1、網際網路整體經濟的新常態
1.1 中國消費市場增速放緩：9月份社會消費品零售總額增長7.8%，增速較6月有所下滑
1.2 城鄉市場的二元經濟結構正在轉型，鄉村社會消費品零售總額同比增速高於城鎮地區
1.3 在居民消費的品類中，化妝品、日用品等快消品類增幅超過10%以上；同時網上渠道銷售佔比繼續擴大
1.4 2019Q3網際網路廣告市場規模同比增速繼續下降，移動端廣告份額逐步增長並穩定在90%以上
1.5 BAT三家使用者規模均超10億；下沉和擴大內需戰略的落地，為阿里帶來11.6%的活躍使用者規模增長，在短視訊等內容型產品的拉動下，頭條月活使用者規模同比增長18.6%
1.6 BATT佔據全網70%的時長，值得我們注意的是，腰部及更多中長尾企業對使用者時間的爭奪力正在逐漸增強，主要體現在生活服務、金融服務和移動購物等領域時長的增長
2、中國移動網際網路2019年Q3季度增長盤點
2.1 中國移動網際網路使用者規模增速持續下降，規模見頂
2.2 使用者平均每天花在移動網際網路的時間已接近6小時，相比2018年年末，時長增長大幅下跌
2.3 政務資訊化持續帶動電子政務行業高速增長；同時，伴隨著開學季的來臨，線上教育作為剛需場景增速表現亮眼
2.4 從時長增長來看，短視訊、手機遊戲、音樂等泛娛樂行業更多的吸引了使用者注意力，人均使用時長增長顯著
2.5 時長大戶短視訊行業仍在吸引使用者注意力，領跑全網時長增長
2.6 使用者注意力進一步分散：月人均使用APP型別數量已達18類，仍保持穩定增長，細分賽道間的使用者注意力爭奪戰將愈演愈烈
1.11 下沉市場使用者規模達到6.14億，增長基本停滯，但是使用者的時長紅利仍在
1.12 短視訊收穫到最多的下沉流量紅利，電商在下沉市場也越發普及；同時教育、遊戲、社群電商等領域隨著下沉市場的擴充而大幅增長
1.13 下沉市場消費潛力已被激發，下沉年輕人群是下沉市場消費能力提升的主要動力
1.14 下沉市場年輕人群在泛娛樂行業的付費習慣已初步養成，互動性強的直播類娛樂方式更容易讓下沉年輕人群付費打賞
1.21 00後人群規模過億，中老年空閒時間多，00後和中老年人群成為移動網際網路爭奪的重要人群
1.22 網際網路原住民00後購物需求旺盛，且在泛娛樂、金融行業使用者規模有顯著提升
1.23 年輕化成為典型產品的又一大發展策略，電商、社交、娛樂和出行等領域最能獲得00後的青睞，其中手機淘寶、高德地圖的00後同比增長過100%
1.24 中老年人群移動網際網路體驗日漸立體豐富，金融支付、電商、教育工具、地圖導航等便捷應用更深滲透到中老年人群
1.25 中老年人更愛在抖音、快手觀看短視訊內容消磨時間，在微博、微信中參與日常社交和通訊活動，在手機淘寶、拼多多上購物
2.1 移動網際網路巨頭們已經從流量的競爭升級到平臺的競爭，全景流量佈局已經成為必然
2.2 生活服務、移動購物、旅遊服務等行業多選擇全平臺佈局，微信小程式中手機遊戲行業表現突出；依靠百度搜尋精準推薦，移動視訊行業在百度智慧小程式佔比最高；而支付寶小程式則把支付和消費場景疊加，重點佈局購物和生活服務行業
2.3 微信月活使用者規模已經接近9.5億，滲透率已經高達83.6%; 使用者使用小程式的習慣已經養成，月人均使用微信小程式接近1小時，行業型別也增加至5個
2.4 今日頭條APP佈局全景流量，利用小程式生態觸達不同渠道不同結構的使用者群
3、圍繞效率和價值提升的突圍戰
3.1 加速變現效率：私域流量+社群的閉環運營
3.11 私域流量池的閉環打法，業內已經探索出行之有效的方法，並不斷在內容、產品、裂變中進行優化，從而獲得最適合本企業的高轉化、高口碑、高復購的正向迴圈路徑
3.12 西貝莜麵村通過公眾號、小程式、社群等手段構建自己的私域流量客群，7月以來多波次主打家庭和親子場景的營銷活動拉動其小程式使用者快速增長
3.21 垂直型應用以深度內容為紐帶，吸引特定興趣人群消費內容並深度交流，形成社交關係鏈，孕育出各種圈層文化
3.22 社群內容定位直接影響使用者活躍度和粘性，二次元創作分享平臺LOFTER、直男社群虎撲、精神社交平臺Soul等平臺通過差異化的內容吸引到一批屬性、興趣接近的重度使用者
