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網際網路廣告行業到底增速幾何，是市場一直關心的問題。廣告作為巨集觀經濟的晴雨表，基本呈現出與經濟週期一致的變化趨勢。然而2019年上半年，在彙總了行業內16家核心網際網路廣告公司收入後，我們發現，與市場的直覺不同，網際網路廣告的行業增速仍然保持在40%的高增長。廣告主真的如我們所預計的那樣削減了廣告開支嗎？進擊的位元組跳動是否改變了潮水的方向？技術的迭代到底為網際網路廣告行業帶來了什麼？
我們的核心觀點：
1、網際網路廣告增長的核心邏輯不變——廣告的增長主要來自於大型平臺經濟體帶來的流量效應。
2、對於流量的轉化效果，交易類平臺與內容類平臺的上下限有天然不同，所以網際網路廣告內部結構性分化加劇
3、短期經濟壓力並未改變廣告主的廣告預算，只是改變了預算的分配方案。網際網路廣告整體預算無需過分悲觀。
4、增量從何而來——零售、本地生活，餐飲，美業等行業的線上化滲透率加速，帶來行業傳統銷售費用的線上化遷移，做大了網際網路廣告行業蛋糕。
在網際網路廣告的內部蛋糕上，不同型別的廣告又處於截然不同的發展階段。電商廣告隨著電商的二次爆發迎來高光時刻，營銷產品的開發日益成熟，產品矩陣豐富性提高，疊加高轉化率，將持續切割廣告大盤蛋糕。網際網路品牌廣告——受長視訊網站內容上線影響，PV、VV增速均有限，限制了廣告供給增長，同時受廣告主預算收窄影響，需求持續下滑。資訊流廣告——上半年以來，位元組跳動系和騰訊社交廣告持續釋放庫存導致2019年Q2以來，整體資訊流廣告庫存大增，產生供大於求的失衡狀態。目前處在庫存過量價格下跌的振盪期，調整後將進一步向龍頭集中。搜尋廣告——流量分發渠道進一步去中心化，搜尋引擎失去了流量分發的核心功能。知乎、微信、今日頭條、阿里健康等垂直領域覬覦搜尋蛋糕，動搖百度的統治地位。
行業內幾個影響格局的新趨勢正在形成。第一，從流量價值到使用者價值的挖掘，網際網路廣告尋找增長的第二曲線，從APP應用下載，到線索獲取，到商品轉化，最後是開店帶貨。第二，效果廣告持續進化，效果廣告也從單個關鍵詞的投放變成模型計算投放。我們梳理了近10年來國內效果廣告的變遷，主要經歷了合約廣告、關鍵詞競價、DSP投放、以及OCPM展示四個階段，而這四個階段就是百度鳳巢系統向位元組跳動巨量引擎交棒的過程。第三，LA強勢增長，廣告投放向本地化、碎片化演進。本地生活逆勢增長，廣告線上化天花板較高，同時線下向線上引流或引起行業新一輪增長。
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