下收集。日本玩家是期待Gacha機制的。

Q：比方魔幻在西方可以說是第一題材，那在題材方面，日本有沒特別流行的？

A：像忍者、日本將軍（舊時），所有這些形象在日本不是特別流行。我的一些客戶製作了類似忍者的皮膚，用來吸引日本使用者，但從未成功。日本是幻想題材驅動的，你看應用商店的遊戲ICON, 很多是龍、女生或者看起來像女生的男生頭像，這是非常有趣的地方，跟西方崇尚眼睛大、嘴巴寬的ICON（典型代表《部落衝突》）不一樣。

日本廠商過於保守 核心向手遊研發成本約1000萬美元

Q：當我們看日本應用商店時，很少看到大廠們測試新品?

A: 這也是投資機構非常關注的問題，他們會看這些公司的下一個增長點來自哪。這些都是上市公司，看財報會發現，收入基本來源於一款產品，其他遊戲或者其他業務貢獻很少，甚至處於虧損狀態。

GungHo和Mixi是兩家完全不同的公司。

GungHo一直是一家純碎的遊戲公司， 沒有其他業務，也沒有像許多遊戲廠商有風投資金。他們在《智龍迷城》推出之前就已經上市，也在嘗試，但是很多人包括投資者都有疑問，為什麼他們不願意做更多嘗試，測試更多產品呢？

Mixi在《怪物彈珠》之後，發行過幾款小產品，但也沒有成功。公開的資訊顯示，Mixi現在尋求其他的業務，比如他們想進入健身行業。想象一下，如果這是Zynga在美國做這個事，是完全無法想象的，但在日本，這些公司賺了很多錢，在遊戲行業又無法在尋找到新的增長點，因此就會去尋找其他的業務。

Q：現在Mixi、GungHo這些廠商依然佔據頭部位置，您認為這個情況會很快改變嗎？

A：我們一直都有在討論這個問題。日本頭部市場非常固化，比其他任何市場都明顯。過去8年（以《智龍迷城》上線時間計算），3A遊戲、任何你能想到的重量級IP改編的遊戲，來了走，來了又走，這兩款產品已經成為許多日本使用者生活的一部分。一旦日本使用者認可某款遊戲，會更忠誠、更有粘性。可以看2018年、2019年頭部前10產品，很少是新品。

Q：從公司層面來說，如何更好定位自身？

A：在金字塔底部的私營公司，我認為會非常困難。遊戲製作成本在攀升，一款核心向手遊研發成本通常要900萬~1000萬美元。同時市場推廣成本也在上升，在日本，電視廣告基本是必備。我認為，如果有下一個超大爆款，最有可能是來自金字塔頭部的遊戲廠商，即使是中間層級的廠商也比較難。

理論上，任天堂是很有希望推出超級爆款的，但他們目前重點在Switch，並沒有很重視手遊，手遊更像是繼子的角色。

Q：剛提到Colopl，他們跟其他更大型的遊戲公司開發遊戲，是因為研發成本高才採取這種合作方式，而不是自己研發？

A：我認為有兩方面的原因：一是之前2~3年，Colopl的重心在VR方面，我覺得這個方向是錯的，在《Dragon Quest Walk》之前，他們股價表現很低迷。他們是一家很好的開發商，內部有非常有能力的人才，所以SE提了合作需求後，他們就接受了。


第二點是，SE是以研發外包給其他遊戲公司出名，你去看很多他們發行的遊戲，很少是他們自己研發的。

Q：除了《荒野行動》外，是否看到其他玩法創新方面的進展？

A：開發商都有在嘗試不同的產品型別，但我認為，大多數日本遊戲廠商都採取保守的策略。現在研發成本和推廣成本都很高，一個不同尋常的遊戲創意很難通過稽核，這也是為什麼是中國的網易憑藉吃雞類遊戲攻入這個市場，常理來說這應該由日本本土廠商做這件事，比如MIXI、GungHo，他們有資源。

現在仍舊有非常多的RPG遊戲，在我看來，都大同小異。從製作層面，我沒有看到任何有意思的嘗試。我個人認為，日本廠商過於保守，而韓國廠商和中國廠商在日本的市場份額會越高。

