6waves張偉：從“孤島”到出海首選，日本手遊市場這些年

移動遊戲興起至今，業內對日本市場的認知處在不斷的變化中。五六年前，我們通常認為日本是全球遊戲市場中的一座“孤島”，悠久的歷史積澱，傳統、保守的本土企業，使用者高且獨特的遊戲需求，致使外來產品很難進入，在這個時期，只有極個別國內公司能夠在日本市場站穩腳跟，本文采訪物件所在的公司6wves便是其中之一。隨著中國遊戲研發水準的不斷提高以及出海熱潮的到來，大廠也好，中小廠商也罷，紛紛將目光投向日本市場，並陸續取得成績，這個時期大家的認知是：原來日本市場並非不可攻破。直到近1年，日本市場的暢銷榜單中出現大量國產遊戲，且很多產品的玩法是我們原以為日本市場不會接受的，這種現象顛覆了業內對於日本市場的一貫認知。

當然，無論如何，我們持有的共識是，日本是一個人口稠密、使用者忠誠度高且付費能力強的優質市場，是值得長久耕耘的長線市場。那麼，日本市場這些年來究竟發生了什麼，以至於出現了上述顛覆性變化？中國廠商為進入日本市場，又需要付出怎樣的努力？帶著這些問題，獨聯體採訪了6wves公司VP張偉，期望能夠為從業者帶來滿意的答案。


而在4月22日舉行的中國遊戲春季出海大會中。我們也將邀請到本文的主角張偉現場進行日本市場方法論分享。如有興趣參會歡迎掃描本文底部海報二維碼或直接點選閱讀原文進行跳轉進行報名。

以下為採訪實錄：

獨聯體：一年來日本市場的變化，對6wves這樣耕耘日本多年企業有什麼影響？

張偉：變化非常大的，這一年中國公司在日本上線了很多成功的產品，騰訊的《龍族幻想》和最近的《聖鬥士星矢》，遊族的《少年三國志2》和《塞爾之光》，莉莉絲的《萬國覺醒》《劍與遠征》，悠星的《明日方舟》，崑崙的《死神》，4399的《魔劍傳說》等等。

之前一直說，在日本能成功的國產遊戲有兩種，一種是SLG，一種是二次元卡牌，從今年上線的新品來看，目前在日本的國產遊戲涵蓋了各種玩法，包括放置卡牌、回合制卡牌、MMO、塔防等。國產遊戲在日本取得了成功，包括一些MMO也獲得了很好的成績，這是在釋放一個訊號，玩法方面除了SLG和卡牌之外，題材方面除了三國和二次元之外，我們已經在題材和玩法上全面進化。整個日本，在中國公司看來是高階市場，國內的精品都在去日本。但相對來說日本的門檻還是比較高，很多人跟我說想去做日本市場，但普通的產品想取得成功有一定難度。成績較好的主要還是一些高精尖的產品，它們有一些特性，比如題材適用性，三國雖然不大眾，但是日本人可以接受，再比如玩法的稀缺性，像悠星的《明日方舟》，這款產品在日本的成績也很好，它是一個塔防產品，日本的塔防類產品很少。我們講先發優勢，你在一個地區，一個OK的題材加上一些新的玩法也是有成功可能的。但是呢，首先它得是在其他地區是一個成功的產品，才有可能在日本取得一定成績。所以變化就是，大廠扎堆佈局日本，因為日本是個非常好的市場，但其門檻也非常高。

一年之間，日本市場之風雲變幻錄

獨聯體：除了您剛才提到的《少年三國志2》以外，還有包括4399的《魔劍傳說》等等一大批。

張偉：對，這也是我想提的，包括《龍族幻想》和《魔劍傳說》。騰訊和4399的這兩款產品在上線前預熱很充足，投入了很大市場費用，都請了日本國民級的代言，可以說這兩款國內MMO在日本市場直接與韓國MMO進行競爭，也側面說明了國產MMO在日本是可以大成的。但門檻非常高，無論是《龍族幻想》還是《魔劍傳說》，其實他們的投入都是非常大的。通常日本公司在上線一年後才會上電視廣告，但是這兩款產品在上線前就開始預熱，這種不計成本的投入是普通公司無法複製的，因為風險非常大。也正說明有其他地區的資料驗證以及充分的日本市場調查。

