中國移動網際網路2020半年大報告：頭部企業加速遊戲精品化 小程式進入爆發期

移動網際網路經過了多年的發展，給我們的工作和生活帶來了很多改變。Mr.QM 今天帶大家一起用小視訊的方式，見證和回顧下近5年的中國移動網際網路發展史。

不知不覺，戰疫半年多，就到了7月底，今天，Mr.QM給大家分享一下2020上半年移動網際網路的變化報告。QuestMobile資料顯示，上半年疫情影響，全網月活使用者在5月份達到11.64億之後，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億），使用者時長、使用者開啟APP個數，較去年同期穩中有漲，各領域也出現不同趨勢，以視訊為例：短視訊快速增長，行業MAU已經達到8.52億，線上視訊則持續下跌至8.57億，同時，短視訊的時長已經佔據總時長份額的20%，僅次於即時通訊了……

線上化已經成了場景重塑的標配，具體到各家來說，BAT三家使用者規模均破10億，阿里在辦公、支付、電商、出行領域增長；騰訊在資訊、辦公發力；百度在資訊流、視訊方面表現不俗。同時，在全系增長遲滯的情況下，短視訊表現優異，6月份，頭條全網使用者滲透率達到66.7%，增長7.1%，快手全網使用者滲透率達到44.7%，增長41.5%，二者均是由短視訊+極速版拉動的。同時，短視訊蠶食使用者時長的趨勢愈加明顯，頭條系時長佔比增加了3.3%，快手系增加了2.7%，騰訊系則下降了4.3%。

戰疫常態化，電子政務持續發展，截止到6月，相關APP月活總使用者突破1.68億，健康碼類微信小程式月活躍使用者規模接近2億；同時，這也帶動數字化向鄉鎮擴充套件，基於效率辦公APP進行組織運營的趨勢很明顯，截止到6月，效率辦公類應用在五線及以下城市使用者滲透率已經達到19.9%，遠超支付結算的9.8%。

這就又不得不說到小程式和生態流量。小程式已經成了眾多APP的流量入口、新增使用者來源，尤其是對高頻服務類平臺效果絕佳，微信小程式月活使用者規模已經達到了8.29億，同比增長了11.6%，Top 10行業中，生活服務、移動視訊、移動購物、實用工具、出行服務淨增使用者規模均破億，醫療服務雖然仍為9000萬，不過同比增長了841%， o(╥﹏╥)o驚le~~~

除了微信小程式保持了持續的使用者匯入之外，百度智慧小程式給視訊，資訊，閱讀等內容相關行業也帶來了流量；同時支付寶小程式對生活服務，購物等建立應用新場景。

如何把握短視訊增長紅利、薅BAT平臺流量、整合各大小程式生態流量、吸引一老一小+三四線新增人群、提升廣告轉化、玩轉直播帶貨？不妨看報告。

本報告研究說明


本報告核心觀點


01 政府“六保”“六穩”工作重點，進一步促進網際網路應用的深化

1、按照統籌疫情防控和經濟發展工作的總體要求，國家以做好“六穩”和落實“六保”確立今年主要工作目標和工作著力點


2、抗疫不放鬆，政府通過網際網路實現政務電子化，各種“健康碼”齊上陣，助力疫情防控防護新常態


3、保就業保民生，國家對企業“免減緩”社保費用，出臺激勵中小微企業吸納就業的補貼政策，助企紓困、穩崗就業等政策進一步落地見效，推動招聘行業得到回暖


4、隨著防控形勢不斷向好，生活秩序加快恢復，各地政府紛紛出臺新政策刺激消費，例如開展地攤經濟、發放購物券，消費市場持續穩步回升，線上消費則展現更強的復甦活力


5、五線及以下城市使用者對網際網路瞭解和使用深度不斷加深，近一年以來最顯著的變化是，辦公類應用作為組織運營的數字化平臺，幫助鄉鎮村實現數字化轉型


02 2020年上半年網際網路經濟核心洞察

1、整體經濟形勢承壓網際網路流量結構受疫情影響發生變遷

1.1 疫情影響未完全消除，線上需求持續釋放，全網月活躍使用者規模到5月達到峰值，隨著復工復學回歸正常6月稍有回落；2020年上半年全網淨新增使用者規模超過去年全年