3.23 垂直社群使用者屬性非常突出、興趣集中，如LOFTER以24歲以下年輕女性為主，二次元創作分享行為活躍；虎撲是典型的男性社群，對於生活服務、運動等領域興趣突出
3.24 綜合型平臺的大V的粉絲，受大V定位和內容影響明顯，屬性特徵明顯，也具有很高的價值
3.31 新生代使用者消費理念升級，“盲盒經濟”盛行，為興趣買單，物品價值和付費意願與商品使用價值關聯度越發減弱，泡泡瑪特小程式使用者增長迅猛
3.32 球鞋經濟和盲盒經濟中使用者性別區隔明顯，在上線購買功能後毒APP使用者留存有明顯提升
4、網際網路廣告的投放趨勢變化
4.1 廣告主投放趨勢1：與泛電商平臺聯合投放廣告佔比持續增加
電商類廣告主要包括三種投放形式：1、品牌直投廣告；2、品牌廣告投放直接導向下單購買；3、與泛電商平臺通過聯合營銷方式，整合品牌方做傳播推廣。廣告主投放趨勢更貼近下單環節，注重泛電商平臺的效果的轉化。
以快消品為例，2019年前三季度，快消廣告主聯合泛電商平臺投放趨勢比較穩定，落地頁在電商平臺的在下半年漲幅較快，尤其在京東618前後投放達到了最高值。
4.2 廣告主投放趨勢2：媒介組合投放，與KOL活動整合
投放天次與媒介組合主要反映廣告主的產品策略和營銷策略，更具個性化。
從廣告投放追求貼近或無縫對接銷售的趨勢看，與KOL活動整合，提升精準觸達和轉化，也是營銷發展必然趨勢。
4.3 以阿瑪尼粉底廣告為例，選取媒介組合+KOL直播方式進行廣告投放
4.4 媒介組合與KOL觸達人群接近，組合提升廣告覆蓋範圍，精準觸達目標人群
從“阿瑪尼粉底廣告”兩種營銷方式上來看，觸達他的受眾畫像比較接近，男性使用者關注美妝品類不亞於女性，KOL觸達的人群更為年輕，30歲以下佔比超過了50%。
4.5 投放媒介趨勢：視訊類媒介優質廣告主資源豐富，暑期投放較集中
從媒介行業來看，視訊類媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化，娛樂內容為主流的短視訊平臺在暑期吸引了更多廣告主的曝光。而實力較強，創意質量高的廣告主會把更多資源投放到長視訊媒介中。
4.6 視訊媒介相對轉化效果較好，以抖音短視訊為例，引流效果較突出
5.1 線下商超、便利店及食品酒水品牌紛紛搭上“新零售”的高速列車，搭建並持續運營移動端平臺，以實現高效的消費者運營，與同行業及服務形式日益豐富的電商平臺展開競爭
5.2 酒水食品類品牌小程式也採用“優惠券+拼團“的增長模式，成功吸引大批新使用者
5.3 酒水食品類品牌微信小程式使用者年齡特徵顯著：零食品牌小程式擁有近40%的24歲及以下的年輕使用者；相比受眾年齡較高的白酒品牌江小白，雞尾酒品牌RIO更受年輕消費者的喜愛
5.4 線下優質零售資源早已成為網際網路巨頭佈局”新零售”的重點，將迪亞中國與萬達百貨都收入囊中的蘇寧，在入主家樂福中國後，進一步推動了蘇寧雲店的發展
5.5 蘇寧雲店與家樂福微信小程式的使用者結構體現其互補作用：家樂福微信小程式的使用者相對更年輕、且主要分佈於發達地區；蘇寧雲店則擁有更多40歲以上的使用者、對於下沉地區更具優勢
1、移動網際網路已經全面滲透到社交、視訊、電商、理財、出行等生活剛需場景，這幾大行業滲透率均已超過50%
2、短視訊繼續拉動移動視訊行業整體時長佔比的增加，被擠佔的是使用者在社交、新聞資訊和手機遊戲的注意力
3.11 短視訊行業滲透率超70%，已完成前期流量積累，正在加速商業化變現步伐
3.12 短視訊行業格局穩定，頭條系短視訊產品使用者規模佔行業7成，而快手則迎來使用者規模和時長的雙增長
3.13 使用者使用短視訊平臺多元化，優質的短視訊內容是平臺核心競爭力
3.14 約四成使用者因觀看短視訊內容產生過消費行為，其中女性、下沉市場更容易受短視訊內容影響產生購買行為
3.21 行業自去年利好提振以來，持續向好，隨著暑期來臨，近來行業使用者規模突破7.8億達到歷史新高
3.22 行業巨頭遊戲精品化先行，騰訊網易兩家憑藉不及15%的遊戲總量份額，獲得近6成行業使用者，而騰訊、樂元素、網易等頭部玩家則搶佔到85%的使用者時間
