明略科技：2019中國網際網路廣告流量報告（附下載）

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明略科技集團泛媒體行業研究聯合第三方營銷資料技術服務商秒針系統，基於網際網路廣告策略洞察工具iSOV明察系統多年資料積累，通過對中國數字營銷市場18個行業大類、3600+品牌，2019年度在PC、移動、NEW TV三大終端投放的網際網路廣告進行加碼追蹤及深入研究，特別釋出《2019中國網際網路廣告流量報告》。

流量同比下降10.6%，網際網路廣告流量首次呈下降趨勢

隨著巨集觀經濟增速放緩，企業營收增長不確定性的增加，廣告主對營銷提出了更高的要求，其預算也更多向帶動轉化的效果類廣告遷移，經歷多年快速發展的中國網際網路廣告市場，在2018年進入增長瓶頸，2019年則呈明顯下降趨勢。

據秒針系統明察iSOV系統資料，2018年全年，廣告投放流量基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，其中，尤以Q3最為顯著。

移動端流量首次下降，NEW TV端流量份額比肩PC端

整體流量的變化，反映在此消彼長的不同終端，是移動端流量的小幅下滑、PC端流量的加劇下降，以及NEW TV端流量的逆勢上揚。

明察iSOV系統資料顯示，2019年，移動端流量份額佔比達到70.8%，同比上升2.4個百分點，依舊是網際網路廣告投放主場，但值得注意的是，相比2018年，移動端廣告流量總量降低7.4%，首次同比減少；PC端不管是流量份額還是流量總量均繼續大幅下滑；NEW TV廣告份額及流量總量持續上升，流量份額在Q3反超PC端，全年流量份額則與PC端持平。

流量行業分佈頭部效應增強，Top10行業流量總體下降7.6%

從流量的行業構成來看，2019年，中國網際網路廣告的頭部效依舊顯著。食品飲料、交通工具、美妝個護、零售及服務、IT產品等在內的Top10行業流量份額接近95%，相比2018年增加2.9個百分點，頭部行業份額增加，品牌集中度呈現提升趨勢。

不過，值得注意的是，Top10行業中除了IT產品及服裝服飾類的廣告流量同比上漲，漲幅分別為9.5%和9.4%外，其他行業均有不同程度的下降，Top10行業流量總體同比下降7.6%。

移動端視訊服務貢獻近6成流量，短視訊廣告流量同比增幅達314.1%

行業流量頭部聚集的同時，移動端流量也呈頭部媒體聚集態勢。據明察iSOV系統資料，移動端Top10媒體大類流量總份額達92.4%，視訊服務類媒體的流量雖然同比有小幅下降，但仍以58.6%的流量份額佔據強勢地位。份額佔比為18.1%的綜合資訊媒體，廣告流量同比增加10.9%。廣告流量同比增加的還有應用工具、音樂綜合、汽車垂媒、生活服務、電子商務及電子閱讀，其中，尤以電子閱讀流量增幅最大，達303%。

按照媒體小類細分，線上視訊、新聞資訊和短視訊的廣告流量共同佔據移動端廣告流量72.2%的份額。其中，線上視訊廣告流量同比下降21.3%，新聞資訊廣告流量同比增加19.6%，短視訊廣告流量同比增幅達到314.1%。短視訊之外，便捷生活工具、音樂音訊應用的增幅也較為顯著。

NEW TV仍是投放價值窪地，流量同比增加18.7%

流量份額比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晉升為網際網路廣告的第二大入口，在移動和PC端廣告流量下降的同時，廣告流量同比增加18.7%。NEW TV廣告流量來源以視訊服務和硬體廠商為主，視訊服務流量同比增加17.6%，值得關注的是，硬體廠商的廣告流量同比快速增加，增幅達到42.7%。

NEW TV廣告流量Top10行業流量總份額達95%，行業份額高低位序與2019年網際網路廣告流量行業份額一致。份額最大的是食品飲料類，佔比29.5%，緊隨其後的是交通工具類。Top10行業中，除IT產品及金融理財類投放量同比縮減外，其他行業均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具類最為顯著，投放同比增加59.6%。

寫在最後

作為數字營銷下半場的開局之年，2019年，網際網路廣告流量的下降，驗證了數字營銷正在經歷從數量到質量，從粗放式投入向精細化運營的轉變，面對近乎飽和的消費者線上時長，廣告主要提高整體營銷效能，必須強化整體作戰效率和資訊化運營水平。

雖然網際網路廣告流量整體出現下滑趨勢，但這也許只是數字營銷轉型期的一次陣痛。NEW TV和短視訊等新興終端及媒介形式使用者量的快速增長，正在不斷創造新的廣告消費場景，5G及物聯網技術的成熟，也將催生新的數字廣告生態，此消彼長的網際網路廣告市場，仍有廣闊的增長空間。