QM：2020年中國移動網際網路秋季大報告 快、頭搶食騰訊系

來源：QuestMobile

言歸正傳，秋天來了，收穫的季節，今天Mr.QM給大家分享一下秋季大報告，看看這大半年，疫情、波動影響下，對移動網際網路帶來了哪些影響。QuestMobile資料顯示，截止到2020年9月，中國移動網際網路各行業整體使用者數量平穩，同比增長率來看，房產服務增長50%、醫療服務增長24%、辦公商務增長了21%，線上應用服務成為線下生活重要的流量來源和補充。

廣告市場在探底之後快速恢復，到Q3同比增長了22.7%。當然，這背後，還有一些深層原因在發生悄然作用，比如，疫情到來後，證明了使用者網路依賴度很高，同時，也進一步加深了使用者網路依賴度，以及，00後、70後使用者比例逐漸擴大，下沉市場形成了二次紅利，這些都讓“春江水暖鴨先知”的網際網路公司感到激情、興奮，從疫情開始就逆勢投放，大力搶奪傳統企業的市場份額。

在網際網路公司的逆勢擴張態勢中，巨頭尤其瘋狂：騰訊系在社交、辦公發力，阿里系在電商、辦公、支付發力，百度在資訊流、頭條和快手在短視訊持續發力，最終，從使用者時長爭奪看，“短視訊+直播”依舊是王道，分別給頭條系、快手系提升了3.4%、2.8%的使用者時長佔比，相比之下，騰訊下跌了4.1%、百度下跌了0.6%……不過，好訊息是，老牌巨頭的小程式正在崛起，微信小程式，生活服務、手機遊戲相當突出，支付寶的支付消費、百度搜尋資訊流，都吸引了大量使用者“內迴圈”，其中，微信小程式月活使用者已經達到了8.32億，月人均使用時長已經超過1小時……

從目前使用者時長爭奪上看，“內卷化”相當明顯，網際網路巨頭之間的大戰，恐怕不會太遠，就看什麼時候了……當然，“內卷化”在終端上表現得更加明顯：華為活躍裝置數佔比從去年的24.1%增加至27.4%，OPPO裝置數從18.2%增至18.6%，二者新增份額主要來自於蘋果（22.4%跌至21.6%）、vivo（17.2%跌至15.5%）、小米（10.4%跌至9.3%）。這當中，華為與蘋果的使用者品牌忠誠度依舊是最高的，換機近半數第一選擇仍為本品牌，二者相比，蘋果有20.5%使用者會流向華為，華為則只有15.1%……

“內卷”之下，如何突圍？不妨看報告。

中國移動網際網路發展環境盤點

1、整體市場環境分析

1.1 中國經濟慾火重生，成為當前世界唯一保持正增長的主要經濟體

1.2 國內社會消費需求正在快速恢復，線下消費向線上逐步轉移

1.3 在疫情的嚴重影響下，吃、用等必需消費成為重要的穩定因素

1.4 受到疫情等因素影響，上半年品牌線下營銷場景加速線上化轉移，Q3廣告投放進一步釋放，網際網路廣告市場增速提升

2、中國移動網際網路市場盤點

2.1 使用者網路依賴度加深

I. 隨著國內疫情防控常態化，中國移動網際網路使用者規模Q3趨於穩定，2020年1-9月淨增使用者規模已超過去年全年增長

Ⅱ. 受疫情影響，全網使用者對移動網際網路依賴度進一步加深，人均單日使用時長及開啟App個數均有一定程度提升

Ⅲ. 移動網際網路使用者結構方面，00後和70後使用者比例進一步擴大，下沉市場流量增長趨緩

2.2 網際網路巨頭對使用者注意力爭奪加劇

I. BAT三家使用者規模逐漸飽和，增速放緩，在短視訊系列產品持續拉動下，頭條及快手系使用者規模滲透率加速提升

Ⅱ. 騰訊系在社交及辦公領域增長明顯，阿里系持續在電商、辦公及支付領域發力，百度側重資訊流，短視訊為頭條及快手系主要增長來源

Ⅲ. 網際網路巨頭對使用者時長爭奪加劇，頭條系及快手系 “短視訊+直播”產品形態搶佔效果明顯，阿里系保持平穩，騰訊及百度系均有所下滑

2.3 全景生態

I. 生活服務、移動購物等熱門領域選擇全平臺佈局

平臺特點的差異化在行業分佈上得以體現：微信小程式中手機遊戲更為突出；支付寶的支付消費場景疊加，為大量服務型小程式提供了流量入口；百度的搜尋、資訊流優勢為眾多視訊內容型小程式提供精準推薦支援。

