五個月狂賺8.74億美元?以原神為代表的中國出海手遊是怎樣做ASO的?

《2020中國遊戲產業報告》結論表明，2020 年，“遊戲出海”規模進一步擴大，自主研發遊戲海外市場實際銷售收入 154.50 億美元，同比增長 33.25%，增速同比提高 12.3 個百分點，繼續保持高速增長態勢，國際化水平進一步提升，“遊戲出海”已勢不可擋。

據ASOTools中App Store遊戲應用榜單顯示，國產手遊Project Makeover、Call of Duty?: Mobile（使命召喚）、Genshin Impact（原神）、Top War: Battle Game（口袋奇兵）、PUBG MOBILE（和平精英） 均進入熱門榜單，且在各國榜單中排名前列。


時空幻境（Magic Tavern）的《Project Makeover》，將傳統三消結合換裝、家居升級等時尚元素，以一種另闢蹊徑的方式打入看似早已飽和的三消遊戲市場。該遊戲在熱門榜單中表現最為亮眼，在App Store美國榜、日本榜均排行第十一名。截止2021年2月底，《Project Makeover》的全球下載量已達到1100萬次以上。

騰訊在出海手遊賽道一直走在國內其他遊戲公司前列，騰訊旗下天美工作室群開發的《Call of Duty?: Mobile》（使命召喚）和光子工作室群開發的《PUBG MOBILE》均榜上有名。《Call of Duty?: Mobile》（使命召喚）在App Store美國榜排行第十，日本榜排行第十六名。而《PUBG MOBILE 》在韓國榜表現最為亮眼，排行第六名。隨著1月19日第17賽季開啟，PUBG MOBILE的海外收入再次突破1億美元。截止2021年2月底，《PUBG MOBILE》的全球下載量突破20萬次，《Call of Duty?: Mobile》（使命召喚）的全球下載量突破300萬。

米哈遊的《原神》在各國應用商店榜單並不如其他國產出海手遊表現亮眼，在App Store日本榜排行第二十名，在美國榜排行第六十五名，在韓國榜排行第四十五名。但截至2月底，《原神》移動端上線五個月的收入已達到8.74億美元，月均收入1.75億美元，穩居手游出海收入TOP1的位置。《原神》玩家的粘性和氪金能力的確令人咂舌。

江娛互動（Topwar Studio）發行的唯一一款SLG遊戲——《Top War: Battle Game》（口袋奇兵）同樣躋身各大暢銷應用榜單，分別位列App Store美國榜第五十九名，韓國榜第四十八名，全球下載量已達200萬，其發行公司衝入了中國出海公司收入榜Top30。

在這些成功的出海手遊背後，除了過硬的產品實力外，ASO策略是怎樣為其錦上添花的呢？

“一看就懂”的遊戲名稱

遊戲名稱會對ASO產生很大的影響，這一點常常會被很多人忽略。遊戲名稱是玩家記住一個遊戲的第一符號，好的遊戲名稱便於玩家記憶和搜尋，同時也應是遊戲內容的高度梗概。

《Project Makeover》在這一點上做得非常優秀。首先，《Project Makeover》（專案改造）一詞精準概括了遊戲內容，讓玩家第一眼就能領悟到遊戲內容並判斷自己是否對該遊戲感興趣；其次，“Project Makeover“這個名字直接對ASO產生影響的在於“Makeover“一詞，作為同類遊戲的行業詞，“Makeover”為遊戲帶來了巨大的流量。



此外，這幾款遊戲幾乎都有副標題。例如《Project Makeover》的副標題“Makeover Puzzle Game”（化妝品益智遊戲），是一種在遊戲類別上的標註和補充；《Call of Duty?: Mobile》（使命召喚）的副標題“Battle Royale, Sniper, 5v5“（大逃殺, 狙擊手, 5v5!），則是一種對於玩法特點的補充。這些出海手遊將自己最大的吸引點放入副標題來對主標題進行補充。

一個有代表性的遊戲“頭像”

遊戲icon就是遊戲的“頭像”，在這一點上，各家似乎都有出奇制勝的法寶。

米哈遊一貫以遊戲角色作為遊戲圖示，讓玩家很容易聯想到遊戲的內容。《原神》繼續延續這一傳統，以遊戲角色“派蒙”為圖示。“派蒙”是遊戲主角在"提瓦特大陸“旅途中的“引路人”，全程陪伴主角，貫穿遊戲劇情主線，用“派蒙”代表原神，似乎最合適不過了。除此之外，《原神》的海外宣傳也是完全配合頭像，《原神》在推特上的賬號就是“Paimon"(派蒙），延續派蒙在遊戲中“引路人”的角色，在三次元繼續引導玩家的遊戲體驗過程。這樣能夠賦予官方賬號擬人性，提高玩家在社交媒體上的互動慾望，提高遊戲熱度。


騰訊的《PUBG MOBILE》就比較省心了，作為《PUBG》（絕地求生，簡稱“吃雞”）的手遊版本，以不變應萬變才是最好的選擇。《PUBG》自2017年上線後風靡全球，本身具有極其龐大的玩家群體。《PUBG MOBILE》只需要在保持遊戲內容原汁原味的基礎上，“蹭一蹭流量”即可。那麼，有什麼比繼續沿用端遊圖示更經濟划算的呢？