3.23 巨頭不僅通過爆款遊戲佔領玩家大量時間，還通過IP聯動、端遊改編等玩法，喚起玩家情懷，上市之初便獲得大批死忠粉簇擁，隨著粉絲對於遊戲的討論，帶動熱度二次發酵，拉高留存
3.24 短視訊一定程度上分散了部分玩家的注意力，但短視訊使用者往往也是中重度的遊戲愛好者，疊加短視訊強大的“內容帶貨”能力，行業進一步成為宣傳遊戲產品的最佳推廣渠道之一
3.31 免費+廣告的閱讀模式繼續跑馬圈地，推動線上閱讀行業整體迎來新一輪增長紅利，使用者規模一年以來大漲過億
3.32 行業新增使用者基本來自免費閱讀，增量TOP10 APP規模中，主打廣告+免費閱讀模式的佔據7席，騰訊、百度等行業巨頭也紛紛加入免費陣營佈局相關產品
3.33 免費閱讀模式借無成本的閱讀休閒方式，撬動低線城市增量使用者需求，激發擁有大量空閒時間、但沒看過網文小說的小鎮青年和中老年使用者進入
4.1 金融支付行業繼續下沉，新增下沉使用者佔比高於全體，由於下沉市場使用者佔比仍偏低，仍有很大的擴充空間
4.2 金融支付行業呈現支付寶一家獨大競爭格局，雲閃付憑藉銀聯優勢以及各種補貼活動高速增長；各銀行繼續加大力度培養使用者使用APP，頭部網上銀行APP使用者增速也遠高於行業
4.3 支付寶憑藉高頻支付功能，不斷擴充衣食住行等金融服務場景，活躍率繼續提升，對銀行機構造成競爭壓力
4.4 為提升使用者數和活躍度，各銀行紛紛在移動端產品中加強對日常生活場景金融支援，尤其加強對支付場景的運營，希望提高使用者的使用頻次
5.1 隨著電商下沉、物流提速等拉動，移動購物行業的使用者規模一路走高，成為又一個十億級行業
5.2 市場進入到存量競爭階段，行業玩家之間競爭加劇，使用者在多平臺完成不同品類和目的的購物，使用者使用APP的個數明顯增加，在下沉市場的使用者時長也增長到6.2個小時
5.3 社交電商繼續保持強勢增長態勢，增長黑馬產品中一半產品通過社交方式獲得發展，其中毒和識貨憑藉球鞋鑑定核心優勢，解決使用者求購正品無門的窘境
5.4 手機淘寶下沉戰略得到很好地落地，67%的小鎮青年均在使用淘寶，而拼多多則更多地獲取到有娃使用者的青睞，同時也佔領3成的泛中老年市場
6.1 新聞資訊行業基本達到飽和，整體行業增速1.3%；綜合資訊依舊佔據主要使用者，體育、財經、娛樂類垂直資訊使用者規模快速增長
6.2 行業馬太效應明顯；更輕更簡潔的極速版受到使用者的喜愛，騰訊新聞極速版1月上線以來使用者規模迅速漲至4千萬；而想看、有料看看以短視訊、娛樂搞笑內容為載體的產品疊加激勵返現等運營模式，也躋身增量前十
6.3 新聞資訊行業廣告收入持續下降，以廣告為主要的變現方式承壓明顯；各家紛紛嘗試新的模式：內容付費、直播付費、開放平臺等，但仍處於探索階段
6.4 生態效應愈加明顯：全景生態愈加重要，APP不是新聞資訊應用唯一獲取使用者的途徑，UC、PP體育等應用超一般的流量均來自小程式和獨有流量
7.1 移動網際網路有效地提高生活效率、讓人們更加輕鬆地享受到服務，他們在生活領域的各個方面的行為均在加深
7.2 小程式成為生活服務重要入口，對於線下門店引流效果尤為突出，肯德基、麥當勞等餐飲品牌微信小程式活躍使用者規模遠高於APP
7.3 小程式已經成為生活服務平臺獲取增量使用者的重要來源，微信小程式對於美團點評系貢獻突出
7.4 外賣服務行業雙巨頭重合使用者規模並沒有大幅增加，說明仍以擴充新使用者為主，二者在高線城市的使用者爭奪較為激烈
7.5 下沉市場是美團外賣和餓了麼新增使用者主要來源，預計未來二者對下沉使用者的爭奪將日益激烈
8.1 社交行業使用者規模達到天花板，目前使用者規模已達到11億，行業滲透率達97%，使用者規模增長速度明顯下降，下降到2.3%
8.2 2019年以來多巨頭推出社交產品，意圖在更加垂直細分的領域爭奪到使用者，但是目前典型創新產品的使用者規模仍較小
8.3 社交產品積極尋求轉型：傳統社交產品正在向新的社交形式轉變，微信尋求平臺化、QQ和陌陌開啟直播娛樂化；同時新型社交產品也在不斷湧現，深耕精細人群
1、APP使用者規模億級玩家