1.2 疫情進一步拉動使用者對網際網路的依賴，雖然2020年6月時長有所回落，但同比依舊上漲5.2%


1.3 移動網際網路全面滲透到社交、電商、視訊、出行、理財等行業，隨著人工智慧和5G的擴充，移動網際網路新業態將成為經濟發展新引擎和基礎


1.4 短視訊繼續成為“時間黑洞”搶佔使用者時間，時長份額接近20%成為僅次於即時通訊的第二大行業


1.5 緊隨疫情而爆發的遠端辦公、電子政務、線上教育等行業，因使用者習慣的遷移場景已經重塑



1.6 BAT三家使用者規模均破10億，抖音極速版、剪映等產品拉動頭條系7.1%的使用者增長，快手及其極速版拉動快手系41.5%的漲幅


1.7 網際網路巨頭佔據全網八成以上的時長，短視訊＋直播驅動頭條系和快手使用者時長增長


1.8 阿里系在辦公、支付、電商和出行領域增長明顯，騰訊系側重社交、資訊和辦公領域發力，百度在資訊流、視訊等領域表現不俗


2、生態流量的結構性變化

2.1 隨著京東、美團等巨頭也佈局小程式平臺，小程式已經成為網際網路基礎設施，正在改變商業和流量格局


2.2 小程式已經成為多個平臺重要流量入口和新使用者增長來源


2.3 小程式平臺對於生活服務類平臺意義重大，與APP形成有效的使用者互補



2.4 小程式為APP提供了新的增長路徑，拼多多通過各種運營手段，引導小程式使用者下載並使用APP，兩者重合使用者數超過7500萬


2.5 小程式成為重要流量入口，使用者增長高於全網，為生活服務、視訊類、購物類等應用帶來大量使用者，受疫情影響，醫療服務應用更是獲得爆發性增長


2.6 生活服務、辦公商務等服務類小程式增長突出，且向頭部集中的趨勢明顯，使用者在500萬以上佔比更高


2.7 支付寶的支付功能為大量服務型小程式提供了流量入口，而百度的搜尋、資訊流優勢為眾多內容型小程式提供了流量支援


3、新增使用者來源於“老少”兩端年齡和三四線人群

3.1 從年齡來看，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端使用者構成了使用者主要增量來源


3.2 從城市等級來看，下沉區域使用者增長呈現分化，三四線使用者構成全網使用者主要增量來源


3.3 受疫情影響，新增人群在效率辦公、電子政務和支付結算中有明顯增量，18歲以下人群使用短視訊應用的規模增長顯著



4、網際網路變現方式多元，資源爭奪更加激烈

4.1 2020H1網際網路主體收入均同比增長，僅廣告收入增速慢於其他核心收入


4.2 網際網路廣告市場雖增速最慢但內部競爭激烈，短視訊行業從流量和廣告收入雙向擠佔線上視訊行業市場份額


4.3 社交廣告成為主流廣告形式，已能反映行業投放熱點

2020年6月廣告投放預算主要集中在啟動暑期投放的K12、股市熱點相關行業及恢復業務的旅遊行業等，它們均有社交廣告投放。


4.4 網際網路企業加速電商佈局，推動業務增長，延展變現邊界


4.5 自有品牌升級、廣告形式多樣化或渠道擴充（如OTT），共同推動廣告收入增長


4.6 資源整合，抖音整合火山版擴充下沉市場，增加使用者多元性


5、入口變革、新技術驅動網際網路的下一輪增長

5.1 安卓品牌終端份額進一步擴大，華為取代蘋果成為活躍裝置數量第一品牌，OPPO、vivo品牌份額也有所增加


5.2 近9成的安卓換機使用者仍選擇安卓手機，其中華為的使用者忠誠度最高，超過一半的的換機使用者仍選擇原有品牌


