MAU、年營收領跑全球，這款國產手遊打破了出海的套路

成為國產遊戲最大的出海爆款後，《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。

第三方機構App Annie不久前釋出年度報告稱，這款遊戲的MAU在所有手遊當中排名第一；而據SensorTower統計，《PUBG MOBILE》去年蟬聯了國產手游出海榜冠軍。儘管這些說法並未得到官方證實，但綜合評判，它可能是2020年全球最成功的手遊產品之一。


想做到這一點很難，近兩年新的手遊大作不斷出現，頭部產品競爭陷入白熱化，那為什麼《PUBG MOBILE》能保持這樣的發展勢頭？

很多人可能覺得這款遊戲擁有IP，騰訊又有實力不斷投入，能取得現在的表現並不奇怪，但我們覆盤其發行動作後，發現遊戲在規劃整體發行策略和區域化打法時，跳出了行業熟知的常規套路。而這或許意味著，出海發行競爭將進入新的階段。

圍繞年度主題規劃品牌標籤

《PUBG MOBILE》全球發行策略的最大特點，是每年制定統一主題作為主軸，相應規劃內容更新和推廣活動。

2018年，《PUBG MOBILE》正式上線。為了強化差異，遊戲以「It's the Real Battleground」作為年度主題，強調正統端遊移植，藉助IP影響力聚攏核心玩家，建立品牌形象。

這個階段，手遊不斷更新、補齊端游出現過的地圖、玩法及Royale Pass（通行證）系統，並接連提供十多種適配語言，開放超1000款相容機型，持續吸納對IP感興趣的玩家。

同時，遊戲開始嘗試和元素、風格相似的頭部IP進行跨界合作，比如和同樣擁有跳傘、追車、槍戰的《碟中諜6》聯動，藉助電影上線的檔期，擴充全球影響力。

到了2018年底，《PUBG MOBILE》逐漸穩定位列出海手游下載榜和收入榜單頭部。這時，吸收更多大眾使用者，強化玩家對品牌的認同，成為遊戲中長線發展的目標。

於是，遊戲2019年相應制定了第二個主題：「Be the #1」，強調競技屬性和一貫主張的精神核心。

圍繞這一新主題，《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危機、4v4團隊競技、感染模式等多種玩法，既維持現有玩家的新鮮感，又可以吸引玩法偏好差異化的大眾玩家。此外，遊戲還快速推進《PUBG MOBILE》俱樂部公開賽（PMCO）等電競賽事的覆蓋範圍，感召更多玩家為Be the #1精神努力拼搏。

同時，《 PUBG MOBILE》也在嘗試更有策略的破圈，針對性地放寬了跨界合作物件的選擇標準，先後和《生化危機2重製版》、 美劇《行屍走肉》、娛樂明星Alan Walker，以及潮牌BAPE進行多維度聯動。

葡萄君認為，這些合作不僅貼合競技玩法體驗，維護原有遊戲粉絲，還將影響力逐漸擴充到其他圈層的受眾當中。


到了2020年，《PUBG MOBILE》已經成為了全球MAU最高的移動遊戲（資料來自App Annie）；受疫情影響，全球玩家線下交流都受到了阻礙。此時，遊戲開始強化品牌的娛樂和社交屬性，相應推出第三個年度主題「2gether we play」，更新社交趣味玩法，鼓勵玩家加強互動，建立更深層次的情感與社交紐帶。

相比之下，《PUBG MOBILE》的跨界聯動也更加寬泛。他們先後和Metro地鐵系列單機遊戲IP、韓國女團BLACKPINK開展合作，完全跳出了傳統競技玩家圈層，向泛娛樂使用者群體滲透。

其中，和BLACKPINK的合作不僅幫遊戲獲得累積超過50億的全球曝光，相關網路綜藝的播放量也接近6000萬。橫向對比所有遊戲和明星的合作案例，這種規模的市場聲量非常少見。


用年度主題統籌全球發行的做法有什麼好處？葡萄君認為，《PUBG MOBILE》的年度主題相當於一種特殊的品牌標籤，既能讓玩家對遊戲體驗的預期更明確，又能幫助負責不同區域的發行團隊統一每年的目標。

在傳統發行模式中，發行團隊會針對各個市場制定獨立的推廣活動，並Case by Case評估單個活動的效果，相對更注重短期結果，不太考慮整體品牌標籤的長期價值。

而制定年度主題的做法，暗合了Netflix的理念「Context，not Control」（提供情境，充分授權），讓更瞭解一線情況的員工，在明確長期目標的情況下進行決策，在內容更新、IP聯動方面做出更適合遊戲當前發展的選擇。

