隨著網路社會的觸角逐漸蔓延至人們生活的各個方面，無論是社會交往還是語言習慣，我們都深受網際網路文化影響。1995年，全球只有14%的成年人使用網際網路，今天這一數字已經到達了95%，網路已經成為了新型“基礎設施”。
國外分析網站GWI近日釋出了《2022年網際網路文化解讀報告》，來深入分析當下網路流行文化的特徵。騰訊媒體研究院編譯本篇報告，從“娛樂性轉向”、“媒介齧合” 、“表情包語言”、 “幽默分享”、“平臺語言”等幾大角度來解析數字世界的文化偏向和語言習慣。
由工具性轉向娛樂性
在誕生之初，作為“資訊高速公路”的網際網路具有明顯的“實用性”特徵。經過幾十年的發展，網際網路的應用維度有了質的突破，幾乎演變為了人們的一種生活方式。目前來看，網路的娛樂與遊戲屬性正逐漸凌駕於工具性與實用性之上。
在網際網路文化發展的過程中，由“工具性”向“娛樂性”的這種演變在資料層面體現的尤為明顯。資料顯示，網民們在進行“文化消費”的過程中存在明顯的“娛樂偏好”，對帶有“搞笑”元素的“表情包”、“動圖”、“迷因視訊”的瀏覽需求在所有上網動機中排名第二，僅次於“發現新聞”這一“硬性需求”。
對娛樂性內容的消費不僅已經成為網民們進入“賽博世界”的重要驅動力，而且已經超越“與他人社交”、“分享生活”等需求，成為人們開啟社交媒體的主要原因。
“媒介齧合”趨勢明顯
想想你最近一次瀏覽新聞、發現一個品牌、或是看到一段令人發笑的內容，是在網際網路上？還是在社交媒體平臺上？相信大多數人很難準確地記起，就算記起了也很難區分這兩者。這恰恰說明了在當下網際網路文化中，對不同媒介的“齧合消費”現象無處不在，而且在我們的生活中根深蒂固。
根據我們的研究，93%的成年網民，平均每天花費在社交媒體平臺上的時間超過兩個小時。此外，絕大多數社交媒體使用者不僅侷限於單一平臺，會在4—5個平臺上開設賬戶。這表明內容和使用者身份的“流動性”不僅發生在社交媒體和更大的概念——網際網路之間，更發生在具有相似屬性的平臺之間。
總體來說，我們很難將社交媒體從“網際網路”這一概念中分離出來，對於許多使用者來說，兩者幾乎可以等同。我們的研究資料充分顯示了兩者之間的邊界到底是多麼的模糊，從上網動機上看，網民進入網際網路和進入社交媒體的目的幾乎重疊。34%的網民表示，他們上網的重要目的之一是為了見到更多志同道合的人，對於社交媒體平臺來說，有35%的使用者是出於同樣目的。32%的網民表示尋求更多社會參與是他們上網的重要驅動因素，同樣有32%的社交媒體使用者表示，這也是他們進入社交平臺的重要動機。
“表情包”成為交流語言
網際網路不僅為我們帶來了一個與現實生活相鄰的“賽博空間”，更形塑了一套新的文化規範與語言交流方式。
表情包、GIF動圖等元素在網路資訊和私人社交中無處不在。研究發現，具有這些元素的內容始終在網路世界保持著高速增長的趨勢。2020年第二季度的資料顯示，43%的社交媒體活躍使用者經常在社交媒體上瀏覽表情包。僅僅一年後，這一比例就上升到了46%。 類 似的高速增長也發生在迷因視訊上，關注迷因賬戶的使用者比普通使用者高出近60%。 而更“傳統”的線上內容——新聞訊息則並無明顯的增長。
除了喜歡用表情包、GIF動圖交流，使用者也喜歡在社交媒體上向親友分享這些內容。雖然只有四分之一的社交媒體使用者會關注表情包賬戶，但超過 40%的使用者表示，他們會在用私人聊天中分享他們在網上找到的表情包、搞笑照片或迷因視訊。
