2019越南遊戲和網際網路產品出海報告

上週河豚君在越南胡志明市的影院裡發現《舞出我人生6》早於國內已在當地熱映，觀影時周圍傳出此起彼伏的笑聲；走出影院，一旁的全家裡剛剛放學的中學生聚在一起邊吃東西邊刷抖音國際版tiktok或者玩《天龍八部手遊》；當我們去到越南最大的網際網路遊戲公司VNG時，更是驚歎於他們BD部門的員工中只有一位不會說中文。

“越南國內對中國產品、企業和資本的接納度真的很高。”在娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID:yuyanjiayoubao）一行三人于越南九日時間，拜訪當地遊戲發行商VNG、SohaGame、VTC和電競公司kingdom vietnam、GTV，越南國家電視臺VTV，越南電商GTVSHOP、KIDS Smile等十餘家企業的過程中，不斷髮出這樣的感嘆。

從地圖上看像極了上海的胡志明市沿著西貢河分出類似浦東與浦西的區域。在它們的“浦東新區”——守添（Thu Thiem）頂尖豪宅的房價已經漲至7000美元／平方米，普通公寓也有4000美元／平方米，而“浦西”北外灘地區的的豪宅價格更是超過10000美金／平方米，由高房價側面反映出越南當地中產以上人群的強購買力也遠遠超出我們的預期。

在國內經濟增速放緩，又因當前國際形勢增加了經濟發展的不確定性後，這位對中國具有高接納度，並與各經濟體都簽有FTA（自由貿易協議）的越南，其目前的經濟形勢讓它成為出海尋求更多商業機會的中國企業和資本的新目標。

越南國內的經濟發展狀況究竟如何？對於國內企業和投資人又有怎樣的機會？ 娛樂資本論將聚焦於遊戲、文化影視、TMT產品、房地產等領域，為大家帶來我們實地探訪後的觀察與分析，並將陸續推出《2019越南遊戲和網際網路產品出海報告》。序章、Ⅰ.遊戲出海Ⅱ.TMT產品出海

TMT產品出海：tiktok一家獨大，移動支付今年有望爆發

四月初，網路素人歌手Lil Nas X創作並演唱的《Old Town Road》在Billboard榜單中登上榜首並霸榜至今，他本人也成為哥倫比亞公司的簽約歌手。這一切都源於他將這首歌配以遊戲《荒野大鏢客2》的剪輯畫面上傳到美國版抖音（TikTok）中，獲得了大量使用者的關注。

TikTok不僅在美國收穫眾多使用者，在越南我們也偶遇了路人在刷抖音的場景。據App Annie的榜單顯示，越南Google play的免費下載榜中TikTok排名第七，成為唯一一個擠入當地前十的中國非遊戲類TMT產品。（想了解遊戲類，請點選此處回顧）

與其他國家版本的抖音相比，越南版抖音的使用者與國內使用者有相同的偏好，他們也喜歡配合著《學貓叫》賣萌，跳著各種舞步，或者玩著瞬間“變臉”。越南與中國在文化和習慣上的相似性，使得其他文化產品也得以出海。

比如線上漫畫領域的Mangatoon,已經推出專門針對越南的App,並引入100多部中國漫畫，目前在越南擁有超100萬名使用者。在國內流量收割見頂的情況下，越南不失為國內TMT產品出海的一大市場。

然而，TMT產品的出海目的終究還是增加收益，雖然中國產品在越南能夠吸引來越來越多的本地使用者，但是由於越南移動支付的發展尚未成熟，沒有任何一款軟體市佔率超過20%，且普及程度不高，使得它們的變現出現阻礙。

當地人手機上常用的幾款支付渠道

現在向好的是，越南政府開始要求越南銀行在2019年提出合理方案，推進使用者使用電子錢包。

在本篇報告中，小娛將從以抖音為代表的短視訊領域、線上漫畫領域和移動支付領域，對越南TMT產品出海作以趨勢性介紹。

短視訊：TikTok靠冠名綜藝等落地運營趕追Facebook

據美國市場研究公司Sensor Tower調研顯示，TikTok成為今年第一季度全球下載量排名第三的App。越南是TikTok使用者增長最快的東南亞市場之一，僅用了一年時間越南就成為TikTok在東南亞最大的市場。截止今年3月底共有1200萬使用者，每個使用者平均每天在平臺上花費28分鐘，週五和週六下午6點到晚上8點平臺的訪問量最高。

TikTok在胡志明開設了一家代表處，擁有大約70名員工。TikTok越南的運營負責人Louis每個月需要來中國參加一次針對抖音在全球的運營負責人的會議。他告訴小娛，在越南，線下活動運營帶來的使用者量明顯多於線上活動，所以他們70%的運營成本都投入線上下，除了每個季度會有一次類似冠名綜藝節目等方式的大型推廣外，每個月還會舉辦一場小型活動。

