解讀《2022國內手游出海白皮書》，IAA手遊賺錢的兩大趨勢與三大利好

摘要：遊戲出海正盛，IAA手遊挑戰機遇並存。

北京 2022年6月10日 /美通社/ -- 對於以 IAA（應用內廣告）為主要收入來源的遊戲開發者來說，國內持續收緊的行業政策和極度內卷的業內環境，讓增收之路愈發難行，大家不得不踏上出海征途。當「出海」從「可選項」變為「必選項」，作為"預備役"IAA遊戲開發者們，要怎樣在陌生市場中高效實現全球增長的前提是要先找準趨勢。

近日，匯量科技攜手SensorTower聯合釋出了《2022國內手游出海白皮書》（以下簡稱：白皮書），透過白皮書不難看出IAA遊戲開發海外市場增長空間依舊廣闊，專注IAA行業增長的熱力引擎從中發現兩大趨勢和三大利好，與廣大IAA遊戲開發者分享。

兩大趨勢

國產手游出海勢頭強勁， IAA出海正當時

從出海手遊收入整體規模來看，國內近些年遊戲出海收入規模呈穩步拉昇趨勢。根據白皮書調研報告顯示，2021年國內自主研發手遊海外市場銷售收入160.9億美元，年同比增長21.7%，增速遠高於國內手遊市場銷售收入增速的7.6%。縱觀2014–2021年國內自研手遊收入與海外市場總收入的佔比走勢，我國自研手游出海收入的佔比一路高歌猛進。截至2021年，該佔比資料已接近3成，為近些年佔比提升幅度最大的一年。

在海外手遊市場近年發展態勢以及全球疫情效應的催化加持作用下，未來海外手遊市場空間依舊廣闊。根據白皮書調研資料顯示，預計2024 年全球移動遊戲市場規模中性預測值約為1,160億美元，而國內出海收入規模約為260億美元（摺合人民幣約 1,674億元，以人民幣兌美1: 6.45匯率計算）。根據測算資料顯示，2024 年預計國內出海手遊收入規模約為2021年的1.6倍，未來兩年內的市場增長空間達62%。

以IAA變現模式為主的輕度遊戲表現同樣喜人。白皮書資料指出，2021年中國手游出海下載量Top 100以休閒品類（輕度遊戲）為主，佔比高達 62%。其中益智解謎、生活音樂以及超休閒遊戲下載量最高，佔比均超過9%。

獲客壓力下，混合變現成趨勢

隨著海外市場競爭加劇，海外休閒遊戲培養的使用者門檻等影響，海外市場獲客的難度進一步加大。同時，根據白皮書調研資料顯示：2021年休閒遊戲廣告變現資料中的激勵影片eCPM有所下降，疊加使用者留存率下滑的因素，最終導致使用者LTV與整體收益表現下滑。

在此背景下，海外遊戲廠商也在積極探索混合變現收入模式。白皮書中2021年全球各遊戲型別下載量&收入表現榜單顯示，模擬經營、益智解謎類遊戲在App Store有著不俗的收入表現，兩者收入分別以85.62億美元、67.82億美元位列五六位。另外，休閒遊戲不僅在App Store和Google Play取得下載量第一、二名，在收入榜上也有不錯的流水錶現，佔比相比 2020 年持續提升。休閒、益智解謎、模擬經營三類遊戲與IAA模式聯絡緊密，一定程度體現輕度休閒類遊戲採用混合變現模式的良好發展趨勢。

中重度遊戲的買量成本也越來越高。白皮書引用公開資料，自iOS14.6更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本已暴漲 78%。成本的增長意味著中重度手遊開發商和發行商們必須做出相應的調整與改變，從而達成自身的ROI目標，混合變現以及IP戰略便是目前呼聲較高的應對選項。

三大利好

美國市場 IAA遊戲變現續航力強，展現"三高"態勢

高使用者價值。美國穩居全球手遊行業收入第一大市場，2021年在市場收入、ARRU方面表現都有一定增幅。根據白皮書調研資料顯示，美國手遊市場2021年收入再創新高，達到254億美元；其收入的年同比增長率為13.6%，依舊領先全球整體手遊市場收入的增長幅度（11.4%）。此外，2021年美國手遊使用者的ARPU值達131.2美元，超過全球平均水平2倍。