Ⅱ. 隨著疫情常態化， “健康碼” 小程式普遍應用，生活、工具等服務小程式增長突出；使用者規模在500萬以上小程式，向頭部行業集中的趨勢明顯

Ⅲ. 微信小程式使用者習慣正逐漸成熟，基於線上場景的延續，和實體場景的補充，月人均使用微信小程式的時長增長明顯，已超過1小時

Ⅳ.疫情帶動了使用者在醫療、教育、辦公及生活領域的場景重構

Ⅴ. 教育類小程式多用於課堂管理、課程輔助，醫療類小程式則用於患者掛號、線上問診，提升了使用者快捷使用體驗

2.4 智慧終端

I. 在華為等國產終端品牌帶動下，中國智慧終端安卓系統份額進一步擴大，iOS系統份額與去年同期相比略有下滑

Ⅱ. 華為活躍裝置數量佔比持續擴大，vivo、小米、蘋果均有不同程度下滑，三星有所回升，小眾終端品牌份額進一步被擠壓

Ⅲ. 華為與蘋果使用者品牌忠誠度較高，原品牌仍是近半數換機使用者的首選，雙方在使用者選擇的第二大換機去向上展開激烈競爭

Ⅳ.5G已成為2020年上市新機標配，高重新整理率以及快速充電等成為新賣點

中國移動網際網路發展新形態

1、數字經濟發展“新趨勢”

1.1 數字化深入生活方方面面

I. 後疫情時代，居民生活逐步恢復，上半年受影響較大行業，諸如出行、汽車、旅遊等服務應用需求迅速反彈，大幅回升

Ⅱ. 房產、醫療、辦公等行業活躍使用者規模增速顯著，線上應用服務成為線下生活重要的流量來源和補充

Ⅲ. 日常出示“健康碼”助力疫情防控防護新常態，高線級城市防控依然嚴厲，“健康碼”成日常必備工具

1.2 移動網際網路構建中國數字化經濟結構新模式

I. 各功能版塊有機組合形成的雲經濟模式覆蓋整體巨集觀經濟

各應用單元的流量界線逐漸模糊，同類應用單元有機互補形成雲功能版塊，各版塊之間無縫銜接，流量貫通，構成雲經濟模式。

Ⅱ. 應用流量界線的模糊使得平臺流量來源更加多元化，許多巨量應用依然可以保持較高增長

Ⅲ.圍繞人們日常生活的社群服務成為城市發展的基礎經濟單位

疫情影響下人們的生活半徑縮小到社群範圍，對於社群服務需求大幅增長，政府也越來越注重社群服務建設。

Ⅳ. 圍繞社群生活的服務類應用行業實現快速發展，也凸顯出移動網際網路對於人們生活的深入

Ⅴ.但相對一二線城市的移動網際網路生活化，三線及以下城市還有很大的開發空間

1.3 城市管理服務全面線上化發展

I. 無論是疫情影響還是智慧城市建設的方向引導，城市管理服務的數字化建設都成為各城市大力發展的方向

Ⅱ. 電子政務行業在近幾年得到高速發展，市場使用快速普及，尤其在疫情期間發揮了重要作用

Ⅲ. 時政類媒體也在加強線上佈局，影響力已全面覆蓋國內移動網際網路使用者，快手、抖音等短視訊平臺成為其主要的傳播渠道

Ⅳ. 19-35歲人群是時政資訊類KOL的主要使用者群體，但隨著時政媒體線上影響力的加強，35歲以上使用者群體佔比也在逐步提升

2、移動網際網路人群“新變化”

