回顧2019，日本遊戲市場上的中國“套路”

去年，日本手遊市場規模達到141億美元，讓日本繼續躋身世界三大手遊市場之列。

如此廣闊的市場外加流行文化的互相浸潤，也讓日本繼續成為國內手游出海的主要目的地之一。

整體來看，中國手遊在日本市場上延續著自2018年以來的勢頭，收入佔比不斷上升。其間，無論是換皮、買量，還是做品牌、拓IP，國內廠商正在適應日本的同時將一些中國的“套路”帶到這個海外市場。

在“停滯”中也能破局的中國廠商

總的來說，去年日本手遊市場變化不大。

這裡，變化不大有兩方面所指。其一，日本手遊市場收入總量變化不大，根據SensorTower的資料顯示，去年日本手遊市場收入為141億美元，相比2018年增幅僅為1.4%。


其二，產品、品類的市佔情況變化不大。根據Fami通公佈的手遊白皮書顯示，在日本年度收入前十的遊戲中，《怪物彈珠》《Fate/Grand Order》《智龍迷城》等上線多年的遊戲依然穩居頭部位置，而《龍珠：激戰》《精靈寶可夢GO》《碧藍幻想》《Line：迪士尼消消樂》等老遊戲也穩定在了前十，《實況力量職業棒球》《職業棒球之魂A》《偶像大師：灰姑娘女孩星光舞臺》這三款遊戲雖然並未連續出現在該收入榜中，但這三款也是日本手遊市場上的頭部產品。相較之下，《荒野行動》都已算是較新的遊戲，而去年上線進入前十的遊戲僅有《勇者鬥惡龍Walk》一款。




SensorTower統計的2019年Q3日本市場手遊收入Top20也顯示出類似的狀況，在該榜單中，新上線的遊戲僅有《勇者鬥惡龍Walk》和《七大罪：光與暗的交戰》這兩款，構成收入的主力為大量上線超過五年，以及部分上線三年和少數上線兩年的遊戲。


由此可見，日本手遊市場的整體輪廓已趨於固化。

不過，即便是在這種環境下，國內手游出海日本依然取得了不錯的成績，據SensorTower的資料顯示，去年前三個季度，日本手遊市場收入Top100中，中國廠商收入佔比不斷上升，從Q1的11.2%上漲至Q3的16%，相較2018年同期有較明顯的提升。


具體來看，根據日本資料網站Game-i的預測收入資料顯示，去年收入進入日本應用市場前百的App中，有15款為國產手遊。


注：由於預測方式、計算規則等影響，Game-i站內統計的收入並非真實收入，總額越高誤差越大，為減少誤導，具體數字這裡暫不放出，僅留總計數字以供參考。不過，通過橫向對比Fami通、SensorTower的相關資料，可以觀測到其App排名順序誤差在可以接受的範圍，因而這裡僅以其排名來觀察出海手遊的大致情況，並不代表最終實際排名。

其中，網易的《荒野行動》依舊為出海日本收入最高的國產手遊，根據上圖中Fami通手遊白皮書的資料顯示，去年，《荒野行動》在日本實現了20億日元收入的增長（2019年為424億，2018年為404億。另這裡Game-i顯示其對比之前一年的收入增長為23億日元），而《第五人格》《大三國志》兩款手遊也貢獻了不錯的收入。

根據App Annie的公開資料顯示，2019年，網易是唯一一家全年各月都穩定在日本地區公司收入榜的中國企業，從可觀測的結果上看，網易已經成為出海日本遊戲企業中當之無愧的第一。


同樣表現優秀的還有友塔網路，僅憑藉一款《黑道風雲》在日本的表現，友塔網路便成為了手游出海收入榜單中的常客。去年，《黑道風雲》依然保持著此前強勁的勢頭，全年穩定在App Store日區暢銷榜15名左右，並且在10月、11月進入了日本遊戲收入排行榜前十，分列9、10名。


而相比其他出海日本的遊戲廠商來說，去年才開始正式進軍日本的紫龍遊戲在資歷上尚屬晚輩，不過從最後取得的成績來看，紫龍遊戲初戰告捷。

旗下SRPG《夢幻模擬戰》手遊登陸日本首日便空降App Store雙榜第一，據B站UP主PanimeHQ從App Annie處得到的資料顯示，《夢幻模擬戰》2019年共獲得了678,323次下載，並且最終產生了35,826,700萬美元的流水。