表情包的盛行甚至孕育出了當代網際網路文化中的一個重要分支——“表情包文化”。我們選擇了在和親友的私下交談中大量使用表情包，或戲謔或幽默來展現自己最真實、最簡潔的想法。從某種程度上說，“表情包”這一元素已經成為了網路時代中展現親密交流的“新型語法”。
“幽默”成為分享原動力
雖然以“搞笑”和“跟風”著稱，但毫無疑問，表情包、GIF動圖、照片和迷因視訊等網路語言元素使人們的線上表達方式變得更加豐富多元。從文化研究的角度來看，它們不僅構成了我們私下裡互相傳遞有趣資訊的語言習慣，也是我們公開表達個人觀點和建立數字個性的重要方式。
幾乎所有的文化新潮流和大部分的社會熱點都能實時地“迷因化”，在“幽默元素”的加持下成為新一代“網路熱梗”，甚至演變為網民們加入“線上狂歡”和參與“文化評論”的工具。在研究中，我們發現了使用者在分享網路內容背後的一系列動機。
當被問及為什麼選擇與他人分享表情包、GIF動圖和迷因視訊時（無論是公開還是私下分享），大部分人認為幽默是最常見的驅動因素。想把“歡樂”帶給更多人是網際網路文化和交流的固有特徵。人們想要娛樂，想要被娛樂，想要輕鬆愉悅，想要分享同一個“公共笑點”。
同時，網際網路的“幽默向”內容可以帶來多種形式的連線和癒合，以“幽默”為紐帶，建立人與人之間的共同聯絡。就連像“心理健康”這樣困難的話題也可以更輕鬆地提出。2020年，Vox宣佈“迷因將是一種新型療法”，能夠幫助人們應對看似不可逾越的共性痛苦。GIF動圖、短視訊、可愛動物的照片和大量的網際網路內容也是如此，它的核心是對人類美好生活體驗的表達，讓人們有更深層面的“被關注”、“被理解”的感覺。
除了“幽默”這一驅動力，“分享行為”在不同代際的群體之間也有著更深層次的作用。例如，作為“數字原生代” ，Z世代比年長的使用者更有可能分享內容，以便公開支援他們喜歡的品牌或關注的賬戶。X世代和嬰兒潮一代在網際網路出現之前就擁有豐富的記憶，對於這些使用者來說，在他們進行“分享行為”時，“懷舊”是一個特別重要的驅動因素。資料顯示，無論年齡如何，網際網路內容建立連線的力量都是很強大的。當被問及“是否經常分享網路內容”時，61%的使用者認為“分享行為”加強了和他人的聯絡感。雖然Z世代和千禧一代更有可能對這一說法產生共鳴，但54%的嬰兒潮一代和60%的X世代也有同樣的感覺。
平臺語言與品牌營銷
調查發現，品牌營銷的潛在使用者，比如那些習慣網上購物或經常使用社交媒體來發現品牌的人，往往更容易對網路文化產生共鳴。因此。對於各大品牌商來說，瞭解網路文化，瞭解不同平臺的網路語言偏好能使廣告營銷更好地觸達受眾。55%的網民認為品牌瞭解不同平臺的“語言習慣”很重要。同時，理解網際網路語言和文化也有助於企業進行“潮流化”的品牌打造，用更符合自己文化和價值觀的方式來貼近年輕使用者。
許多公司在進行品牌營銷活動時往往會忽視不同網路平臺之間的文化差異，並且嚴重低估網際網路文化對使用者消費行為的影響。但實際上，這不僅是網路表達習慣上的細微差別，更決定了使用者對內容的理解和消費方式。從更廣義的層面來講，使用“平臺語言”也是品牌在用一種數字化的方式與使用者建立聯絡，通過釋出符合文化潮流、能引起共鳴的資訊，來打造和使用者共通的意義空間，最終擴大自身使用者基礎。
本文來自微信公眾號“騰訊媒體研究院”（ID:TencentMRI），作者：GWI