5.3 在電商平臺百億補貼、降價等促銷政策刺激下，蘋果使用者保持了較高忠誠度，換機時多數仍選擇蘋果新機型


5.4 5G手機機型更加豐富，支援5G成為各大安卓手機品牌新機型的核心賣點


5.5 5G為IOT裝置發展奠定基礎，智慧家居、智慧穿戴裝置將進一步普及，帶動消費升級


03 網際網路影響到產業鏈縱深，各行各業線上線下聯動運營

1、品牌商營銷方式加快數字化程式

1.1 受疫情改變，消費者與品牌的觸點對線上渠道依賴增強，典型行業加大線上廣告投放預算，刺激消費


1.2 美妝護理各品類以營銷拉動銷售的模式未變，線上廣告投放保持增長


1.3 美妝集團營銷策略分向不同路徑

以寶潔為代表的品牌商開啟“零基礎”預算模式，調整營銷費用結構，貼合市場變化投放廣告，營銷瘦身成果已顯現。



1.4 美妝品牌線上消費佔比增長

疫情期間，線下消費場景缺少，線上代償現象尤為突出，結合直播模式，共同推動了美妝線上消費增長。


1.5 暑期揮金如土，廣告費持續走高，燒金模式爭奪市場霸主地位

網際網路教育行業暑期廣告大戰主要集中在K12及相關領域（如少兒英語學習、少兒程式設計、少兒思維模式培養等），目標為：1）擴充套件新區域市場；2）提升或保持高續費率；3）市場佔有率及頭部地位。


1.6 2020上半年汽車市場利好，汽車廠商同步增加線上廣告投放



1.7 家電行業競爭激烈，品類豐富多元，各細分領域廣告投放預算均保持穩定增長


1.8 家電行業智慧裝置關注度上升，智慧相關廣告投放同比增長


1.9 以嬰幼兒奶粉為代表的母嬰行業發展平穩，廣告主線上投放同比增長


1.10 疫情加速餐飲企業利用小程式電商、小程式外賣豐富交易場景，增加銷售機會


1）星巴克、德克士等為代表，疫情後新增小程式，帶動線下消費；2）海底撈、西貝等為代表，增加小程式電商SKU，增加消費機會和場景。


2、直播變革生產結構，網際網路助力源頭貨直銷

2.1 上半年直播電商迅猛發展，地方性政策相繼出臺，助力打造產業基地、推進新經濟力量發展


2.2 電商平臺中直播流量持續增加，商家通過直播構建私域流量、增強使用者留存與復購


2.3 內容平臺也加快直播電商的佈局，抖音策劃明星帶貨專場，快手助力草根網紅銷售低客單價商品


3、線下零售渠道加快線上發展，整合資源提升服務

3.1 線下商超在疫情期間藉助貨源與物流優勢推動“到家”業務，實現同城速達，為使用者提供便捷服務


3.2 品牌零售賣場在微信小程式中快速發展，線下獲取會員，線上通過優惠購等方式深度運營


3.3 便利店融合速達及會員服務，聯動線上線下資源，打通使用者需求的“最後一百米”


04 移動網際網路典型行業觀察

1、受疫情影響，線下娛樂需求轉移線上，拉動泛娛樂行業使用者規模增長；後疫情時代均出現小幅回落


2、泛娛樂行業-線上視訊

2.1 疫情宅家，使用者時間充足，推動線上視訊行業增長，隨復工復產回覆常態，行業使用者規模有所回落並穩定在8.6億


2.2 頭部平臺內容豐富的優勢在疫情期間凸顯，優質內容是平臺致勝關鍵，平臺熱劇及自制綜藝對線上視訊平臺流量有明顯拉動


2.3 線上視訊行業新增使用者中18歲以下和31歲以上、女性、下沉城市使用者更多；其中嗶哩嗶哩新增使用者中24歲以下的佔比是行業整體的近3倍，芒果TV則受到更多女性青睞