這些活動可以吸引來大量的以城市為主的12-22歲的年輕人，其中又以女性居多，和國內使用者一樣，越南使用者最喜歡發與舞蹈相關的短視訊。

在越南，政府的主導地位明顯，所以TMT產品出海越南，需要重視與當地政府部門維持較好的關係。在今年不僅與TikTok與越南旅行社協會（VISTA）簽署了一份協議，以促進越南旅遊業的發展。並在6月，於平臺中發起#Hello Vietnam#的活動，以期建立5萬個短視訊來實現目標。還與越南電視（VTV）旗下的越南電視電纜公司（VTVCab）合作，希望通過強內容製作能力的VTVCab來為平臺導流。

快手的海外版Kuai也入駐了越南市場，據越南市場研究平臺Q&Me的報告稱，越南人口中有25%的人使用過TikTok，使用過Kuai的人則佔總人口的12%。

雖然國內短視訊應用已經成功出海越南，但是它們在當地的使用者量及盈利能力還是不及YouTube和Facebook。據瞭解約87%的越南人使用過YouTube，位居第二的Facebook在越南的使用者量也已經超過5800萬，因此它在2017年底推出名為Facebook Watch的視訊平臺，並在平臺中舉辦玩家實時線上遊戲直播的活動，通過在特定時間給玩家發放獎金的方式來吸引使用者。

可見，越南人對於視訊平臺有大量的需求和使用習慣，因為越南年輕人佔總人口的比重較大，所以未來較長一段時間內，視訊平臺的使用者數的天花板較高。但是由於YouTube和Facebook出海越南的時間較長，已經培養出使用者的使用習慣，而像抖音和快手這樣出海越南時間較短的應用，仍然需要加強當地運營來搶奪使用者。

線上漫畫：MangaToon等平臺偏愛少女漫

App Annie排行榜顯示，最暢銷的前五個越南動漫類App中，僅有一家名為MangaToon的App出自中國，這款產品於2018年7月在越南上線，至今運營剛過一年，當地下載量已過100萬，使用者平均每天的使用時長約為40分鐘。

MangaToon的創始人潘霨告訴小娛，公司的主營業務是漫畫版權的海外發行，主要市場其實是北美和東南亞。在產品開發前，他們發現首先越南相較於菲律賓和印度尼西亞而言，與中國的相似度更高，文化相近，使用者對網際網路產品的使用習慣與接受度都較高；而且還沒有國內公司專門做針對越南的漫畫平臺，所以他們做出這個嘗試。但是當地人口基數小、市場不大，加上人均GDP不高，國民經濟發展處於比較初級的階段，產品現在尚處於早期佈局階段。

據潘霨透露，他們還沒有與越南本地的漫畫公司進行合作，所以MangaToon內上線的一百多部作品都是從國內購買的漫畫海外發行權，然後譯製成越南語。翻譯按字數計費，價格大約在1、200元1話，成本比英文翻譯還要高。除了版權的採買及翻譯，漫畫平臺的運營成本還有使用者推廣費用，MangaToon主要在Facebook和Google上進行推廣。

目前，MangaToon的使用者以18-35歲的人群為主，其中女性使用者大概佔60%，大都偏好戀愛類的漫畫，男生則傾向於看玄幻類。小娛此前在胡志明中學進行考察的時候，確實也發現高中女生特別喜歡一手捧著鮮榨果汁，一手看少女向漫畫。

我們檢視了越南排名第一的漫畫平臺——韓國Naver公司旗下Webtoon中的資料，排名前十的漫畫中，有六部為戀愛類。而Webtoon的中國版——“咚漫”中，排名前十的全部為戀愛類。曾在2017年將作品《偃師》出海到越南的翻翻漫畫也告訴小娛，越南線上漫畫平臺的使用者傾向於看偏“少女”的漫畫型別。可見其與國內使用者的偏好大體一致，從下表中看，甚至越南的資料還顯示出使用者偏好的多樣性。

對比這些漫畫最高一集的點贊量時可發現，越南使用者和國內使用者的資料相差不大，說明活躍使用者的數量差不多，可推測越南線上漫畫市場有一定的發展潛力。

在越南工作的漫畫愛好者Fengie告訴小娛，越南的漫畫愛好者數量確實有很多，但是使用App看的人相對較少，因為越南版App大多是國外出海而來，裡面都是國外的漫畫，很少有越南本地原創的漫畫。從App Annie的排行榜中也可以看到，排名前十的App中韓國公司佔據主流地位，有第一的Webtoon、第二的Tappytoon Comic以及第四的Lezhin Comics，其他公司均來自於日本、中國和泰國等國家。其中，Webtoon和Lezhin Comics在歐洲、美國、中東等多數地區的App商店的漫畫類下載中位列前兩名，屬於成熟的出海公司。

實際上，大部分漫畫愛好者都是通過Facebook、Fanpage或者Comicola看，即使觀看過程不如使用App那麼便捷。

Comicola是越南本地的漫畫平臺，從2015年開始，超過80%的越南本土漫畫都經由此平臺釋出。他們擁有完整的漫畫產業鏈，推出過基於漫畫IP的衍生品，並選出優秀的IP與電影和遊戲等產業進行打通。不僅如此，他們還設有眾籌平臺，成立至今籌集到共計20萬美元的資金提供給各類漫畫專案。

