迄今為止，《中國網際網路廣告資料包告》（以下簡稱 “報告”）已連續釋出了六個年度，我們懷著樹立客觀視角與行業分析標杆的願景，忠實記錄和發現網際網路營銷發展軌跡，旨在與業內同仁共同探索網際網路服務推動實體經濟發展的新方向，也為中國網際網路營銷產業提供一份全面且具連續性的發展概要。《報告》已成為每年伊始，政府主管部門、國內外行業機構、品牌企業、專家學者、網際網路從業者等了解我國網際網路營銷發展最新狀況的重要參考。
《報告》由中關村互動營銷實驗室（以下簡稱 “實驗室”）聯合普華永道、秒針營銷科學院、北京師範大學新聞傳播學院與華揚聯眾數字技術股份有限公司共同釋出。報告沿襲了此前的統計口徑、基本分析邏輯、資料來源和一貫堅守的品質，除網際網路廣告領域以外，從 2020 年開始連續兩年追蹤統計了網際網路營銷產業的規模與發展趨勢，使其更具前瞻性及實用價值。
剛剛過去的 2021 年，在世紀疫情衝擊下，百年變局加速演進，外部環境更趨複雜嚴峻和不確定。我國沉著應對百年變局，經濟發展和疫情防控仍然保持著穩中向好的態勢，實現了 “十四五” 良好開局。然而值得注意的是，面對疫情的反覆與複雜多變的多邊環境，我國經濟發展還面臨著諸多不確定因素。時至今日，網際網路產業已然是社會發展的一面鏡子，網際網路營銷作為巨集觀經濟政策和微觀行業調控的聚合落腳點之一，有著十分重要的研究價值和現實意義。探尋網際網路營銷的脈絡，便可深度感知經濟走勢和社會生活形態的變化。
凡是過往，皆為序章。2021 年恰逢 “十四五” 規劃的開局之年，全球聚焦“中國時區”，作為承載著重要歷史使命的中國網際網路產業，也邁入了新的征程。在這個繼往開來的變革時代，我們希望與大家繼續共同分享我們在網際網路廣告與營銷領域的知識成果，並藉此機會，衷心感謝各級主管部門、網際網路廣告經營單位、廣告主及各學術研究機構所給予的指導與支援；衷心感謝各位領導、專家與工作人員所貢獻的心力與智慧！
中國網際網路廣告行業 2021 年度趨勢分析
基於 2021 年中國網際網路廣告資料包告所提供的基本資料，2021 年中國網際網路廣告市場呈現出如下關鍵特點和趨勢：
1、網際網路廣告市場穩中向好，新發展格局邁出堅實新步伐
2021 年全球經濟在疫情以及諸多不確定性因素影響下，中國經濟在國家政策有效引導與防疫抗疫舉措得力的支撐下，實現了全社會各行業的穩步復甦。網際網路行業受益於內生需求的增長，實現了廣告收入 5435 億人民幣（不含港澳臺地區），同比增長 9.32%，增幅較上年減緩了 4.53 個百分點。從不同發展脈絡來看，上下半年呈現不同的動態趨勢：上半年受疫情影響較小，社會經濟呈現恢復性增長，民眾對未來預期也較為樂觀；下半年受新冠病毒變種的侵襲加之多邊關係等複雜因素的影響，在需求收縮、供給衝擊、預期轉弱的三重壓力下，網際網路廣告行業恢復性增長受到影響，明顯放緩。
2、網民增長見緩，流量價值體系轉向盤活存量
2021 年 6 月，中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）釋出第 48 次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達 10.11 億，較 2020 年 12 月增長 2175 萬，網際網路普及率達 71.6%。中國已形成了全球規模最大、應用滲透最強的數字社會，網際網路應用和服務的廣泛滲透構建起數字社會的新形態：8.88 億人看短視訊、6.38 億人看直播、8.12 億人網購、4.69 億人叫外賣、3.25 億人用線上教育、2.39 億人用線上醫療… …，網路流量增速正逐年放緩，新增流量紅利趨弱，網際網路流量價值已由追求增量轉向盤活存量，結構性創新已經成為網際網路營銷必須深入探尋的發展方向。
3、創新完善長效監管機制，共管共治市場迎來新發展拐點