《Project Makeover》則是希望使用者能夠第一眼就識別遊戲型別，於是在圖示中放入了在裝扮改造類遊戲中非常具有代表性的“梳子”和“剪刀”圖示，結合遊戲名稱，精準命中那些裝扮類遊戲愛好者。

呈現最好的視覺效果

對一款遊戲來說，截圖和預覽視訊是在應用商店中唯一直接展示遊戲畫面的視窗。但使用者是瀏覽，不是閱讀，如何在前兩張截圖或者前十秒的視訊中，將遊戲的精華展示出來呢？

《Project Makeover》的前三張截圖幾乎完全展示了遊戲的特點，分別展示遊戲的穿著改造、妝容改造和房屋改造三類，幾乎囊括了當前市面上所有改造類遊戲的型別，這也是玩家最感興趣的部分，而許多玩家不太喜歡的三消環節則放在靠後的位置。截圖整體的畫風根據歐美市場做出了調整，符合歐美玩家審美。


《原神》在ios應用商店中的預覽視訊只有30秒。在這30秒的視訊中，著重展現了最新上線的人物“羅莎莉亞”與水精靈戰鬥的場景。在谷歌應用商店中，加長版的預覽視訊中，展現了提瓦特大陸的風貌以及十多位人物及戰鬥場面。《原神》對自己的優勢十分清楚，即精緻唯美的美術和戰鬥畫面、風格各異但十分對二次元胃口的人物角色。除此之外，當網速較慢時，定格畫面就會成為一張宣傳圖。《原神》及時更新了視訊的“定格畫面”，將“定格畫面”換成了最新上線的活動海報。但預覽視訊還存在優化的空間，例如可以省略或縮短LOGO畫面。


有層次性的遊戲描述

遊戲描述同樣重要，98%的玩家不會點選“閱讀更多”，那麼在玩家不點開的情況下，要怎樣優化前面展示出來的內容呢？

《原神》和《PUBG MOBILE》分別選用了兩種截然不同的敘述方式。《原神》在玩家不點選“閱讀更多”的情況下，呈現的是遊戲世界觀和主線劇情；《PUBG MOBILE》則呈現的是三點：最新活動、官方免費手遊和主要玩法。這是遊戲描述的第一層次，即在玩家不點選“閱讀更多”的情況下，遊戲描述中呈現的內容應該是遊戲最具競爭力和吸引力的內容。

但這並不意味著剩下的內容不重要。與《PUBG MOBILE》不同，《原神》將遊戲的主要玩法和特點描述都放在展開內容中，例如：“開放世界”、“戰鬥系統”、“唯美的視聽盛宴”、“隊伍組建”等等，這些不重要嗎？這些當然重要，只不過這些特點不能精確的概括《原神》的精髓。《PUBG MOBILE》的展開內容則是一種擴充，即整個遊戲描述呈現一種總-分結構，當玩家不點選“閱讀更多”時看到的內容是後文的提綱和要點。值得注意的是，《PUBG MOBILE》在描述中運用了一些小技巧，例如重點突出了數字：“全球超過10億玩家選出的最佳大逃殺遊戲”，並多次運用了感嘆和反問語氣，這也是現在比較普遍的遊戲描述技巧。


“關鍵詞最關鍵”

在遊戲ASO中，截圖、預覽視訊和描述影響使用者的轉化率，關鍵詞就是直接影響遊戲在應用商店中的排名。除此之外，關鍵詞貫穿遊戲的整個ASO過程，例如遊戲名稱、遊戲描述中必須包含關鍵詞，遊戲的截圖和視訊中最好能呈現關鍵詞等等，關鍵詞優化是ASO各個環節的連線線。

根據ASOTools免費關鍵詞分析資料庫顯示，這幾款遊戲採用的關鍵詞都以“遊戲類別”為主。以《Project Makeover》為例，《Project Makeover》採用“makeover”（改造遊戲）、“puzzle game”（益智遊戲）等關鍵詞。《Project Makeover》大量的流量來源都是遊戲型別詞，遊戲在名稱的主標題和副標題中各寫入了幾個關鍵詞，為遊戲帶來了巨大的流量。


對於《PUBG MOBILE》這類端遊官方手遊版或者其他一些二代遊戲來說，一個非常有效且低成本的方式就是“蹭熱度”。《PUBG MOBILE》的流量來源中，百分之九十都是“PUBG”一詞及其各種變形，《PUBG MOBILE》只需要將“PUBG“一詞納入自己的關鍵詞庫，寫入遊戲名稱和描述中，流量自然就來了。


還有哪些問題可以優化？

整體來看，這些出海手遊的關鍵詞優化做得還不太細緻。《Project Makeover》選擇的關鍵詞流量巨大，但難度也很大，這意味著很多遊戲都使用同個關鍵詞。倘若不是產品實力過硬，還是不建議過多采用這種難度大的關鍵詞。完全可以選擇一些難度較小、流量較大的“價效比”較高的關鍵詞。當然，這需要工具輔助檢索才能完成。

除此之外，關鍵詞優化還有很多種常常被忽略的技巧。例如在遊戲內購專案的名稱中可以寫入關鍵詞，那麼使用者在評論內購專案中就會自然而然的寫入關鍵詞，通過這種方式，使用者評論也就不再是一個“不可控”的環節，被納入ASO優化中的一環。