另一款遊戲《風之大陸》成績也同樣優秀，遊戲於去年五月在日本上線，上線至今，始終維持在暢銷榜40名左右的成績。


兩款遊戲的成功讓紫龍遊戲進入日本的第一年就收穫頗豐。

其它全年收入進入前百的國產遊戲中，《放置少女》《偶像夢幻祭》《新三國志》《碧藍航線》《拳皇98終極之戰OL》等上線有一定時間的遊戲維持穩定的狀態，而《PUBG Mobile》在2019年則進一步拉進了同競品之間的距離，值得注意的是《奇妙莊園》，雖然這款遊戲並非日本市場上的新遊，不過其所身處的三消品類（內購）成為日本手遊市場2019年的一大熱點。

總體來說，2019年，日本市場固化進一步明顯，相較之下，國內手游出海日本，收入規模上呈現出較日本手遊市場規模更快的增長。在出海的過程中，大家各施其能，將一些自己的玩法帶到了日本市場中。

中國遊戲出海日本“套路”

那麼，這些遊戲在日本又有著怎樣的“套路”呢？

目前，日本市場上的幾款網易系的遊戲有一些較為相似的特徵，因而這裡先就網易來簡單展開。

網易的日本之旅有一個重要的節點：《荒野行動》，在《荒野行動》之前，網易送到日本的是這樣的遊戲：《陰陽師》《大三國志》（《率土之濱》），《荒野行動》之後，則變成了《第五人格》《明日之後》。

不去探討這樣選擇的原因，僅從這幾款遊戲來看，如果我們從遊戲中提取出一些關鍵詞，這個變化就非常有趣了。

《陰陽師》對應二次元、日漫風，《大三國志》對應三國、SLG，《荒野行動》《第五人格》《明日之後》對應寫實風、實時PVP、強競技性。換句話說，尚未憑藉《荒野行動》開啟日本市場之前，網易從選品上表現出來了對日本玩家標籤的迎合，而《荒野行動》之後，網易開始在日本推廣自己認為可行的產品（網易當前的拳頭產品）。

網易目前在日本的思路，並非從經驗論的角度出發去適應日本的市場，而是在日本市場上主動推動自己的理念，因而我們看到了本來和日本“絕緣”的電競。

去年，《荒野行動》在日本舉行了一場聲勢浩大的電競比賽“荒野Championship”，這場比賽歷時三個月，報名隊伍超過9萬，涉及人數超過50萬，而總獎金更是高達2500萬日元，被稱為日本電競領域規模最大的全國性大會。


不同於國內常見的職業電競賽事，“荒野Championship”中網易從玩家出發，以電競參與感為一個主要方向，推動了這次賽事的進行。這種以獎勵來誘導玩家參與的方式在《荒野行動》的其他活動中也有所展現，比如在剛過去沒多久的12月，網易便聯合NimoTV舉行了一次總獎金高達100萬日元的主播募集活動，一般參與者可以獲得虛擬貨幣的獎勵，而優勝者則能夠同直播平臺簽訂高達1000萬日元的定期活動。


在龍虎報來看，網易沒有選擇職業化電競的路線，其實有一定的歷史經驗可循。雖然從目前來看，日本市場同我們廣泛認知的以MOBA為主要形式的電競的確沒有太大的關聯性，但是，將視野放大，就會發現，日本有著非常久的電競傳統。

比如，格鬥電競，無論是規模、類別、發展時長、參與人數、取得成績的人數，日本在世界範圍內發展的程度都相對較高；再比如寶可夢的對戰比賽（電競），在日本也非常盛行......只是這些在網遊電競的時代容易被國內忽略，但這並不意味著日本沒有電競氛圍和傳統。

值得注意的是，這些日本的傳統電競，都是一種全民參與式的電競，沒有門檻、沒有職業化，玩家即選手。如果將這點視為日本電競的習慣，從觀察的結果上看，網易的《荒野行動》正是遵循了這一習慣的表現。

綜上，在出海的產品選擇上，網易開始傾向於一些競技屬性強、寫實風、實時PVP的高品質遊戲，並採用遵循日本習慣的全民電競的方式不斷強化玩家對遊戲的熱情，為遊戲乃至網易自身建立起了一個響亮的品牌。

