中國移動網際網路2020半年大報告:頭部企業加速遊戲精品化 小程式進入爆發期

遊資網發表於2020-07-29
移動網際網路經過了多年的發展,給我們的工作和生活帶來了很多改變。Mr.QM 今天帶大家一起用小視訊的方式,見證和回顧下近5年的中國移動網際網路發展史。

不知不覺,戰疫半年多,就到了7月底,今天,Mr.QM給大家分享一下2020上半年移動網際網路的變化報告。QuestMobile資料顯示,上半年疫情影響,全網月活使用者在5月份達到11.64億之後,6月份微微回落,月均MAU11.55億(2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億),使用者時長、使用者開啟APP個數,較去年同期穩中有漲,各領域也出現不同趨勢,以視訊為例:短視訊快速增長,行業MAU已經達到8.52億,線上視訊則持續下跌至8.57億,同時,短視訊的時長已經佔據總時長份額的20%,僅次於即時通訊了……

線上化已經成了場景重塑的標配,具體到各家來說,BAT三家使用者規模均破10億,阿里在辦公、支付、電商、出行領域增長;騰訊在資訊、辦公發力;百度在資訊流、視訊方面表現不俗。同時,在全系增長遲滯的情況下,短視訊表現優異,6月份,頭條全網使用者滲透率達到66.7%,增長7.1%,快手全網使用者滲透率達到44.7%,增長41.5%,二者均是由短視訊+極速版拉動的。同時,短視訊蠶食使用者時長的趨勢愈加明顯,頭條系時長佔比增加了3.3%,快手系增加了2.7%,騰訊系則下降了4.3%。

戰疫常態化,電子政務持續發展,截止到6月,相關APP月活總使用者突破1.68億,健康碼類微信小程式月活躍使用者規模接近2億;同時,這也帶動數字化向鄉鎮擴充套件,基於效率辦公APP進行組織運營的趨勢很明顯,截止到6月,效率辦公類應用在五線及以下城市使用者滲透率已經達到19.9%,遠超支付結算的9.8%。

這就又不得不說到小程式和生態流量。小程式已經成了眾多APP的流量入口、新增使用者來源,尤其是對高頻服務類平臺效果絕佳,微信小程式月活使用者規模已經達到了8.29億,同比增長了11.6%,Top 10行業中,生活服務、移動視訊、移動購物、實用工具、出行服務淨增使用者規模均破億,醫療服務雖然仍為9000萬,不過同比增長了841%, o(╥﹏╥)o驚le~~~

除了微信小程式保持了持續的使用者匯入之外,百度智慧小程式給視訊,資訊,閱讀等內容相關行業也帶來了流量;同時支付寶小程式對生活服務,購物等建立應用新場景。

如何把握短視訊增長紅利、薅BAT平臺流量、整合各大小程式生態流量、吸引一老一小+三四線新增人群、提升廣告轉化、玩轉直播帶貨?不妨看報告。

本報告研究說明

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本報告核心觀點

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01 政府“六保”“六穩”工作重點,進一步促進網際網路應用的深化

1、按照統籌疫情防控和經濟發展工作的總體要求,國家以做好“六穩”和落實“六保”確立今年主要工作目標和工作著力點

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2、抗疫不放鬆,政府通過網際網路實現政務電子化,各種“健康碼”齊上陣,助力疫情防控防護新常態

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3、保就業保民生,國家對企業“免減緩”社保費用,出臺激勵中小微企業吸納就業的補貼政策,助企紓困、穩崗就業等政策進一步落地見效,推動招聘行業得到回暖

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4、隨著防控形勢不斷向好,生活秩序加快恢復,各地政府紛紛出臺新政策刺激消費,例如開展地攤經濟、發放購物券,消費市場持續穩步回升,線上消費則展現更強的復甦活力

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5、五線及以下城市使用者對網際網路瞭解和使用深度不斷加深,近一年以來最顯著的變化是,辦公類應用作為組織運營的數字化平臺,幫助鄉鎮村實現數字化轉型

