從“被迫”出海到世界四強，國產手遊做對了什麼？

2020第三季度， Sensor Tower釋出了2020年7月國產出海手遊TOP30，隨著全球玩家逐漸迴歸到正常的生活節奏，騰訊《PUBG MOBILE》適時推出15分鐘一局的新地圖以填充玩家的碎片化時間，其收入也增長至9000萬美元。

自6月底登陸日本市場以來，莉莉絲《劍與遠征》同樣在7月創造出新的收入記錄。本期該遊戲收入前三的市場為日本，韓國和美國，分別佔53.3%，15.6%和14%。

7月底推出限時活動後的《明日方舟》隨即也登頂了日本app store的暢銷榜榜首，遊戲收入環比增加115%，一舉重回榜單top 10。


從手游出海不俗的表現到廠商的加碼佈局，海外市場基於付費能力的差異已經形成成熟市場和非成熟市場兩種分化，並基於進入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產手游出海的競爭格局，已悄然發生變化。

而國產手游出海，曾經卻是不得已而為之的選擇。

長期以來，國內遊戲的市場，都是騰訊與網易兩強爭霸的局面，對國內其他梯隊的遊戲廠商而言，大多數只能在夾縫中求生。

截至2017年，騰訊和網易已經佔據了國內將近80%的市場份額，再加上2018年版號政策收緊，出海成了不少國內遊戲廠商“自救”的途徑，甚至一些遊戲企業開始將海外市場作為主要的盈利點。

App Annie資料顯示，2017年至2019年，中國手遊發行商在海外移動遊戲市場的使用者支出佔比提升了60%，市場份額也從10%提升至16%。


雖然國內大廠憑藉自身優勢更容易建立起海外市場，不過得益於海外市場足夠大的承載能力和多元的遊戲環境，不少遊戲廠商也可以在差異化的競爭中建立起自己的優勢市場，甚至尋求彎道超車。

今年1月，莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達6240萬美元，而到了今年2月，該遊戲在海外市場則以超過7100萬美元的收入登頂榜首。

5月首次在下載榜出現的射擊遊戲《Encounter Strike》，7月下載量增長83%，躋身榜單第3名。

6月入圍榜單的音樂遊戲《Beat Blade》，7月下載量增長155%至1250萬，並躍升至第2名。

前不久由AppAnnie釋出的2019年全球52強發行商，在入圍的11家中國企業中，有9家都是遊戲發行商，這意味著國產遊戲在全球影響力持續增強。而早在2018年時，國產手遊就已經在世界舞臺上佔據一席之地，與日本、美國和韓國在遊戲收入上四分天下。


成熟市場與非成熟市場

全球遊戲市場雖大，但也因不同地區的發展程度的不同，分化為不同的市場形態：成熟市場與非成熟市場。

成熟市場的代表是日韓以及歐美等有多年遊戲發展環境，使用者付費觀念和付費能力強的國家。根據中國音數協遊戲工委釋出的《中國遊戲產業報告》顯示，美日韓使用者貢獻的收入佔比近70%，是中國遊戲出海的主要收入來源。

當然，成熟市場的宣發和使用者獲取成本都相對較高，因此門檻也更高。以日本市場為例，在過去很長一段時間內，日本市場都屬於一個“封閉”的圈子，相對於全球大火的moba，fps遊戲，日本玩家更偏向於家用遊戲機。但隨著智慧手機和行動網路在日本的快速普及，特別是在任天堂、世嘉、萬代等傳統遊戲大廠紛紛出品手遊產品的影響下，日本的手遊市場也迎來了飛速增長。

根據《2019日本移動遊戲市場調查報告》顯示，2019年日本移動遊戲市場規模預計達114.8億美元，與中美兩國一起位列全球前三。


日本玩家的平均付費率高達60%，Sensor Tower曾對世界iOS平臺上的氪金水平進行了調查，日本在2012到2017六年時間裡的人均氪金量領先第二名澳大利亞近一倍。

雖然日本本土遊戲廠商還佔據著日本市場的絕對優勢，但是得益於中國文化和日本文化的相通性，中國的遊戲廠商能夠更快速準確地感知和理解日本玩家的遊戲偏好，比如二次元，三國題材，西遊主題的遊戲都是中日玩家共同喜愛的遊戲題材。

網易旗下的《荒野行動》通過與《進擊的巨人》《銀魂》等IP聯名進入日本市場。Sensortower資料顯示，2020年1月，日本佔到網易海外收入的79%，網易也成為將日本市場本地化運營做的最出色的中國廠商。

同樣，位列2019手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲，旗下手遊《文明覺醒》空降韓國後，在短短十天內便登上韓國收入第二位。

可見，成熟市場仍然是頭部廠商在攻城略地，而腰尾部廠商則在非成熟市場搶佔份額。

當國產遊戲“被迫“出海時，非成熟市場是最初承接國內遊戲廠商的所在地。這其中的代表主要是印度、俄羅斯和印尼、泰國等東南亞國家。這些市場的特點是下載量大，門檻低，當然使用者的付費能力也偏弱。

據資料統計，截至2020年上半年，中國移動遊戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在40%左右，佔據絕對優勢

儘管非成熟市場目前的付費能力還沒有完全釋放出來，但足夠大的基本盤還是使腰尾部遊戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同，國內廠商佈局也各有側重，例如，巴西和印度更偏重動作、策略類，而俄羅斯、印尼則在角色扮演類遊戲上呈現出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商開啟不同市場的關鍵。

國產遊戲的變現能力還需提高

據遊戲工委統計，2019年，48家中國企業的68款遊戲在美國進入過日收入前100 名，在整個美國地區的收入佔中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入的30.9%。相比之下，有107家中國遊戲企業的170款遊戲在印尼進入過日收入前100名，但在印尼的收入僅佔中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入的3.4%。非成熟市場近3倍於成熟市場的遊戲數量，產生的收入僅為成熟市場的十分之一。

因此，國產遊戲想要在海外市場走得更遠，必須在成熟市場和非成熟市場都有所準備。一是繼續鞏固在非成熟市場的市場份額優勢，培養當地使用者的付費習慣，加速付費轉化；二是藉助生態運營能力深入美日韓等成熟市場，進一步將該市場高效的付費能力引入國產遊戲的變現鏈條中。

App Annie資料顯示，在全球Top1000移動遊戲中，國產遊戲採用廣告+付費混合變現模式的遊戲佔比為15%，而在非中國遊戲中採用該模式的比例則達到34%。明顯的差異之下，暴露出國產手遊在變現模式上還有很大的提升空間。

隨著更多國產遊戲在未來探索多元化的混合變現模式，國產遊戲除了橫向擴充市場份額之外，縱向挖掘自身的變現空間，也將在未來釋放出更大的發展潛能。

來源：DotCUnitedGroup酷量資訊
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