3、泛娛樂-短視訊行業

3.1 春節營銷拉動短視訊行業使用者規模達到9.1億，後疫情時代稍有回落，但行業增長放緩，增速首次降至10%以下


3.2 抖音、快手極速版簡潔輕便、疊加獎勵機制，拉動下沉人群，進一步助推使用者增長


3.3 快手和抖音短視訊以豐富的內容加速關係鏈沉澱，使用者粘性優勢明顯；快手極速版採用單頁資訊流介面，簡潔方便，拉動使用者快速增長


3.4 短視訊+行業縱深成為標準打法，隨著滲透加深，各行業商業化的程式也在不斷加速；除平臺本身直播帶貨外，短視訊向電商導流效應也逐步增強


4、泛娛樂-直播行業

4.1 直播邊界越發模糊，更加垂直的遊戲直播和娛樂直播面臨使用者遷移的風險


4.2 遊戲直播行業頭部玩家鬥魚和虎牙兩強爭霸，兩者使用者群體上存在差異性，在圈層人群的滲透上各有優勢


4.3 增加使用者留存和粘性，提高使用者打賞等商業變現力，成為直播行業運營的重中之重


4.4 由於行業營收結構相對單一，其他平臺以更強的出圈能力和商業化程式吸引頭部主播遷移，與工會和主播穩固的商業合作也是行業面臨的一大重點問題


5、泛娛樂-移動音樂

5.1 儘管受到短視訊等娛樂方式衝擊，但滿足耳朵的聲音娛樂仍不可替代，移動音樂行業使用者規模一直穩定在7億以上


5.2 細分行業出現分化，線上音樂使用者粘性下降，而網路K歌使用者被其他娛樂方式分流，網路音訊由於豐富的內容和對於碎片場景的搶佔，使用時長大幅增加


5.3 線上音樂頭部APP時長在疫情後有所回升，但受短視訊等其他娛樂形式衝擊，時長仍面臨下滑趨勢


5.4 疫情促進“耳朵經濟”興起，網路音訊APP大力開發有聲小說、廣播劇、知識付費課程等內容產品，為使用者提供了新的娛樂、學習方式


6、泛娛樂-遊戲

6.1  行業轉型升級加快，以產研驅動替代以往的流量驅動，頭部企業加速遊戲精品化，三強企業市佔率超8成，騰訊佔據7成以上的遊戲時長


6.2 益智、棋牌類遊戲，玩法簡單，擁有無限的可重玩性，為使用者帶來即點即玩的體驗，在今年疫情之際，得到更廣泛的歡迎



6.3 騰訊整合自身社交流量，為旗下小遊戲奠定渠道優勢，個人開發者者不需申請版號，持續入場掘金


6.4 小程式的8M體量限制下，小遊戲更輕，玩法簡單，吸引更多的25-40歲輕熟年齡段使用者


7、移動購物

7.1 各大電商平臺持續開闢諸如內容推薦、直播帶貨等新型營銷方式，吸引使用者注意力、縮短決策路徑，進而推動整體電商使用者破10億



7.2 在綜合電商行業中，各大平臺在持續進行內容化建設的基礎上，紛紛“上直播”，引入流量明星與KOL，實現對使用者注意力爭奪的進一步升級，大幅拉高使用者逛電商時長


7.3 巨頭對在電商領域的競爭愈加白熱化，阿里系以手機淘寶APP形成一超多強局面，騰訊系以微信小程式開闢新戰場，協助孵化多個億級玩家


7.4 今年618購物節是疫情以來首個大促，推動各家電商月活躍使用者規模達到歷史新高，而在另一個流量戰場，京喜基於京東強大供應鏈，疊加社交流量，成首個月活破2億的購物類微信小程式