高廣告意願。即便IAP仍然是手遊市場收入的主流，但美國手遊使用者不僅擁有著強悍的購買力，他們對遊戲內廣告的直接點選意願也更高。這對依賴 IAA 變現和混合變現的遊戲來說，提供了更大的利潤和發揮空間。

高變現收益。從手遊IAA變現收入的資料上看，美國2021年手遊市場IAA變現側資料表現則延續2020年下半年良好的增長態勢，eCPM整體漲幅較為明顯。尤其安卓端激勵影片的eCPM在年末穩定在20美元，已基本回填了疫情以來的價格窪地，恢復至疫情前的水平。

東南亞流量紅利大 ,大媒體助推休閒手遊
東南亞市場擁有龐大的網際網路人口基數，已成國內IAA遊戲廠商出海繞不開的選擇。2021 年東南亞市場手遊總下載量與收入分別較 2020 年增長6%與15%，且該趨勢仍在持續。以印尼市場為例，印尼市場成為2021年中國休閒手游出海增長最快的國家，增長率超過 20%。尤其安卓端的增長水平，印尼2021年eCPM的資料水平接近去年的2倍。此外，"大媒體、高覆蓋"也對東南亞休閒手遊的快速發展起著重要作用。加之東南亞市場在節日投放買量效應提升明顯的特點，這同樣成為近兩年休閒/超休閒手遊熱度迅速躥升的重要因素之一。根據白皮書調研資料顯示，2021年共22款中國手遊進入東南亞地區下載榜Top100，其中有18款年度累計下載量成功突破1,000萬。 

日韓 IAA遊戲在韓國手遊市場方興未艾，但總體漲幅高於日本

一直以來，日本與韓國是全球手遊成熟市場的代表，玩家付費力不可小覷。2021年移動遊戲收入Top10市場排名中,日本與韓國分別排名第2與第4,且日韓手遊市場使用者的ARPU值領先世界平均水平,甚至超過美國。但IAA型別在韓國手遊市場的發展方興未艾。根據白皮書資料統計顯示，在2021年日韓兩國手遊IAA市場的收入資料對比中，韓國市場IAA收入雖然總量上還不及日本市場，但2021 年的增長幅度達到36.4%，表現出良好的發展潛力。

此外，根據白皮書調研資料顯示：2021年韓國廣告變現市場中的影片激勵廣告eCPM明顯提升，而日本的表現相對平穩。韓國市場廣告變現能力的提升，也讓這些IAA遊戲也有足夠的預算進行買量營銷，同時結合《熱雲資料2021移動App買量白皮書》相關報導，韓國買量市場同樣比日本市場更為活躍，韓國的總體漲幅高於日本。但從增量層面看，日韓相對於其它重點新興市場仍處於低位。其中，中度新遊戲在下半年日本手遊買量市場的提速較為明顯。

透過白皮書不難看出隨著IAA遊戲出海趨勢被持續性看好，中重度遊戲也躍躍欲試，"淘金點"被逐步錨定之外，可預見的未來會出現集中化趨勢，廣大IAA遊戲開發者都往好賺錢的品類、能賺錢的地區卷似乎成為必然。廠商為了爭奪使用者時間，必然加大市場投放，相互競爭之下，營銷成本加劇，可盈利空間將面臨收縮，IAA產品在生命末期來臨前如何儘可能收穫更多利潤被有先見性的開發者關注，這其中效率提升工具的使用不可避免。

熱力引擎透過對接全球主流買量、變現、歸因、聚合等平臺，並將IAA遊戲開發者出海環境下使用買量變現工具實現一體化打通；打通投放消耗與增長收益統計分析，幫助開發者實現ROI監控；並過自定義分析在APP中埋點，統計使用者在APP內的關鍵事件行為，讓開發者可以透過拼接自定義看板，定義個性化報表，實現高效、靈活的精準決策，助力IAA遊戲廠商及更多開發者揚帆遠航。