獨聯體：這種模式可以複製嗎？

張偉：很難複製，只能說推廣投入和產品本身缺一不可，產品品質決定下限，市場投入決定上限，這個複製還是挺難的，任何環節都不能出問題，非常不建議隨意效仿。

獨聯體：其實說到日本市場的MMO，6 Wves似乎早就有所試水，並且成績還不錯

張偉：對，我們四五年前做過《蒼穹變》，上線還沒大推就到了暢銷榜70名左右，不過那個時候暢銷榜競爭不像現在這麼激烈。後來我們也做過《狂暴之翼》，在日本市場做了也快三年，我們的CP青果也很專業很給力，總體上還是比較成功的。

現在我們不太會去做MMO了，因為這個品類長線留存的問題以及比較容易造成疲勞感的操作，所以我們可能會考慮更長線的比如SLG這個品類。當然這僅僅是我們自己的考慮，每家發行商的思路是不同的。

獨聯體：現在看日本榜單其實很顛覆，很多所謂中國特色的產品也都上榜了，這件事是怎麼發生的？

張偉：這三四年，中國產品扎堆去日本，我們們的產品水平一直在提升，以前日本玩家可能不太喜歡中國遊戲，但因為中國產品水平在提升，也不斷取得了成功，所以日本玩家也在慢慢適應中國的產品和玩法。再一個就是美術水平的提升，這是日本使用者比較重視的。特別提一下當官類產品，這個玩法是我們中國人發明的，其他地區沒有，所以在日本市場取得了突破，不過現在格局已經定下來了，買量成本也很高了，新品想進去是比較難的。我們認為當官類產品有點像SLG，但更輕度，又有日本玩家喜愛的卡牌元素。不過如果買量成本過高的話，需要比較長的回本時間，會導致這類新品不好做。

日本玩家經過這些產品的教育之後，其實也比較接受中國產品了，只不過一些固有的偏見可能還存在，很多公司在日本市場也會有意無意地規避自己是中國公司。但中國的產品是沒問題的，比如我們現在看的都是國內的產品，我們認為中國產品在數值和玩法還有美術等等方面都已經是世界領先了。

獨聯體：在您看來，中國公司到日本市場，能進入暢銷榜前多少名算成功？

張偉：目標不要定太高，初期目標能進暢銷榜前100就可以，如果能進到前50那就是非常成功了。比如說，加上日本韓國美國等等所有在日本發手遊產品的公司，我們公司的收入能夠排到20多，我們前面還有幾家很厲害的中國公司，一些日本大廠和幾家美國公司，幾家韓國公司，也包括Supercell這種北歐的，其實空間已經很小了。你一款產品想做到前50，一個月大概3-4000萬的水平，其實已經很不錯了。你做一個其他型別的產品，如果不能爆發，能在50-60名這個水平就非常好了，而且日本使用者很長線，所以榜單維持的時間也會更長。日本市場是非常排外的，本土廠商還是佔據絕對優勢。除本土公司外，從整體市場收入來看，中國公司在日本取得的收入已經遠超美國和韓國公司在日本的收入。

深耕多年SLG，6wves的方法論

獨聯體：6 Wves有很多成功的SLG遊戲，不知道您最近關注過競品沒有，比如光榮自己出的《三國志 霸道》。

張偉：有關注，這款產品成績非常好。光榮之前專注於主機遊戲的研發並且對手遊不太感興趣，手遊這塊主要以IP授權為主，隨著近幾年移動遊戲收入份額越來越高，所以一些日本公司也在不斷往這個領域投入。光榮能夠看到《新三國志》在日本的成功，包括《三國志 戰略版》，光榮作為IP方有分成，他們一定是知道這款產品的營收有多高。那光榮有自己的IP，可以獲得一些忠實粉絲的關注，而且光榮也有研發SLG產品的基礎。不過光榮是極少數的做過SLG的日本公司，其他日本公司在這方面積累很少。

獨聯體：這個其實也算是你們的競品？

張偉：作為發行，我們沒辦法阻止別人在日本市場做SLG，所以競品這個事，我肯定是不希望有（笑）。

競爭是無法避免的，那就各自靠品質靠市場競爭就好了。比如我們現在在日本市場買量很貴很貴，可能有七八十甚至一百美金，就這個單價，我們有信心能回收，那任何人覺得有信心當然也可以買。其實你們看近期一些SLG在國內買量的價格也差不多，iOS單價也是五六百人民幣，已經很接近日本的單價了。我們的投放更注重ROI，單價可以偏高，但必須保證ROI，而不是說把單價卡在4-5美金或者10美金左右，這種量在日本也有，但我們認為沒有太大意義，使用者來了馬上就會流失，預算還是花出去了，那幹嘛不去買三四十美金的，他可以長期在遊戲裡留存做貢獻。打比方說我9個月270天LTV是80美金，那我作為發行砍一半，單價控制在40美金，我9個月就可以回本，因為SLG肯定再日本肯定一年不止。