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02 2020年上半年網際網路經濟核心洞察

1、整體經濟形勢承壓網際網路流量結構受疫情影響發生變遷

1.1 疫情影響未完全消除,線上需求持續釋放,全網月活躍使用者規模到5月達到峰值,隨著復工復學回歸正常6月稍有回落;2020年上半年全網淨新增使用者規模超過去年全年

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1.2 疫情進一步拉動使用者對網際網路的依賴,雖然2020年6月時長有所回落,但同比依舊上漲5.2%

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1.3 移動網際網路全面滲透到社交、電商、視訊、出行、理財等行業,隨著人工智慧和5G的擴充,移動網際網路新業態將成為經濟發展新引擎和基礎

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1.4 短視訊繼續成為“時間黑洞”搶佔使用者時間,時長份額接近20%成為僅次於即時通訊的第二大行業

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1.5 緊隨疫情而爆發的遠端辦公、電子政務、線上教育等行業,因使用者習慣的遷移場景已經重塑

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1.6 BAT三家使用者規模均破10億,抖音極速版、剪映等產品拉動頭條系7.1%的使用者增長,快手及其極速版拉動快手系41.5%的漲幅

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1.7 網際網路巨頭佔據全網八成以上的時長,短視訊+直播驅動頭條系和快手使用者時長增長

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1.8 阿里系在辦公、支付、電商和出行領域增長明顯,騰訊系側重社交、資訊和辦公領域發力,百度在資訊流、視訊等領域表現不俗

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2、生態流量的結構性變化

2.1 隨著京東、美團等巨頭也佈局小程式平臺,小程式已經成為網際網路基礎設施,正在改變商業和流量格局

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2.2 小程式已經成為多個平臺重要流量入口和新使用者增長來源

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2.3 小程式平臺對於生活服務類平臺意義重大,與APP形成有效的使用者互補

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2.4 小程式為APP提供了新的增長路徑,拼多多通過各種運營手段,引導小程式使用者下載並使用APP,兩者重合使用者數超過7500萬

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2.5 小程式成為重要流量入口,使用者增長高於全網,為生活服務、視訊類、購物類等應用帶來大量使用者,受疫情影響,醫療服務應用更是獲得爆發性增長

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2.6 生活服務、辦公商務等服務類小程式增長突出,且向頭部集中的趨勢明顯,使用者在500萬以上佔比更高

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2.7 支付寶的支付功能為大量服務型小程式提供了流量入口,而百度的搜尋、資訊流優勢為眾多內容型小程式提供了流量支援

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3、新增使用者來源於“老少”兩端年齡和三四線人群

3.1 從年齡來看,18歲以下和46歲以上的“老少”兩端使用者構成了使用者主要增量來源

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3.2 從城市等級來看,下沉區域使用者增長呈現分化,三四線使用者構成全網使用者主要增量來源

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3.3 受疫情影響,新增人群在效率辦公、電子政務和支付結算中有明顯增量,18歲以下人群使用短視訊應用的規模增長顯著

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4、網際網路變現方式多元,資源爭奪更加激烈

4.1 2020H1網際網路主體收入均同比增長,僅廣告收入增速慢於其他核心收入

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4.2 網際網路廣告市場雖增速最慢但內部競爭激烈,短視訊行業從流量和廣告收入雙向擠佔線上視訊行業市場份額

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4.3 社交廣告成為主流廣告形式,已能反映行業投放熱點

2020年6月廣告投放預算主要集中在啟動暑期投放的K12、股市熱點相關行業及恢復業務的旅遊行業等,它們均有社交廣告投放。

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4.4 網際網路企業加速電商佈局,推動業務增長,延展變現邊界

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4.5 自有品牌升級、廣告形式多樣化或渠道擴充(如OTT),共同推動廣告收入增長

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4.6 資源整合,抖音整合火山版擴充下沉市場,增加使用者多元性

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5、入口變革、新技術驅動網際網路的下一輪增長

5.1 安卓品牌終端份額進一步擴大,華為取代蘋果成為活躍裝置數量第一品牌,OPPO、vivo品牌份額也有所增加

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5.2 近9成的安卓換機使用者仍選擇安卓手機,其中華為的使用者忠誠度最高,超過一半的的換機使用者仍選擇原有品牌