延展一點來看，以往主動制定品牌標籤的遊戲並不多，一些產品在制定品牌標籤以後，也會長期保持不變；《PUBG MOBILE》卻以年為單位，通過主題迭代不斷重新整理品牌標籤。葡萄君不確定這是否為專案團隊的提前規劃，但結合實際效果來看，反映出了一種更巨集觀的長線運營理念。

分析完整體發行策略後，接下來我們討論這款遊戲在各個細分市場競爭的推廣打法。

更貼近生活的「巷戰」

某遊戲廠商的發行負責人曾告訴葡萄君，如果買量是高空作戰，用廣告轟炸全世界，那區域團隊就要「打巷戰」，做好每個細節。

雖然聽起來有點老生常談，但《PUBG MOBILE》的特別之處在於，它的很多推廣活動敢於跳出傳統思維框架，覆蓋到一些不太容易被關注的生活細節，這體現出發行團隊對當地市場的文化背景、玩家習慣的深刻理解。

舉個例子，在當地節假日組織推廣活動時，常規思路是在遊戲中加入節日外觀元素、提供節日主題道具獎勵，但《PUBG MOBILE》更進了一步：它嘗試和節日的線下真實情景融合，發掘可借力推廣的「新流量」。

此前為印尼的齋月設計推廣方案時，遊戲就在尊重當地風俗的前提下，結合市場調查結果，推測大量外出務工人員此時將返鄉過節，於是和印尼警察局合作，在雅加達多個高速路口搭建站崗臺，為警察、過往行人提供臨時休息場所，兩週時間內接待了超過10萬行人。如果不瞭解當地習俗，可能很難設計出這樣的「廣告位」。


再比如氣候變化一直是北美地區的熱點社會話題，而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新，正好在Miramar地圖中加入了沙塵暴極端天氣。於是推廣新版本時，遊戲和全平臺粉絲超過5000萬的歌手Jason Derulo聯合制作環保主題的推廣視訊，並與公益組織Global Green發起#Fight4Amazon倡議，先後獲得了十多家北美主流媒體的關注和報導。

同時，基於不同地區的媒介使用習慣，《PUBG MOBILE》也做了很多差異化的內容營銷嘗試。

在日韓地區，遊戲推廣時幾乎覆蓋了所有主流媒介，通過動漫聯動、明星合作、綜藝聯動等形式全面觸達大眾玩家。考慮到日本二次元文化發達，遊戲還和花澤香菜、竹達彩奈等18位知名聲優合作推出語音卡，受到玩家熱議。


另一些內容營銷手法則開創了新道路。比如遊戲在南亞通過網路肥皂劇《Dosti Ka Naya Maidan》推廣品牌——這在當地屬於首例。

發行團隊透露，他們曾在南亞嘗試過遊戲CG、30s真人廣告等推廣形式，發現真人視訊廣告效果很好，於是結合當地發達的影視產業資源，將真人視訊廣告拉長製作成肥皂劇，取得了顯著的成功。這部劇IMBD總評分8.4，全平臺總播放量超過1億。播放期間，遊戲在南亞市場的DAU、迴流資料都有顯著提升。


在區域市場，遊戲和知名IP、KOL的合作推廣也相對更為細緻。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》（地鐵：離去）的聯動，就根據後者在不同地區的影響力差異，制定差異化的推廣方案。

《METRO》系列深受俄羅斯玩家推崇，遊戲就主打IP聯動，說服莫斯科地鐵首次與遊戲廠商線下合作，舉辦拍照打卡、發放地鐵聯名卡等活動；而在IP感知比較弱的其他市場，如美國及東南亞地區，遊戲就著重強調新玩法的差異點。


在更細分、甚至有點冷門的市場，《PUBG MOBILE》對於KOL的選擇更加靈活。比如在網紅效應明顯的中東市場，遊戲就和阿語地區最有影響力的Youtuber Noor Stars合作，按照當地偏好的曲風定製了主題曲，推出專屬語音包和外觀，立體化地展開聯動。

而在墨西哥推廣時，發行團隊發現體育表演專案Lucha Libre在當地流行了100多年，深受大眾喜愛，其中很多知名選手都有跨界合作意願，就嘗試邀請三位選手參與了遊戲直播，成為Twitch西語頻道最受歡迎的直播內容。如果不瞭解細分市場的風土人情，可能很難關注到類似這樣的KOL。


