國產手游出海的“畸形”與“狂熱”

國產手游出海至今，已悄悄走進全球四強。

5月13日，SensorTower釋出了2020年4月國產出海手遊TOP30，其中，騰訊的《PUBG MOBILE》在2月的海外收入達到9280萬美元，再創新高，莉莉絲的《萬國覺醒》和網易的《荒野行動》分列第二位和第三位。


在此之前，App Annie也釋出了一份2019年中國手遊廠商出海TOP30榜單，FunPlus、網易、騰訊、莉莉絲、IGG五家遊戲廠商分列前五位。


在兩份榜單背後，從手游出海不俗的表現到廠商加碼佈局，海外市場基於付費能力的差異已經形成成熟市場和非成熟市場兩種分化，並基於進入門檻的高低劃分出頭部廠商與腰尾部廠商的競爭邊界。國產手游出海的競爭格局，已悄然發生變化。

從“被迫”出海，到全球四強

國產遊戲出海，曾是不得已而為之。

長期以來，在國內遊戲市場，都是騰訊與網易兩虎相爭，儘管這對行業發展而言，國內市場被自己的遊戲公司佔據絕對的市場份額，是走向成熟的表現，美國、日本、韓國、英國、德國等遊戲較為發達的國家，同樣呈現出相似的特點，但是，對國內其他腰尾部的遊戲廠商而言，它們中的大多數只能在夾縫中求生。

在這樣的發展趨勢下，一些國內的遊戲廠商開始在海外尋找機會。

2008年，IGG開始嘗試進入俄羅斯、德國、法國、義大利和其他歐洲市場，三年後，IGG在海外市場的探索，已然幫助其成功扭轉了在國內虧損的局面，並完成上市。


海外市場的缺口被開啟，國內市場的頭部效應還在持續增強，2017年時，騰訊和網易已經佔據了國內將近80%的市場份額，再加上2018年版號政策收緊，出海成了不少國內遊戲廠商“自救”的途徑，甚至一些遊戲企業開始將海外市場作為主要的盈利點。

具體到目前覆蓋範圍最大的手遊市場來看，App Annie資料顯示，2017年至2019年，中國手遊發行商在海外移動遊戲市場的使用者支出佔比提升了60%，市場份額也從10%提升至16%。


國內腰尾部的遊戲廠商在海外市場找到了自己的發展空間，騰訊、網易自然也不會放掉擴充增量的機會，而且，頭部廠商憑藉自身已建立起的優勢也更容易開啟海外市場。

例如，騰訊的《QQ飛車》於去年12月登陸越南市場，今年1月底登陸港澳臺以及其它東南亞地區，兩個月後便登上Sensor Tower海外遊戲收入榜第16位。

不過，由於海外市場承載力足夠大、且足夠多元化，國內不少遊戲廠商還是能在差異化競爭中，建立自身在不同市場的優勢，甚至尋求彎道超車的機會。

Sensor Tower資料顯示，今年1月，騰訊的《PUBG MOBILE》海外收入將近8300萬美元，環比增長35.6%，同比增長79.8%。同期，莉莉絲的《萬國覺醒》海外收入達6240萬美元，而到了今年2月，該遊戲在海外市場則以超過7100萬美元的收入登頂榜首。


同樣，截至今年2月，龍創悅動的《守望黎明》、殼木軟體的《Age of Z》，以及FunPlus的《State of Survival》，三款遊戲的海外總收入較去年同期增長182.6%。

更直觀的資料時，前不久，App Annie釋出了2019年全球52強發行商，在入圍的11家中國企業中，有9家都是遊戲發行商，這意味著國產遊戲在全球影響力持續增強。而早在2018年時，國產手遊就已經在世界舞臺上佔據一席之地，與日本、美國和韓國在遊戲收入上四分天下。


頭部廠商搶奪成熟市場，高速發展與畸形增長並存

從當下的發展形式來看，由於全球遊戲市場之大，必然存在不同地區發展程度的差異性，目前基本形成兩種分化形態：成熟市場和非成熟市場。

成熟市場的典型代表是美日韓等歐美國家，特點是本土遊戲競爭力強，使用者付費能力強，進入門檻高。

例如，亞太地區的日本玩家平均付費率超過60%，平均年花費為312.97美元，歐美國家的付費習慣也早已養成，2019年，美國、德國、法國等遊戲市場的使用者支出增速都達到了20%以上。基於使用者強勁的付費能力，成熟市場也是中國遊戲出海的主要收入來源。

遊戲工委最新的統計資料顯示，截至2020年第一季度，美日韓貢獻的收入佔比將近70%。


當然，由於成熟市場買量、宣發、使用者獲取的成本相對更高，進入門檻也更高，能夠參與競爭的玩家大多集中在頭部。尤其是在手遊市場，直到目前，中國廠商在成熟市場所佔份額並不算高，大多低於20%，參與其中的也多是頭部勢力。