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5.3 在電商平臺百億補貼、降價等促銷政策刺激下,蘋果使用者保持了較高忠誠度,換機時多數仍選擇蘋果新機型

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5.4 5G手機機型更加豐富,支援5G成為各大安卓手機品牌新機型的核心賣點

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5.5 5G為IOT裝置發展奠定基礎,智慧家居、智慧穿戴裝置將進一步普及,帶動消費升級

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03 網際網路影響到產業鏈縱深,各行各業線上線下聯動運營

1、品牌商營銷方式加快數字化程式

1.1 受疫情改變,消費者與品牌的觸點對線上渠道依賴增強,典型行業加大線上廣告投放預算,刺激消費

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1.2 美妝護理各品類以營銷拉動銷售的模式未變,線上廣告投放保持增長

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1.3 美妝集團營銷策略分向不同路徑

以寶潔為代表的品牌商開啟“零基礎”預算模式,調整營銷費用結構,貼合市場變化投放廣告,營銷瘦身成果已顯現。

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1.4 美妝品牌線上消費佔比增長

疫情期間,線下消費場景缺少,線上代償現象尤為突出,結合直播模式,共同推動了美妝線上消費增長。

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1.5 暑期揮金如土,廣告費持續走高,燒金模式爭奪市場霸主地位

網際網路教育行業暑期廣告大戰主要集中在K12及相關領域(如少兒英語學習、少兒程式設計、少兒思維模式培養等),目標為:1)擴充套件新區域市場;2)提升或保持高續費率;3)市場佔有率及頭部地位。

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1.6 2020上半年汽車市場利好,汽車廠商同步增加線上廣告投放

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1.7 家電行業競爭激烈,品類豐富多元,各細分領域廣告投放預算均保持穩定增長

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1.8 家電行業智慧裝置關注度上升,智慧相關廣告投放同比增長

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1.9 以嬰幼兒奶粉為代表的母嬰行業發展平穩,廣告主線上投放同比增長

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1.10 疫情加速餐飲企業利用小程式電商、小程式外賣豐富交易場景,增加銷售機會

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1)星巴克、德克士等為代表,疫情後新增小程式,帶動線下消費;2)海底撈、西貝等為代表,增加小程式電商SKU,增加消費機會和場景。

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2、直播變革生產結構,網際網路助力源頭貨直銷

2.1 上半年直播電商迅猛發展,地方性政策相繼出臺,助力打造產業基地、推進新經濟力量發展

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2.2 電商平臺中直播流量持續增加,商家通過直播構建私域流量、增強使用者留存與復購

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2.3 內容平臺也加快直播電商的佈局,抖音策劃明星帶貨專場,快手助力草根網紅銷售低客單價商品

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3、線下零售渠道加快線上發展,整合資源提升服務

3.1 線下商超在疫情期間藉助貨源與物流優勢推動“到家”業務,實現同城速達,為使用者提供便捷服務

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3.2 品牌零售賣場在微信小程式中快速發展,線下獲取會員,線上通過優惠購等方式深度運營

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3.3 便利店融合速達及會員服務,聯動線上線下資源,打通使用者需求的“最後一百米”

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04 移動網際網路典型行業觀察

1、受疫情影響,線下娛樂需求轉移線上,拉動泛娛樂行業使用者規模增長;後疫情時代均出現小幅回落

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2、泛娛樂行業-線上視訊

2.1 疫情宅家,使用者時間充足,推動線上視訊行業增長,隨復工復產回覆常態,行業使用者規模有所回落並穩定在8.6億

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2.2 頭部平臺內容豐富的優勢在疫情期間凸顯,優質內容是平臺致勝關鍵,平臺熱劇及自制綜藝對線上視訊平臺流量有明顯拉動

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2.3 線上視訊行業新增使用者中18歲以下和31歲以上、女性、下沉城市使用者更多;其中嗶哩嗶哩新增使用者中24歲以下的佔比是行業整體的近3倍,芒果TV則受到更多女性青睞