在日本我們一個產品保底運營三年到五年，我們的《三國天武》是2015年上線的，這都五年多了，現在也還在做。發行的困難主要是在前期，你的投入，你一個月投入3-400萬美金，可能回收才200萬美金，還要給研發分成，那個時候你看報表一片紅。

獨聯體：心態很容易崩對吧？

張偉：所以說做SLG很看最高決策層的心態，就是咬住一口氣不能鬆，SLG就怕就是做一半不做了，你就咬住牙一直做，3-4個月之後，你的錶慢慢就會平衡，再往後市場投入放緩，DU起來之後收入會提升，這樣就有利潤，大概在9個月甚至12個月達到平衡。所以說很多公司為什麼做不了SLG，因為公司要求6個月回本，6個月在日本根本做不了。如果沒有長線的心態，像國內做MMO可能要3個月就回本，他們不太瞭解日本市場的特點，也缺乏長線去做的這種勇氣。所以說，市場是一方面；決策層的信念，咬住牙也是一方面。最關鍵的是還得有資金儲備。

但是我們做日本，從《三國天武》，到《三國群英傳》、《亂世王者》等等，都是比較不錯的產品，也是有一定方法論的，我們知道6個月是回不了本的，我可以接受9個月或者1年回本，那就拉高單價，買量剛開始2-30美金比較便宜，肯定能賺錢，買到50美金，我們評估一下，能不能12個月回本，可以的話我們就繼續買，這個時候有些公司可能就買不起了，你就把這些量買來了，然後靠長線把使用者圈住，你的收益增加，市場份額就高一些，也是靠週期、時間以及資金實力吧。

競爭愈發激烈的日本市場，未來機會在何處

獨聯體：我們發散了很多，現在還是想問，這麼多優秀企業都出海日本，對於6 Wves這種耕耘日本市場多年的公司是不是有一些影響，我們怎麼去應對這種競爭？

張偉：我不覺得我們們中國公司到了日本市場，是中國公司之間的競爭，還是目光放長遠，我們是一起去出海去賺錢的。因為日本市場不小，而且很多優秀的企業，跟我們目前的賽道也不太一樣，所以這不能說是特別大的競爭。當然也有一些公司在做SLG，那我們就各自做好自己的，以市場規律說了算，單價我能回本那我就買，你有合適的單價你也買，就是靠產品和使用者口碑等等，不會說互相打壓什麼的。如果說主動的做一些方向選擇的話，我們其實一直是全品類在做的，只是大家看到我們比較成功的產品都是SLG，所以這裡也借出海白皮書這個平臺想告訴大家，各個品類的產品都可以拿來看一看談一談，我們之前也做過《狂暴之翼》，做過《超進化物語》等等，包括一些放置類都有做，包括女性向，我們也在通過不同的賽道去進行嘗試和探索，取得其他賽道的成功，這是我們接下來要做的一個方向。

獨聯體：就我們已經進入的這幾個賽道，它的盤子分別有多大，能容納幾家廠商？

張偉：卡牌市場是非常大的，受眾非常多，容納十幾二十家廠商應該都是可以的，它的份額也會比SLG更大，但是不太好預估。SLG的話，以目前的狀態，6-7家廠商問題不大，如果按平均一款遊戲每月有1000-2000萬營收，一年下來是七八個億。當下我們能數出來的在日本做SLG的廠商，其實也就是這幾家了，其中有個別產品是收入非常高的，所以大概能有10多個億的規模吧。

獨聯體：能不能結合今年發的《アニマルフロンティア》 和《Moon&Str》這兩款新品，談談在6 Wves眼中，日本市場還有哪些賽道有機會？

張偉：我們的選品在方向上不會有問題，一款是女性向，一款是放置卡牌，這兩個型別在日本都是可以做的。只能說我們的兩款產品某些方面沒有達到日本使用者的要求，但是方向是肯定沒有問題的。我們之前也做過模擬經營類的《ゼロから大富翁》，取得了一些階段性的成績，它在國內其實成績是不錯的，但是你很難講一個玩法在中國行，到了日本就也可以。中國玩家比較在意排行榜，模擬經營玩的就是排行榜，日本玩家不在乎這些，就會比較難，而且這個大富翁產品之前還有一個競品是早於我們上架的，最終也沒有特別好的成績，所以說有時候不是產品不行，是因為市場原因或者使用者不接受的原因大家都不好做。你很難說一個產品上去一定行，只能說玩法和題材是使用者相對能接受並有一定成功可能的，我們認為日本市場接下來，女性向產品肯定是一個可以探索的方向。