例如，佔據全球30%市場份額的日本有著成熟的遊戲發展體系，市場“封閉性”更強，本土遊戲也呈現出鮮明的IP特徵。2019年，被坊間稱為“財團B”的BANDAI NAMCO（萬代南夢宮），因坐擁 《龍珠》《偶像大師》《海賊王》《聖鬥士星矢》等經典IP，成為日本最賺錢的手遊發行商。

直到近兩年，網易才基於日本市場的特徵，逐漸找到“破壁”之路，旗下的《荒野行動》通過與《進擊的巨人》《銀魂》等IP聯名進入日本市場。Sensortower資料顯示，2020年1月，日本佔到網易海外收入的79%，網易也成為將日本市場本地化運營做的最出色的中國廠商。


同樣，位列2019手游出海收入第四位的中國廠商莉莉絲，旗下手遊《文明覺醒》空降韓國後，在短短十天內便登上韓國收入第二位。可見，成熟市場仍然是頭部廠商在攻城略地，而腰尾部廠商則在非成熟市場搶佔份額。

相較成熟市場，非成熟市場的典型代表是印度、印尼、越南、泰國等亞洲國家和地區，特點是進入門檻低，下載量大，但付費能力弱。


不過，由於國內遊戲出海曾出於“被迫”，非成熟市場也是最初承接國內遊戲廠商的所在，據AppAnnie統計，截至2019年上半年，中國移動遊戲廠商在印度、俄羅斯、印度尼西亞等市場的市場份額都在40%左右，佔據絕對優勢。

因此，儘管非成熟市場目前的付費能力還沒有完全釋放出來，但足夠大的基本盤還是使腰尾部遊戲廠商在此分一杯羹。再加上不同市場的需求不同，國內廠商佈局也各有側重，例如，巴西和印度更偏重動作、策略類，而俄羅斯、印尼則在角色扮演類遊戲上呈現出更快的增速。差異化競爭也逐漸成為腰尾部廠商開啟不同市場的關鍵。

整體而言，國內遊戲廠商目前在國外市場的發展形態相對畸形，一方面，在成熟市場所佔市場份額更低，卻貢獻了更高的收入體量；另一方面，頭部遊戲廠商入局海外市場之後，也開始擠壓腰尾部廠商的生存空間。

加碼混合變現模式，遊戲出海需要“兩條腿”走路

App Annie資料顯示，全球移動遊戲使用者支出和使用時長均保持著快速增長的發展勢頭，但遊戲下載量的增速卻日漸趨於平緩，甚至出現了下滑的態勢。這是成熟市場與非成熟市場兩種分化形態發展的必然結果。


當下，非成熟市場的紅利空間越來越窄，隨著基本盤趨於飽和，下載量的貢獻終將觸及天花板。2019年，越南、土耳其、泰國等國家的遊戲下載量已經開始出現負增長。


基於這樣的發展背景，再來看一組更直觀的資料，據遊戲工委統計，2019年，48家中國企業的68款遊戲在美國進入過日收入前100 名，在整個美國地區的收入佔中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入的30.9%。相比之下，有107家中國遊戲企業的170款遊戲在印尼進入過日收入前100名，但在印尼的收入僅佔中國自主研發遊戲海外市場實際銷售收入的3.4%。非成熟市場近3倍於成熟市場的遊戲數量，產生的收入僅為成熟市場的十分之一。

隨著海外市場的人口紅利逐漸消失，以及面臨本土遊戲廠商發展擠壓市場空間，中國遊戲廠商在非成熟市場同樣需要進一步提升遊戲產品的精品化運作和變現能力。

未來，國產遊戲在海外市場必須依靠“兩條腿”走路：一條是，繼續鞏固東南亞、俄羅斯、巴西等遊戲市場佔據絕對優勢的市場份額，培養當地使用者的付費習慣，加速付費轉化；另一條是，藉助生態運營能力深入美日韓等成熟市場，進一步將該市場高效的付費能力引入國產遊戲的變現鏈條中。

另外，除了與外部市場的競爭提升市佔率和付費轉化能力之外，國產遊戲自身的變現能力也需要進一步提高。

尤其是在手遊市場，App Annie資料顯示，2018年，在全球Top1000移動遊戲中，國產遊戲採用廣告+付費混合變現模式的遊戲佔比為15%，而在非中國遊戲中採用該模式的比例則達到34%。明顯的差異之下，暴露出國產手遊在變現模式上還有很大的提升空間。


隨著更多國產遊戲在未來探索多元化的混合變現模式，國產遊戲除了橫向擴充市場份額之外，縱向挖掘自身的變現空間，也將在未來釋放出更大的發展潛能。

在這樣的發展態勢下，國產遊戲全球化也將成為不可逆的趨勢，而世界市場的承載力和活性也給了新遊戲更大的爆發空間，FunPlus去年的新遊戲《State of Survival》異軍突起，進一步鞏固其頭部地位；Fastone Games的《Art of War》也在今年3月以環比110.8%的增速拿到314萬美元的收入。

躋身世界四強之後，國產手游出海的故事才剛剛開始。

作者：

龐李潔

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