國產遊戲出海，網易新創造了一項記錄

最近，App Annie更新了5月全球收入榜。

這份榜單出現了歷史性的一幕，在日本iOS收入榜上，網易不僅成為唯一一家入圍TOP10的中國廠商，更一舉超過萬代南夢宮、科樂美及Square Enix等一眾日本本土企業成功登頂。這不僅僅是網易頭一遭、也是中國廠商第一次完成該成就，具有里程碑意義。


在此之前，網易已經因對出海業務的關注，特別是對於日本市場的重視而聞名。

近年以來，網易頻頻向國際化標籤靠攏：2015年，網易遊戲品牌廣告登上中美日韓四國地標；2016年品牌釋出會上《我的世界》中國版官宣，向外界傳遞國際化動向；2019年，在《荒野行動》與《第五人格》等產品推動下，網易海外遊戲收入比例首度超過10%；今年5月CEO丁磊在首封致全體股東信中，首次明確將組織進化、精品戰略、推動資源普惠，以及全球化定為網易未來四大重點方向。

更早些時候，丁磊在2019年度中國遊戲產業年會的演講上，甚至提出將連線好中國和世界，視作以遊戲為代表的文化產業的使命。

招牌產品一火火兩年，最新月流水4.5億

完成日本iOS市場收入第一的突破，對於網易而言可以說“功夫不負有心人”，而推動網易登頂的功臣，毫無懸念是由《荒野行動》所領銜的網易遊戲“天團”。

根據Sensor Tower的統計，5月網易在日本共收入8500萬美元，其中iOS約7400萬美元，公司收入排名第一（iOS收入佔比過高，一方面說明發展不均衡，同時也證明網易還有較大增長潛力）。

而《荒野行動》又佔其中約75%的收入（換算月流水約4.5億元），甚至單5月1日一天，《荒野行動》在日本收入就達860萬美元（換算日流水約6000萬元），幫助其登上App Annie統計的5月iOS產品收入榜第一。


《荒野行動》在日本的成功眾所周知，其成功之處在於徹底逆轉了日本玩家不熱衷射擊遊戲的認知，某種程度上，《荒野行動》更在日本扮演著社交平臺的作用，足見其國民性。去年8月，首屆吸引9萬支隊伍報名、50萬人參賽“荒野Championship”，又撬動了日本電競市場的空白。


回顧以往，自2017年11月登陸日本市場後，《荒野行動》旋即空降免費榜TOP5，並於次月登頂，與當時霸佔中國免費榜的《旅行青蛙》相映成趣。2018年5月，《荒野行動》首度登頂暢銷榜，此後便頻繁亮相榜首。

今年一季度財報中，網易也肯定了日本市場成績為“一大亮點”，並特別點名《荒野行動》《第五人格》兩款產品日本活躍使用者數增長明顯。這預示著2017年底上線日本，曾多次被日媒評為國民遊戲的《荒野行動》，如今依然保持了較強的增長態勢。

而根據此前的公開資料，時隔免費榜登頂兩個月後，《第五人格》也於2019年9月登頂日本暢銷榜。《荒野行動》不僅成為連續兩年入圍《Fami通手遊白皮書》收入TOP10的唯一國產遊戲，截止到今年3月，其全球下載量也已突破3億次。

“產品+推廣運營”雙線佈局，本土化持續奏效

當然，網易也在一直嘗試復刻《荒野行動》的成功，通過將單品的爆發經驗進行總結，轉為方法論，為後續產品在日本市場取得成績鋪平道路。

如除《荒野行動》《第五人格》之外，《陰陽師》《明日之後》《機動都市阿爾法》《量子特攻》等產品也曾相繼登頂日本App Store免費榜。

甚至在日本市場之外，網易也頗有心得，如《終結戰場》（原《終結者2：審判日》）走紅東南亞，截至去年底全球下載量達2億8000萬，與《荒野行動》不相上下。《明日之後》則成功走出亞洲，拿下美國、加拿大、泰國等App Store遊戲免費榜前3名。截至目前，《明日之後》全球下載量已突破2億次。

這些案例，持續幫助驗證網易所摸索出的適宜當地的出海模式：即“產品+推廣運營”雙線驅動的海外佈局策略。

在向海外玩家提供符合其品質標準的產品、體驗的同時，制定因地制宜的本地化策略，擺脫在融入當地市場環境時的“排異反應”。比如，網易在日本一直採取日本玩家喜聞樂見的與知名IP聯動的形式，堆高遊戲熱度。