獨聯體：那麼上面提到這兩款新產品，它們在推廣上，包括渠道的選擇、投入的量級等等這些方面，和SLG這樣的產品有什麼不同？

張偉：區別還是很大的，SLG產品主要是打精準使用者，比如28歲以上或者30-40歲、有一定付費能力的男性為主，因為這類產品有80%以上都是男性使用者。像是一些卡牌遊戲，比如我們剛才說的《アニマルフロンティア》這個產品，它的使用者比例就比較協調，因為裡面的動物形象比較可愛，吸引女性使用者也多一些；而女性向遊戲的使用者肯定多數都是女性，和SLG完全不衝突。所以我們是這麼考慮，像SLG我們很少去做KOL，很多人跟我講說日本市場KOL效果好，我們做過，但效果並不太好，原因是本身SLG的受眾非常少，你再去讓KOL去傳播，其實傳來傳去也就是這些人，可能日本SLG的使用者盤子也就200-300萬人，有時候我們自己新上線的產品甚至會對自己的同類產品產生一些邊際替代的影響，不過好在都是自己的使用者（笑）。而女性向和卡牌等等，是比較適合KOL等等方式的。SLG產品的話我們前期會比較謹慎，會先買量看一看資料表現等等，因為如果你上來就做營銷的話，很難追蹤效果，沒有精準買量那麼直觀。當然了，大廠的策略會更激進一些，比如上線之前就大規模營銷，各種方式全做了，這個就是各家有各家的策略，有實力有信心就去做。

獨聯體：這裡想開個腦洞，剛才談到了當官類產品，您說到有些玩法換個題材也許可以成功，那像是“太閣立志傳”這種IP去套當官類可以不可以呢？6 Wves有考慮過IP合作嗎？

張偉：也會考慮。但是有一些問題，如果說做日本市場，你選的肯定也是日本IP，很多日本IP授權給你以後，是不太願意讓你在日本本土發行的，他們會比較擔心授權產品做不好影響到他的品牌。我們只做日本市場的話，這個合作就比較難談，如果說先去做大中華區，表現好的話IP方再把日本地區開放，這樣就不符合我們的策略了。至於你提到的這個合作方式，與其去投入預算拿IP，其實不如自己去做，因為日本戰國史這個IP其實是開放的。拿了IP當然在初期肯定會有助益，買量單價也便宜，但是還是像剛才說的，這種IP受眾還是比較少，一段時間之後買量價格也就差不多了，而且你還要給IP方分成。所以有時候你拿了IP也不一定所有事都OK，各有利弊吧。

獨聯體：最後展望一下在能看到的未來，還會有哪些變化以及日本市場還有什麼機會？

張偉：中國市場再過幾年，可能就會變成日本市場那樣吧，大廠林立，小廠舉步維艱。日本市場未來幾年會有一定的增長，不會很多，會比較平穩。另外說一點，短期來看，疫情給我們帶來的是收入提升，但長期來看，日本這兩年經濟不是太好，所以我們不確定日本市場的使用者支出會不會增長。然後，中國公司扎堆進入日本市場，所以日本市場的競爭肯定會越來越激烈，日本本土的競爭地盤已經劃好了，韓國公司就是我們熟悉的幾家，美國公司進日本的比較少，所以在日本新增的、有競爭力的公司大多數都是中國公司。下一個階段，日本市場的SLG和MMO這種發行門檻比較高的品類，是中小廠比較難去做的，所以接下來無論是二次元也好，還是卡牌或者其他品類也好，可能是中小公司的機會，當然，市場對於產品的品質要求依然會相當高。想破局的話，就要新品類，例如當時最早進入日本的《荒野行動》，或者是之前的當官類產品等等，或者國內榜單上有一些獨立向的，玩法新穎的遊戲，這種產品是不是在日本有機會？可以去嘗試。

來源：獨立出海聯合體
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/KwFKCMPm9YA1AUG5VzHrig