還有大量的創作者，會選擇Facebook作為漫畫的釋出平臺。Rùa bò team是漫畫粉絲經常觀看的主要釋出越南本地漫畫的的公共主頁，它獲得的粉絲點贊數已經有18萬。

Camellia translation group則為主要翻譯國外漫畫作品的公共主頁，收穫的點贊數也有7.9萬。

所以，線上漫畫在越南有一定發展空間，而且從兩個最受歡迎的Facebook公共主頁的點贊數看來，觀看本地漫畫的人群要明顯多於看國外漫畫的人群。出海的漫畫類App首先需要通過利用自身便捷性的優勢，將習慣在網頁端觀看漫畫的使用者吸納進來。其次也需要注重和本地的創作團隊進行合作，引入一批本地作品入駐App，增強對使用者的吸引力；最後，才能夠開始培養使用者的付費習慣。

潘霨認為，相對於同在東南亞的印尼而言，雖然越南的人口紅利不如印尼，但是使用者有更好的付費習慣；而新加坡使用者雖然形成了良好的付費習慣，其人口基數卻限制了他們的發展。由此看來，在基礎設施——移動支付建設完備的條件下，越南線上漫畫App在未來將有可期的發展前景。

移動支付：銀行卡、信用卡普及率不足，電子錢包有機會超車

不僅漫畫App的發展要依託於移動支付，所有的網際網路產品想要變現獲取盈利，都需要越南當地儘快普及更便捷的移動支付。

據普華永道（PWC）的調研結果顯示，2018年越南無現金支付的增長速度迅猛，使用者比例從2017年的37%上升至61%（其中包含了銀行間電子支付，並非完全的移動支付）。FT Confidential Research公佈的資料則可以看出，越南無現金化支付的所佔比例明顯低於東南亞其他國家。

不過，在今年6月一場名為“無現金社會：越南現狀與對策”的研討會中，政府方明確表示政府未來將支援無現金支付的發展，移動支付將在越南有較大的成長空間。

目前越南移動支付市場的參與者有很多，既包括越南移動支付先驅MoMo，也有國有企業PetroVietnam Oil推出的PV Oil、越南最受歡迎的社交軟體Zalo的運營商VNG推出的ZaloPay、銀行Maritime Bank和Sacombank推出的基於QR碼的移動支付，阿里巴巴也與當地公司簽約提供移動支付服務。

在這些應用中，MOMO是移動支付領域開創性的越南初創企業之一，截止2019年2月，已經擁有近1000萬的使用者，並於今年1月獲得1億美元的C輪融資。現階段MOMO的推廣主要還是依靠線下方式，它在越南國內擁有8000多名線下代理商，幫助使用者進行全國範圍內的存款、取款及匯款，支付超過100種賬單，包括手機賬戶充值和結算個人貸款等，而且它的支付系統還與24家國內銀行和外國支付網路進行合作，涵蓋JCB，MasterCard和Visa。

ZaloPay在電商中發揮最大作用，而且與線下便利店進行合作，提供給使用者存錢、支付線上交易、繳納水電費和銀行間轉賬的服務，目前已經擁有超7000萬名使用者。

Moca瞄準的則是交通和餐飲領域，使用者通過Moca賬戶中附帶的電子錢包，可以從Visa，MasterCard和JCB等信用卡和借記卡中獲得優惠。2018年9月，它們同擁有17.5萬輛網約車和餐飲店的Grab進行合作，使用者需要通過Moca來支付它們在Grab中消費的車費或者餐飲費用。

阿里巴巴的金融服務部門和越南國家支付公司（NAPAS）達成合作，使用者可通過NAPAS成員銀行及其中間支付服務網路在越南使用支付寶，原本持有NAPAS成員銀行的銀行卡的本地人，也可以使用支付寶在淘寶上購買產品。

同時，當地也誕生了F88一類的網際網路借貸平臺，小娛走在河內的街頭，幾乎都會被這些平臺以及shoppee等電子商務平臺的廣告所包圍。

F88是當地最大的金融借貸平臺之一

雖然越南移動支付市場看似繁茂，提供移動支付的金融科技公司佔到金融科技公司總數的89%，未來的發展中卻隱藏著極大阻礙。

因為2014年越南國家銀行SVB（相當於央行）曾出臺一項規定，要求電子錢包賬戶必須與其持有者的銀行賬戶相關聯。但是截止2018年，越南全國擁有銀行賬戶的人口僅佔總人口的約40%，且主要集中在城市地區。而擁有信用卡的，更是不足20%。

目前，金融科技公司正在遊說政府進行相關改革，允許使用者直接通過現金充值電子錢包，政府也已經要求越南銀行在2019年提出合理方案，和國內移動支付過程中市場倒逼政策完善如出一轍。在越南政府支援無現金支付的環境下，相信移動支付將突破壁壘，在越南國內普及，給出海的TMT產品帶來新機會。

本文來自微信公眾號“娛樂資本論”（ID：yulezibenlun），作者鄧穎翀、遊城十代