除此之外，前文提到的電競賽事佈局，同時也是遊戲在東南亞、中東等區域市場推廣的關鍵突破口。

東南亞地區有不少國家主動支援電競發展，如馬來西亞計劃專門撥出財政資源培養電競運動員。同時，調研機構Niko Partners在報告中指出，90%的東南亞手遊玩家，都有遊玩電競遊戲或參與電競比賽的經驗。

或許是考慮到這些因素，《PUBG MOBILE》自2019年起，每年在東南亞組織150多場比賽，並通過舉辦PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)總決賽等大型活動，推動賽事生態進一步發展。

2019年，在馬來西亞舉行的PMCO秋季總決賽直播觀看總量突破5.3億次，系列賽事共吸引超過5萬支隊伍參賽，其中東南亞聯賽日均觀看人次達到兩百萬，當地粉絲還自發組織了大量線下觀賽活動。這些資料可以從側面反映出賽事以及遊戲本身在當地的影響力。


而中東等新興市場由於缺乏電競積累，《PUBG MOBILE》就把重心放在了大眾賽事和半職業賽事上，通過社群賽、PMSC明星挑戰賽等活動，培養玩家關注電競的習慣。

總體來看，《PUBG MOBILE》在區域市場的「巷戰」，更多從玩家日常生活細節切入，比以往大部分產品做得更為精細。這些推廣形式也取得了很好的效果，遊戲不僅MAU長期全球第一，還經常在一百多個地區市場位列免費榜Top 50。


據瞭解，《PUBG MOBILE》全球發行團隊規模在百人左右，包含品牌、電競、區域、社群、商務等業務模組。同時，他們在7-8個區域市場設定了小型的本地辦公室，由1到2個負責人對接所有事務。

這樣的團隊配置看起來比較精簡，但《PUBG MOBILE》製作人李建全曾表示，為了深入瞭解使用者，他會高頻飛往全球各地進行市場調查和使用者訪談——想必發行團隊也會基於全球統一的品牌策略，針對不同文化背景和發展階段的國家和地區，在充分尊重本地習俗的基礎上，定製多元化、差異化的具體打法。

全球發行到了比拼細節的時候

近兩年，隨著越來越多國內廠商佈局出海業務，海外市場的常規發行策略已經不再是祕密，有人甚至認為海外發行已經沒有新鮮事了，只要產品適合當地市場，把常規發行動作做到位，取得預期的市場表現應該沒有太大難度。

但《PUBG MOBILE》的本地化探索證明，這種觀點或許有點想當然。如果深挖區域市場的使用者特徵，下沉到每個社群、每一類使用者群體的日常生活、娛樂和社交習慣，完全有機會找到新的推廣切入點。

這就意味著，面向全球市場的發行策略還遠遠沒有到窮盡的時候，誰更瞭解當地市場的風土人情、細枝末節，就更有可能另闢蹊徑、彎道超車。而《PUBG MOBILE》的實踐，比如在印尼齋月和警察局的合作，印證了關注細節為產品推廣提供的價值。

不過必須指出，《PUBG MOBILE》本身確實具有一些特殊性：

首先，它是戰術競技大DAU產品，玩法在全球擁有廣泛的使用者基礎；其次，它是光子工作室群All in技術、人才、資源的產物，遊戲品質具備很強的競爭力；第三，它有端遊IP，端遊本身就是爆款，間接降低了品牌認知和建設的難度；第四，它在海外是全球同服的產品，製作團隊設計內容時已經兼顧了不同市場的玩家偏好，減少了區域本地化和市場推廣階段所需的投入。

相比之下，玩法、題材差異化的大部分國產遊戲，面向全球發行時可能不需要像《PUBG MOBILE》一樣廣泛而全面，但每個區域市場的推廣策略，都可以從這款產品的打法中找到參照，只不過可能要做得更精細——畢竟《PUBG MOBILE》的成功很難複製。

無論如何，隨著越來越多國內廠商都開始籌備全球化產品，《PUBG MOBILE》這些發行探索，都將幫助更多國產遊戲走向全球。而隨著《PUBG MOBILE》使用者影響力進一步擴大，它在未來說不定將超越遊戲的範疇，轉化成為一種全球流行的文化現象。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oJRxqTo29gsrcEuwdTTUdw