2.1 90後成為移動網際網路新的主流人群

I. 90後使用者規模及佔比超越80後，成為移動網際網路新的主流人群

Ⅱ. 90後人群使用時長主要集中在移動社交、移動視訊及手機遊戲行業，免費閱讀、電商直播等新形式助推數字閱讀及移動購物行業時長增長

Ⅲ.移動視訊超越移動社交成為00後人群使用時長第一位行業

2.2 移動網際網路發展推動新藍領人群的快速壯大

I. 移動網際網路應用在服務大眾生活的同時也成為許多人工作的依據，構成移動網際網路發展下的新藍領人群

Ⅱ. 新藍領人群是伴隨著移動網際網路發展而壯大起來的新業態群體，已成為影響當下社會發展的重要群體

Ⅲ. 新藍領人群中以80後、90後為主，00後群體在快速增長，相較全網整體，他們對於移動網際網路的依賴度更高

Ⅳ. 工作端App是他們日常工作的依據，全面覆蓋著他們白天的生活，其影響程度依然在進一步加深

3、品牌數字營銷“新格局”

3.1 品牌注重抓住新渠道紅利期，加強微信小程式與直播電商的運營

I. 品牌小程式電商繼續快速發展，通過朋友圈廣告投放將使用者引導至自有電商平臺，引導使用者購買轉化成為一條典型的增長路徑

Ⅱ. 餐飲與商超品牌通過小程式維護線下引流的會員使用者，為其提供智慧推薦、專享活動等深度服務

Ⅲ. 直播為明星名人與品牌的合作創造了新的方式，明星名人進行直播帶貨的頻率加快，部分明星與品牌進行長期合作

3.2 細分品類中新興品牌快速崛起，通過KOL營銷精準觸達目標人群

I. 代餐品類快速崛起，使用者主要為高消費能力的年輕女性，新興品牌通過KOL內容營銷的方式推廣“低熱量”“飽腹感”的產品理念

Ⅱ.速溶咖啡品類同樣面對高消費能力的年輕女性，其中一線城市使用者的TGI更高,新興咖啡品牌通過短視訊KOL的創意內容傳達文化品味

4、使用者消費結構變化顯著，廣告投放重在刺激消費

4.1 使用者消費支出結構逐漸發生變化，享受生活正當時

消費結構變化主要受娛樂消費場景向家庭場景偏移和購買場景向線上轉移的影響。

4.2 暑期正處於酒類和飲料衝調類的銷售高峰期，上半年縮減廣告預算的細分行業正在逐步恢復或加大廣告投放

4.3 受疫情影響，啤酒行業今年廣告投放整體比較保守，暑期前後廣告投放逐步恢復

啤酒行業偏好以體育賽事為聚焦點進行相關廣告投放。另外，由於線下聚會消費場景減少（Q3逐步恢復），整體銷量受到影響，相應廣告投放預算縮減。

4.4 飲料衝調市場電商+品牌雙LOGO廣告已成為典型投放形式，其中以元氣森林為代表的網紅飲料品牌最為偏好

4.5 第三季度迎來秋季裝修熱潮，同時配合各大電商平臺的購物節營銷活動，家用電器行業廣告投放增加

4.6 家電類頭部品牌聚焦在京東電商的廣告投放，以配合京東裝潢季的營銷活動，從而提高交易轉化

4.7 男女服飾行業的廣告投放整體出現下降趨勢，但戶外運動服飾行業的廣告投放始終保持著穩步提升，同步帶動交易增長

4.8 美妝行業廣告主為了刺激消費，增大網際網路廣告投放，頭部品牌重視廣告的創意提升

5、廣告主媒介投放偏好新形式、深度捲入流量和基於LBS的轉化

5.1 2020Q3網際網路媒介收入進一步向新媒介傾斜

5.2 短視訊廣告，因強勢捲入使用者注意力，廣告投放繼續增長

5.3 社交廣告與內容營銷整合或結合LBS投放，成為廣告投放新熱點

移動網際網路典型行業觀察

1、各行業服務應用快速發展，移動網際網路全面深入人們的生活

2、泛娛樂-短視訊行業

2.1 疫情防控常態化下，線上娛樂化需求不減，短視訊多產品及內容形態助力使用者規模提升

2.2 短視訊行業流量加速向頭部平臺集中，行業馬太效應加劇