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3、泛娛樂-短視訊行業

3.1 春節營銷拉動短視訊行業使用者規模達到9.1億,後疫情時代稍有回落,但行業增長放緩,增速首次降至10%以下

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3.2 抖音、快手極速版簡潔輕便、疊加獎勵機制,拉動下沉人群,進一步助推使用者增長

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3.3 快手和抖音短視訊以豐富的內容加速關係鏈沉澱,使用者粘性優勢明顯;快手極速版採用單頁資訊流介面,簡潔方便,拉動使用者快速增長

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3.4 短視訊+行業縱深成為標準打法,隨著滲透加深,各行業商業化的程式也在不斷加速;除平臺本身直播帶貨外,短視訊向電商導流效應也逐步增強

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4、泛娛樂-直播行業

4.1 直播邊界越發模糊,更加垂直的遊戲直播和娛樂直播面臨使用者遷移的風險

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4.2 遊戲直播行業頭部玩家鬥魚和虎牙兩強爭霸,兩者使用者群體上存在差異性,在圈層人群的滲透上各有優勢

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4.3 增加使用者留存和粘性,提高使用者打賞等商業變現力,成為直播行業運營的重中之重

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4.4 由於行業營收結構相對單一,其他平臺以更強的出圈能力和商業化程式吸引頭部主播遷移,與工會和主播穩固的商業合作也是行業面臨的一大重點問題

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5、泛娛樂-移動音樂

5.1 儘管受到短視訊等娛樂方式衝擊,但滿足耳朵的聲音娛樂仍不可替代,移動音樂行業使用者規模一直穩定在7億以上

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5.2 細分行業出現分化,線上音樂使用者粘性下降,而網路K歌使用者被其他娛樂方式分流,網路音訊由於豐富的內容和對於碎片場景的搶佔,使用時長大幅增加

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5.3 線上音樂頭部APP時長在疫情後有所回升,但受短視訊等其他娛樂形式衝擊,時長仍面臨下滑趨勢

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5.4 疫情促進“耳朵經濟”興起,網路音訊APP大力開發有聲小說、廣播劇、知識付費課程等內容產品,為使用者提供了新的娛樂、學習方式

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6、泛娛樂-遊戲

6.1  行業轉型升級加快,以產研驅動替代以往的流量驅動,頭部企業加速遊戲精品化,三強企業市佔率超8成,騰訊佔據7成以上的遊戲時長

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6.2 益智、棋牌類遊戲,玩法簡單,擁有無限的可重玩性,為使用者帶來即點即玩的體驗,在今年疫情之際,得到更廣泛的歡迎

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6.3 騰訊整合自身社交流量,為旗下小遊戲奠定渠道優勢,個人開發者者不需申請版號,持續入場掘金

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6.4 小程式的8M體量限制下,小遊戲更輕,玩法簡單,吸引更多的25-40歲輕熟年齡段使用者

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7、移動購物

7.1 各大電商平臺持續開闢諸如內容推薦、直播帶貨等新型營銷方式,吸引使用者注意力、縮短決策路徑,進而推動整體電商使用者破10億

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7.2 在綜合電商行業中,各大平臺在持續進行內容化建設的基礎上,紛紛“上直播”,引入流量明星與KOL,實現對使用者注意力爭奪的進一步升級,大幅拉高使用者逛電商時長

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7.3 巨頭對在電商領域的競爭愈加白熱化,阿里系以手機淘寶APP形成一超多強局面,騰訊系以微信小程式開闢新戰場,協助孵化多個億級玩家

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7.4 今年618購物節是疫情以來首個大促,推動各家電商月活躍使用者規模達到歷史新高,而在另一個流量戰場,京喜基於京東強大供應鏈,疊加社交流量,成首個月活破2億的購物類微信小程式

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7.5 強者恆強的馬太效應持續生效,隨著6月大促熱潮,下沉戰略持續賦能,巨頭陸續加入“補貼大戰”,吸引大量新增使用者