7.5 強者恆強的馬太效應持續生效，隨著6月大促熱潮，下沉戰略持續賦能，巨頭陸續加入“補貼大戰”，吸引大量新增使用者


7.6 生鮮電商大受青睞，解決基本的生理需求；通過社交親友推薦，小程式成宅家線上逛菜場新寵，相比APP行業，使用者規模與同比增速均更高



7.7 35歲以下的成年使用者是生鮮電商的核心目標群體；在小程式領域，以興盛優選、十薈團為代表的社群團購正處於風口之上，通過團長社交推薦，為“五環外”使用者帶來優質安全的生鮮產品


8、新聞資訊

8.1 疫情期間資訊行業的公信力凸顯，帶動行業快速增長；隨疫情回落，月活躍使用者規模保持在7億左右


8.2 今日頭條春節系列活動拉昇效果顯著；隨著疫情的爆發，綜合資訊APP紛紛上線抗疫專區，緊貼熱點話題，發揮新媒體優勢


8.3 以金幣提現吸引使用者注意力的“網賺模式”類新聞資訊APP進入低迷期，競爭加劇及優質內容的缺失導致使用者規模流失嚴重


9、遠端協同

9.1  效率辦公行業受疫情影響，迎來爆發式增長，隨著復工復產推進，使用者有所回落，不過仍保持在3億以上


9.2 疫情讓更多40歲以上的中老年、低線城市使用者開始“雲辦公”


9.3 疫情培養了上班族遠端辦公習慣，典型辦公APP使用者規模一路上漲，釘釘已經突破2億，成為國民級辦公應用


10、泛生活

10.1 受疫情影響，使用者線下吃喝玩樂需求抑制，生活服務行業今年進入負增長狀態；隨著復工復產的推進，6月活躍使用者數已基本恢復至去年同期水平



10.2 本地生活、外賣服務等行業受影響嚴重，疫情資訊釋出、便民資訊查詢等需求帶動電子政務活躍使用者規模上漲


10.3 隨著國內疫情防控整體向好，本地生活消費逐漸進入正軌，美團、大眾點評聯合各地政府推出系列消費活動，拉動本地消費復甦的同時助推活躍使用者規模增長


10.4 隨著復工復產的有序推進，外賣平臺紛紛推出“無接觸配送”服務，全力保障使用者生活需求，典型外賣APP月活躍使用者數逐漸恢復


10.5 疫情爆發後，使用者紛紛取消出行，居家隔離，出行行業活躍使用者規模出現下滑；進入5月以來，出行限制逐漸取消，行業迴歸常態化



10.6 疫情之下的旅遊行業飽受壓力，使用者對外出旅遊依舊謹慎，行業“回血“至去年同期七成水平



10.7 旅遊平臺積極自救，推出雲旅遊、CEO直播、文旅直播等助力行業回暖


11、線上教育

11.1 疫情影響下，遠端學習成為高頻剛需，拉動教育學習行業活躍使用者規模迅猛增長；隨著全國大中小學的陸續開學，行業活躍使用者規模已迴歸至疫情前水平


11.2 隨著中小學學校教學恢復常態，K12活躍使用者規模已回落至去年同期水平；教育工具、職業教育仍保持活躍使用者規模及使用時長的增長



11.3 K12線上教育產品積極上線各類網課和直播資源，拉動使用者規模增長明顯；隨著在校學習場景的迴歸，活躍使用者數有所回落


05 2020半年度中國移動網際網路實力價值榜

1、TOP30賽道使用者規模NO.1 APP


2、App使用者規模億級玩家


3、App使用者規模五千萬級玩家


4、App使用者規模千萬級玩家



5、App增長TOP榜


6、微信小程式使用者規模TOP榜


7、支付寶小程式使用者規模TOP榜


8、百度小程式使用者規模TOP榜


9、全景生態流量TOP玩家


10、媒介廣告營銷價值TOP榜


11、熱門行業跨平臺KOL綜合影響力TOP榜


12、中國移動網際網路城市榜單


來源：QuestMobile
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/F2wS7LKIeY7c3EDYHtTAOA