2.3 抖音、快手多產品展開競爭，極速版引流效果明顯；面對短視訊雙巨頭競爭環境，西瓜視訊定位中視訊嘗試對增量市場的探索

2.4 疫情常態化下，短視訊與生活場景連結持續加深，短視訊愈發成為時政資訊、種草帶貨及影視宣發等重要渠道

2.5 抖音、快手加速電商生態佈局，通過外部合作賦能、優化產品與服務等促進電商業務發展

3、泛娛樂-線上視訊行業

3.1 復工復產以來，線上視訊行業下滑趨勢明顯，行業進入存量博弈，持續打造優質內容、深挖使用者價值成為平臺關注重點

3.2 進入暑期綜藝季，頭部平臺密集上線多款自制綜藝及獨播劇，拉動流量增長，音樂類節目仍是暑期檔重要題材

3.3 線上視訊付費會員多為女性使用者，高線城市佔比近五成，下沉市場仍有擴充空間

4、泛娛樂-直播行業

4.1 直播逐步成為各行業基礎設施，垂直直播行業面臨的競爭壓力加大，遊戲直播和娛樂直播使用者規模下滑明顯

4.2 遊戲直播與娛樂直播使用者差異較大，遊戲直播使用者男性佔比超九成，主要為19-24歲年輕使用者；娛樂直播主流使用者群體集中在25歲以上

4.3 遊戲直播行業頭部平臺使用者規模優勢明顯，CR2滲透率已超九成，鬥魚及虎牙雙巨頭的合併讓行業從競爭轉向資源整合

5、泛娛樂-線上音樂行業

5.1 線上音樂行業增速出現下滑趨勢，使用者規模趨於穩定，存量使用者價值挖掘成為行業關注重點

5.2 線上音樂平臺加深版權佈局的同時拓寬音樂場景，提升音樂多維生命力，吸引更多年輕流量，使用者線上中高消費意願提升明顯

6、泛娛樂-手機遊戲行業

6.1 手機遊戲行業趨於向頭部集中，騰訊、樂元素及網易滲透率均有不同程度提升，三強企業佔據手機遊戲行業近八成時長

6.2 遊戲精品化趨勢顯現，開發週期長且難度較大的MMORPG類遊戲受到更多使用者的喜愛，消除及益智休閒類等玩法簡單型遊戲仍是熱門型別

6.3 手機遊戲微信小程式得益於無需下載、隨點隨玩等特點，起量增長較快，為手遊廠商及個人開發者提供較大增長空間

7、泛娛樂-線上閱讀行業

7.1 線上閱讀行業競爭加劇，免費閱讀模式類App保持高速增長，改變行業格局，聽書疊加金幣兌換提現激勵帶動使用者使用時長增長

7.2 線上閱讀行業新增使用者中35歲以下、男性使用者居多；番茄免費小說新增使用者中30歲以下佔比較為突出，七貓免費小說則受到更多女性青睞

8、移動購物行業

8.1 網購熱情持續迸發，移動購物行業活躍使用者規模在2020年6月突破10億級後，滲透率還在進一步提升

8.2 強者恆強的馬太效應持續生效，電商巨頭持續增長，並在下沉市場競爭升級

淘寶特價版基於C2M模式在下沉市場降本增效，成今年增長黑馬之一，京東極速版則保留京東核心服務能力，滿足下沉長尾使用者，上線不足半年，已獲得700萬活躍使用者

8.3 中心化的直播帶貨方式已成綜合電商類App的標配營銷工具，進而吸引使用者投入更多時間

8.4 直播帶貨更受都市青年使用者喜愛

8.5 疫情加速生鮮電商的場景延伸，生鮮電商在小程式增速明顯超過App，近一年來增長近7成，行業值破億

8.6 相比App行業，生鮮電商微信小程式行業獲得更多“五環外”的中年客戶

8.7 以興盛優選、同程生活為代表的社群團購正處於風口之上，通過合作門店降低固定成本，運用團長私域獲得穩定流量，深入尋常百姓家

9、泛生活-社群交友行業

9.1 移動社交行業增長逐步趨於穩定，其中社群交友行業增長相對較為突出

9.2 社群交友行業App功能側重分成強分享和強社交兩大模式，強分享App多為其所屬網際網路巨頭的核心使用者互動社交平臺

9.3 側重強社交功能App的使用者使用相對更為頻繁，許多強社交App開始突出強化直播功能

10、泛生活-生活服務行業