繼銀魂、妖精的尾巴、EVA等合作之後，近期《荒野行動》又相繼與七大罪、炎炎消防隊等人氣動畫聯動，以及還與EVA二度合作。《機動都市阿爾法》5月中旬，也開啟了與《Re:從零開始的異世界生活》監督渡邊政治新作動畫《滿月之戰》的聯動。同樣是5月，《第五人格》也與《槍彈辯駁》進行聯動，該IP在國內多被稱為“彈丸論破”，而在此前，《第五人格》還曾聯動過《女神異聞錄5》。


而這些聯動不單純是名義，或外觀上如皮膚的新增變化，每逢聯動活動聯動遊戲還會根據IP特點，推出全新的玩法模式。如聯動期間，除《滿月之戰》兩名角色小日向滿月、新月艾爾涅絲塔深海進入遊戲，《機動都市阿爾法》還推出了特別玩法“滿月之戰”。


與此同時，在出海過程中網易也十分重視線上+線下的立體化推廣，並且善於結合當地時事，做創新營銷。如4月份日本因疫情宣佈進入緊急狀態，同一時期《荒野行動》曝出全服發放“金券bug”事件，實為S11賽季預熱。這期間，《荒野行動》成功吸睛無數，三度登上推特熱搜，吸引大量使用者迴流，大幅拉昇免費榜、暢銷榜雙榜排名。


日本法定兒童節5月5日，同時也是《荒野行動》紀念日當天，官方又推出“五五王者祭”活動，聯合5名人氣主播開啟長達10小時的直播馬拉松，累計觀看數量超過200萬。期間繼續霸佔日本推特熱搜第一，並吸引了超過16萬玩家在網路投稿參與。



逐步吃透海外市場，國產出海邁入新階段

網易其他產品，也沒錯過近期日本玩家宅家的流量暴漲期。如《明日之後》針對宅家情緒，推出了以火山、溶洞和溫泉為賣點的新地圖 “聖羅納”。《大三國志》則把目光投向了4月底到5月5日，涵蓋綠化節、兒童節、端午節等多個節日的日本“黃金週”，推出包含新武將鍾會上線、巧渡龍舟在內的大型黃金週特別活動。



可以發現，以日本市場為參考，網易在海外市場的運營高度本土化，揭示了中國廠商持續打入美日韓等發達市場的核心原因。

App Annie大中華區負責人戴彬也曾指出，今年一季度，中國發行商在日本的營收佔有率從11.4%上升到15%。

作為中國遊戲出海的代表之一，網易遊戲曾接受人民日報海外網採訪表示，日本遊戲普及度高、“全民參與”玩家特徵，為中國手遊在日本地區發展提供了肥沃土壤。偏好RPG和休閒遊市場結構，也為相似的中國手游出海提供了利好條件。

有趣的是，目前網易打入日本市場的《荒野行動》《第五人格》《大三國志》等產品，其型別分別為射擊、非對稱競技和SLG，難說與RPG、休閒遊戲有太大關聯。能夠開闢當地藍海市場，既是網易的成功之處，也代表網易亟待補全綜合能力。

為了向玩家提供更多品質上乘、體驗優秀的產品，網易也動起了真正紮根海外市場的心思。去年9月，網易就公開招募海外團隊，就在印尼新設了海外發行崗位，作為進軍東南亞市場的橋頭堡。

今年6月，網易就宣佈在日本東京組建全新的主機遊戲研發團隊“櫻花工作室”，瞄準全新增長極，這也是自發行後，網易在日本同步推動研發團隊建設，志在於向海外玩家提供更符合文化審美、品味偏好的產品。


結語

隨著步入深水區，中國遊戲廠商出海，逐漸從生存問題轉變為發展問題。

以網易單品爆發、以點帶面、研發發行集體落地海外的故事為例，愈發清晰展現著出國產遊戲出海的一種新變化，不僅將出海目的地視作單純的發行市場，也作為前沿的運營推廣、研發陣地。

而網易國際化的歷程，也標誌著中國遊戲行業面向海外市場，從純粹的產品宣發維度逐步過渡到品牌建設維度，越來越主動扮演起中國文化“走出去”的關鍵角色。

來源：GameLook
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/reoKvEoqKRTXEhzlts-QVA