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7.6 生鮮電商大受青睞,解決基本的生理需求;通過社交親友推薦,小程式成宅家線上逛菜場新寵,相比APP行業,使用者規模與同比增速均更高

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7.7 35歲以下的成年使用者是生鮮電商的核心目標群體;在小程式領域,以興盛優選、十薈團為代表的社群團購正處於風口之上,通過團長社交推薦,為“五環外”使用者帶來優質安全的生鮮產品

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8、新聞資訊

8.1 疫情期間資訊行業的公信力凸顯,帶動行業快速增長;隨疫情回落,月活躍使用者規模保持在7億左右

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8.2 今日頭條春節系列活動拉昇效果顯著;隨著疫情的爆發,綜合資訊APP紛紛上線抗疫專區,緊貼熱點話題,發揮新媒體優勢

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8.3 以金幣提現吸引使用者注意力的“網賺模式”類新聞資訊APP進入低迷期,競爭加劇及優質內容的缺失導致使用者規模流失嚴重

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9、遠端協同

9.1  效率辦公行業受疫情影響,迎來爆發式增長,隨著復工復產推進,使用者有所回落,不過仍保持在3億以上

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9.2 疫情讓更多40歲以上的中老年、低線城市使用者開始“雲辦公”

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9.3 疫情培養了上班族遠端辦公習慣,典型辦公APP使用者規模一路上漲,釘釘已經突破2億,成為國民級辦公應用

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10、泛生活

10.1 受疫情影響,使用者線下吃喝玩樂需求抑制,生活服務行業今年進入負增長狀態;隨著復工復產的推進,6月活躍使用者數已基本恢復至去年同期水平

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10.2 本地生活、外賣服務等行業受影響嚴重,疫情資訊釋出、便民資訊查詢等需求帶動電子政務活躍使用者規模上漲

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10.3 隨著國內疫情防控整體向好,本地生活消費逐漸進入正軌,美團、大眾點評聯合各地政府推出系列消費活動,拉動本地消費復甦的同時助推活躍使用者規模增長

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10.4 隨著復工復產的有序推進,外賣平臺紛紛推出“無接觸配送”服務,全力保障使用者生活需求,典型外賣APP月活躍使用者數逐漸恢復

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10.5 疫情爆發後,使用者紛紛取消出行,居家隔離,出行行業活躍使用者規模出現下滑;進入5月以來,出行限制逐漸取消,行業迴歸常態化

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10.6 疫情之下的旅遊行業飽受壓力,使用者對外出旅遊依舊謹慎,行業“回血“至去年同期七成水平

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10.7 旅遊平臺積極自救,推出雲旅遊、CEO直播、文旅直播等助力行業回暖

中國移動網際網路2020半年大報告:頭部企業加速遊戲精品化 小程式進入爆發期

11、線上教育

11.1 疫情影響下,遠端學習成為高頻剛需,拉動教育學習行業活躍使用者規模迅猛增長;隨著全國大中小學的陸續開學,行業活躍使用者規模已迴歸至疫情前水平

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11.2 隨著中小學學校教學恢復常態,K12活躍使用者規模已回落至去年同期水平;教育工具、職業教育仍保持活躍使用者規模及使用時長的增長

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11.3 K12線上教育產品積極上線各類網課和直播資源,拉動使用者規模增長明顯;隨著在校學習場景的迴歸,活躍使用者數有所回落

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05 2020半年度中國移動網際網路實力價值榜

1、TOP30賽道使用者規模NO.1 APP

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2、App使用者規模億級玩家

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3、App使用者規模五千萬級玩家

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4、App使用者規模千萬級玩家

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5、App增長TOP榜

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6、微信小程式使用者規模TOP榜

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7、支付寶小程式使用者規模TOP榜

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8、百度小程式使用者規模TOP榜

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9、全景生態流量TOP玩家

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10、媒介廣告營銷價值TOP榜

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11、熱門行業跨平臺KOL綜合影響力TOP榜

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12、中國移動網際網路城市榜單

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來源:QuestMobile
原地址:https://mp.weixin.qq.com/s/F2wS7LKIeY7c3EDYHtTAOA

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