10.1 生活服務行業在經歷今年前八個月的負增長下終於在9月份迎來正向增長，也反映出後疫情時代人們生活的全面恢復

10.2 雖然生活服務行業的使用者規模增長較為緩慢，但使用者的使用粘性在大幅提升

10.3 基於App和各類小程式構成的全景應用矩陣滿足人們各類使用需求，全面實現流量覆蓋

11、泛生活-出行服務行業

11.1 出行服務行業伴隨著國內的全面復工復產，在5月份即實現正向增長，目前進入穩定增長階段

11.2 出行服務行業中各細分行業都呈現了不同程度的增長，高鐵作為當下人們跨市出行的主要交通工具，對應的火車服務行業增長最為突出

11.3 用車服務行業中，眾多具有車企背景的應用平臺開始呈現快速增長

12、泛生活-旅遊服務行業

12.1 旅遊服務行業在此次疫情中遭受嚴重打擊，使用者規模依然在恢復中，但恢復速度已經顯著提升

12.2 旅遊服務行業也不在單一依靠App平臺，許多應用小程式也成為其重要的流量來源

12.3 旅遊類KOL是當下許多人選擇旅遊目的地的重要資訊來源，其中KOL對自己真實生活的記錄普遍更受大眾喜愛

13、泛生活-房產服務行業

13.1 疫情也激發了人們對於住房的重視，隨著疫情影響的逐步消散，房產服務需求開始快速增長

13.2 房產服務領域呈現較高的巨頭壟斷格局，多平臺服務相互補充成為當下主要房產服務派系的發展策略

13.3 市場競爭的不斷加強也使得人們有更多選擇符合自身需求的服務應用，市場排名居前的應用平臺使用者重合率也在不斷提升

14、金融理財行業

14.1 疫情加深了使用者對消費理性、財務管理、風險防控的思考，“零接觸”金融服務需求增強，線上多渠道迎來增長

14.2 頭部支付平臺與傳統網上銀行陣營格局穩固，場景連結越發豐富助推終端錢包類應用增長顯著

15、效率辦公行業

15.1 疫情加速催熟遠端辦公，使用者規模與高峰期相比雖有回落，但仍保持在3億水平，相較去年同期已有超過200%的提升，使用者使用習慣逐步養成

15.2 疫情防控常態化下，典型辦公App使用者規模保持平穩執行

16、教育學習行業

16.1 線上教育在此次疫情中異軍突起，但隨著人們學習生活的正常化，使用者市場也在恢復常態

16.2 線上教育各細分行業使用者規模隨疫情消退而回落，但多數行業較去年同期仍有較大幅度增長

16.3 雖然後疫情時代線上教育行業使用者規模有所回落，但使用者對於其行業App的使用程度卻在加深

16.4 為搶佔此次突然爆發的市場機遇，K12行業中的主要應用平臺均大力加強廣告投放，以核心平臺+輔助應用宣傳成為其主要營銷策略

17、汽車服務行業

17.1 受疫情影響，線下大型車展陸續取消，線上雲車展等新形勢助力汽車資訊行業活躍使用者規模提升，2020年Q3實現同比正增長

17.2 汽車資訊頭部平臺提升產品服務的同時加深與娛樂綜藝合作，搶佔年輕使用者 ，流量拉昇效果明顯

17.3 汽車品牌加速線上化佈局，微信小程式成為汽車品牌主宣傳新品、促銷、提供預約試車等多元服務新渠道

18、醫療服務行業

18.1 疫情加速醫療服務的場景延伸，醫療服務行業使用者規模在小程式方面反超App，近一年來大增4倍

18.2 醫療服務應用能夠拉動醫療健康消費需求升級，小程式作為輕量化應用，降低患者進入醫療機構服務流程門檻

18.3 醫療服務行業微信小程式越來越受到下沉中老年使用者的青睞

2020年秋季中國移動網際網路實力價值榜

1、TOP50賽道使用者規模NO.1 App

2、App增長TOP榜

3、微信小程式使用者規模TOP榜

4、全景生態流量TOP玩家

5、媒介廣告營銷價值TOP榜

6、熱門行業KOL綜合影響力TOP榜