不過，相比網易在一個恰好的時間，做出了一款恰到好處的產品，並恰到好處的不差錢推廣使其流行起來，更多的企業會選擇從精準定位使用者的角度出發，從一個小的切入點來進入這個市場。

SLG便是在經驗認知中非常適合日本市場的品類，使用者粘性高、忠誠度高、付費能力強、付費傾向高，這無不是非常適合SLG的條件。

去年，在日本市場上的國產SLG中，友塔遊戲的《黑道風雲》無異是表現最優秀的一款，在SensorTower釋出的前三個季度日本的國產手遊收入Top30榜單中，《黑道風雲》多次居於第二。


作為一款COK-Like的SLG，《黑道風雲》的成功的原因已經被多次分析過，整體來看，黑幫題材和日本玩家喜好的契合度是幫助其成功的最大因素，同時，一些性挑逗等小玩法的設計，也幫其在日本這片相對開放的土地上獲得了一定的好評。

網易的《大三國志》則是在SLG的玩法上進行了一定的突破，從強調資源驅動的互動走向了協同配合獲勝的互動方式，稍顯不同的玩法，再加上三國這個大IP，構成了《大三國志》的成功要素。

同樣是三國、SLG，英雄互娛的《新三國志》則是採取的另外一種方式，其在前期的玩法上弱化SLG的體驗，增強RPG養成的玩法，以此試圖給玩家帶來新鮮感，這種RPG結合SLG的玩法，光榮“三國志”IP的加持，再加上英雄互娛注重品牌的運營，《新三國志》成為去年在日本市場上表現最好的國產三國SLG。

另外值得一提的是，去年下半年，莉莉絲的《萬國覺醒》開始在日本走紅，是否也在說明著，如今出海日本的SLG只要能夠做出一些新的東西，同時保證畫面等整體的質量，依然有足夠的發展空間。

雖然在國內被不少玩家嗤之以鼻，不過有趣的是，升官遊戲在日本也佔據著一席之地。

去年初龍虎報特地對比了當時市場上的三款升官遊戲：《江山美人》(《日替わり內室》)《極品芝麻官》（《王に俺はなる》）《社長の野望》。這類遊戲，基本玩法沒有任何變化，主要在於題材、美術、宣傳方式的區別。

比如，《江山美人》主要以遊戲的美人為主，本著打擦邊球吸引男性使用者的想法，整體投放的物料偏粉色（桃色）來進行性暗示。

《極品芝麻官》則是主打升官玩法，因此在宣傳上也偏向升官這個特點，比如在宣傳圖方面，以霸氣的金色字樣為主，而商店的宣傳語也是王權鬥爭。

雖然這類遊戲在國內玩家眼中看上去是換皮遊戲，但在日本，如果運營得當，還是能取得較好的成果。值得一提的是，創酷互動在日本發行《極品芝麻官》，還找到了《侍魂》這樣的大IP進行聯動合作，合理的運營方式，讓這款看上去非常復古的遊戲衝進了日本App收入前百之列。


前面說了那麼多，最後還是免不了要談幾句二次元。

去年，在日本市場上成績較為突出的國產二次元手遊，《放置少女》成績最為優異，雖然整體畫風上以賣肉刺激荷爾蒙為主，不過其在日本確實積累了一批使用者，在運營活動上，運營方除了此前投放一些CM之外，今年還同拳皇98進行了聯動。

《碧藍航線》作為國內的爆款，在日本發行之後，取得了並不輸於國內的成績。值得一提的是其發行Yostar，其針對《碧藍航線》的發行圍繞著二次元創作、品牌、IP衍生實施了一系列方案。

去年，《碧藍航線》動畫上線前後，為了實現多媒體間的協同，Yostar在東京進行了大量的聯合推廣，包括地鐵廣告、秋葉原多棟樓的室外巨幅廣告，以及畫冊、扭蛋、CD等周邊，其密度已經到了隨處可見的程度。