Q：保守的主要原因是因為成本高？

A：這是其中一個原因，另一個是日本文化本身更保守，轉變更慢。當然這也有爭議的，當年《智龍迷城》也是一款創新產品。

2~3個月，5千~2萬測試人數 日本廠商愈發重視Beta測試

Q：在日本發行手遊似乎跟西方發行手遊不太一樣，比如沒有軟釋出階段，遊戲上線之初似乎也沒有大規模推廣？

A：世界上只有日本講日語，所以產品必須語言本地化，不像西方，可以去澳大利亞、菲律賓進行軟釋出測試。

其實在早期，大作上線初期採用的是大規模推廣的模式，比如上線第一天就搭配電視廣告，但是現在隨著成本的增高，從2018年中或後期開始，日本廠商愈發重視beta測試，大產品會先測試2-3個月，測試使用者數在5千~2萬之間。任天堂釋出《Mario Kart Tour》時也是這樣。

Q：市場推廣方面，費用又如何？

A：大作產品，以《Dragon Quest Walk》為例，遊戲上線時推廣費用會達到數百萬美元，像這類大作，電視廣告是必不可少的。但是這在美國比較難實施，美國是一個大得多的國家，有不同的時區、很多不同的電視臺。但在日本，如果你重點放在東京，就已經覆蓋了4000萬使用者，操作容易的多。

電視廣告費用大概在100萬~200萬美元，如果有明星出鏡，額外增加100萬美元。全國性的電視廣告，2周時間，取決於播放的頻率，大概是200萬或300萬美元。

使用者獲取渠道，日本主流的買量渠道大致跟美國相同，都是YouTube、Google、Twitter、Instagram、Facebook，這也是為什麼那些成功西方遊戲廠商可以在本部為日本版獲客。像Line或者其他的本地買量渠道，對他們就不是一定必須的。

國外廠商在日本 《荒野行動》突圍的原因

Q：日本作為全球第三大遊戲廠商，很多西方廠商對日本也很有興趣，有沒西方廠商在日本做的比較成功的，比如Supercell、King？

A：日本是最難攻克的市場之一。單純亞洲市場看，我的難易程度排名是中國、日本和韓國。西方廠商在日本的情況，基本上可以用“血路”來形容，尤其是那些在日本開設辦公室的公司。

最大事件是Zynga，他們曾收購了一家本土遊戲公司，可惜的地方在於，不是收購標的是錯誤的，而是他們東京辦公室在組建大約80、90人團隊後一週，他們就關閉了辦公室，原因是他們CEO稱日本市場不夠有吸引力。

第二大事件是King，他們比Zynga謹慎的多，規模也小的多， 曾一段時間討論要為日本使用者打造內容，但最終並未實現，並關閉了辦公室。

還有一些歐洲的遊戲廠商，比如Wooga、Goodgames，還有MZ都在日本開設了辦公室。Supercell是這些設有日本辦公室，做的還不錯的西方遊戲廠商。

Q：《荒野行動》為什麼在日本表現那麼好？網易在日本有辦公室嗎？

A：有。他們是一家大型的上市公司，從資金角度看，在日本設立辦公室、招聘當地員工對他們並不難。

對於你的問題：一，《荒野行動》不是他們在日本發行的第一款遊戲，在這之前，就積累了一些經驗；二，時機，他們是最早在日本釋出吃雞類手遊的廠商；三，遊戲的品質，這是一款為移動平臺打磨的非常好的吃雞類遊戲。網易是一家中國公司，但他們推廣產品的效率是中國效率而不是日本效率，產品上線看到不錯的表現，馬上投入了巨量的市場推廣。

他們採用了電視廣告、主流的買量渠道，同時他們也運用線下推廣的方式。雖然他們是一家中國公司，但是推廣手法非常日本化。比方，他們舉辦線下粉絲活動，可能只有幾百人，放在西方，可能有人說，不能規模化的活動，為什麼還要做。但在日本，這叫“粉絲服務”，同時他們會邀請媒體，跟進相關報導。他們現在就跟日本本土公司一樣在運營這款遊戲。

來源：遊戲陀螺編譯
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/iy5vv31vJHtOJXlPuRxPSQ