雖然相關IP的處理方式並不少見，但形如《碧藍航線》IP衍生品的廣度和投入的密度卻是較為罕見的。有業內人士調侃稱，目前也只有中國公司能做到這種程度。

市場上還有哪些機會？

前面提到，在SensorTower釋出的資料中，2019年日本手遊收入達到141億美元，成為僅次於中國、美國的第三大手遊市場。

不過，雖說市場總規模依然位列前三，但在全球手遊市場規模保持著接近15%的增長幅度時，日本手遊市場規模的增幅並不明顯，同比僅有1.4%的增長。

在如今全球手遊規模保持高速增長的大環境下，這樣的“停滯”對於數一數二的手遊強國來說，明顯出現了問題。

一面是市場上的既存產品已經開始有些跟不上時代的發展，而自我更新速度也較為緩慢，另一面是本土新遊戲規模小，無法推動整體市場規模的增長。無論是Fami通的兩年Top10收入對比，還是B站UP主PanimeHQ根據App Annie資料總結的二次元抽卡遊戲年收入，都從區域性展現出了日本市場上老遊戲推力不夠的狀況。

然而，日本手遊市場自身動力不足，這對於遊戲出海日本來說就是一種機會，目前國內主流遊戲的基本素質已經不落人後了，相比日本市場上很多老舊，或者是新上線但整體品質難以跟上時代的遊戲而言，具有一較高下的能力。

如果從細分來說，電競可能會是機會之一。

電競是近些年來國內乃至世界都非常火的話題，除了日本。

根據Gzbrain於2018年底釋出的（日本）國內e-sports（電競）市場報告顯示，在2017年，日本電競市場僅有3.7億日元的規模，而到了2018年，這個數字突然呈現爆發式的增長，達到了48.3億日元，為前一年的13倍之多。

2018年，《絕地求生》以及同類玩法在世界大火，這次日本並不例外，而《荒野行動》在日本的上線又將這把火延燒至移動端，後續的各類全民電競的活動，聚集了大量使用者參與到電競中。

此外，《第五人格》《明日之後》以及日本本土遊戲《COMPASS:戰鬥天賦解析系統》等在去年的火熱，都說明這個市場上發展電競具有可行性。

據Gzbrain預測，到了2022年，日本電競市場規模將接近100億日元，觀看使用者數將達到786萬，雖然相對中國量級不大，但從發展的角度來看，電競市場的增速是極為可觀的。



不過，發展電競市場其實是一種用錢說話的方式，但這對於一些不差錢的中國遊戲公司來說，的確是不錯的選擇。

此外，三消可能有新一輪的機會。

事實上，日本使用者一直都喜歡玩三消類遊戲，而且由於使用者搭乘交通等緣故，豎屏三消也非常適合日本使用者。只不過直到去年，三消市場的潛力才開始被看到。

從目前來看，三消可以發展的方向有很多，基於IP的定製三消產品，基於玩法實現三消+或者是+三消的產品等等。

另外，新玩法在日本也有機會。

去年，《勇者鬥惡龍Walk》上線，上線不到半年，就已經衝入了全年收入Top10的榜單。分析來看，雖然《勇者鬥惡龍Walk》有著國民級的IP支撐，這個IP並沒有決定一切。

此前，勇者鬥惡龍IP也出現過多款手機遊戲，但這些遊戲沒有一款能夠達到《勇者鬥惡龍Walk》的成績。如此的成績說明，除了IP之外，玩法也影響著玩家的選擇。

因而，如果能夠在玩法上創新或者用玩法結合技術進行創新，或許在日本這樣的漸趨陳舊的市場上別有成效。

最後需要一提的是，其實國內一些既有的玩法，在當前的日本是行得通的。

比如換皮這種事兒，如果題材合適、使用者定位精準，剩下的就是運氣了，這幾天，一款名為《異世界魔王和召喚少女的奴隸魔法》的頁遊在很多遊戲網站上瘋狂買量，得到了大量的曝光。


這款遊戲其實就是一款非常明顯的升官換皮遊戲，其玩法系統，和上面提到的升官遊戲幾乎別無二致，只是披了一層動漫IP的皮，而其內容相較起來甚至更加挑逗。



如果去觀察頁遊的話，類似的換皮、加IP、性提示等內容在日本並不是罕見的行為。也就是說，這個市場上既容得下高大上的內容，也容得下那些我們看起來比較Low的東西。當然，這裡只是提供一個角度，具體何種內容適合，就需要自行檢驗了。

來源：遊戲龍虎豹
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/F1iJd5r-nT4K2r1Mb-yBlQ