2021 年 9 月 1 日，《中華人民共和國資料安全法》正式施行。該部法律體現了總體國家安全觀的立法目標，聚焦資料安全領域的突出問題，確立了資料分類分級管理，建立了資料安全風險評估、監測預警、應急處置，資料安全審查等基本制度，並明確了相關主體的資料安全保護義務，是我國首部資料安全領域的重要基礎性法律。《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》也將於 2022 年 3 月 1 日起正式施行，其將在規範網際網路資訊服務演算法推薦，維護國家安全和社會公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網際網路資訊服務健康發展將發揮重要作用，並對大資料 “殺熟”、誘導使用者沉迷、過度消費、刷量控評及未成年人等特殊群體權益保護等予以依法監管和規範。
上述法規的實施，標誌著網際網路行業野蠻生長時代的結束，行業調整與規範運營的時期到來。無論是媒體，廣告主，還是其它參與方，都必須基於合法合規的範疇內使用資料展開營銷活動。這將是網際網路經營者必須面對的新課題。創新長效監管機制，公管共治才能迎來網際網路廣告新的發展拐點。
4、“互聯互通” 打破壟斷壁壘，營造網際網路健康發展新生態
2021 年 7 月，工信部啟動網際網路行業專項整治行動，將遮蔽網址連結列為重點整治問題之一；9 月，工信部再次就遮蔽網址斷鏈問題召開行政指導會，要求分步驟分階段解決相關問題。主管部門的一系列重大舉措獲得社會的廣泛關注，各界希望通過市場治理，讓網際網路迴歸互聯互通的初衷本質。在此之前，2021 年 4 月，國家市場監管總局依照《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴集團處以 182.28 億元人民幣罰款，開出了自欲建構網際網路新時期市場秩序以來，為打破行業壟斷的最大罰單。國家反壟斷局於 2021 年 11 月正式掛牌成立，標誌著反壟斷工作的法制化和常態化。“贏者通吃”的平臺壟斷格局被打破，阿里巴巴、美團等一批因濫用市場支配地位，強迫商家 “二選一” 的行為受到反壟斷行政限制。這使得行業內中小企業獲得新的發展機遇。“互聯互通”打破壟斷壁壘，才能營造一個風清氣正的網際網路健康發展新生態。
5、巨集觀調控、優化供給，帶來網際網路產業格局的巨大變化
以教育產業為例，“雙減”政策助推產業格局重構：2021 年 7 月 24 日 “雙減” 政策落地，中辦、國辦印發《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》明確要求減輕學生作業負擔和壓減學科類校外培訓機構，受此影響，教育產業進入發展調整期。從網際網路的角度觀察，教育培訓類廣告由 2020 年全市場第一的增幅（57.1%）驟然下降至負 69.64%，廣告收入也低於五年前水平，成為 2021 年降幅最大的產業。同時，為避免炒房投機現象的抬頭，房地產繼續受到政策嚴格監管，房地產品類廣告出現了近五年內的首次負增長，並且降幅較 2020 年超過 50%，收入也下滑至 5 年前的水平。巨集觀經濟結構調整，帶來網際網路產業格局的巨大變化。
6、直播帶貨等創新形式助推廣告與營銷邊界進一步融合
在直播帶貨潮的蜂擁下，網際網路廣告與營銷的邊界得到進一步的融合與擴充，昔日電商的價格戰已變為以構建消費場景為主要營銷手段的能力比拼。直播行業在遊戲和秀場內容逐漸遇到天花板後，發揮自己隱藏的網際網路 “工具” 功能，與電商相結合，挖掘出全新變現途徑和發展方向。而電商行業在遇到直播這種能立體展現商品屬性、堪比線下促銷環境的商業場景則一改以往銷售略顯疲軟的狀態，重新回到新聞和話題的巔峰。因此電商與視訊平臺成為 2021 年唯二的兩個廣告收入超千億的媒體平臺型別。值得關注的是，當前直播電商生態圈呈現寡頭壟斷的格局，而監管部門已開始著手治理野蠻生長的亂象，預計行業未來頭部集中的局面將逐漸被打破，整個生態發展更健康、更平衡。
2021 年網際網路廣告的主體資料
1、2021 年中國網際網路廣告收入總體情況
- 2021 年中國網際網路廣告市場規模預計約為 5,435 億人民幣，較 2020 年增長 9.32%，增速較上年繼續下滑 4.53 個百分點；
- 2021 年中國網際網路營銷市場規模預計約為 6,173 億人民幣，較上年增長 12.36%，廣告與營銷市場規模合計約為 11,608 億元，較上年增長 11.01%；
- 從廣告形式收入佔比情況看，電商廣告維持了 2020 年的市場份額，展示類廣告近 5 年來首次出現 6.58% 的下降，市場份額也由上年的 34% 下滑至今年的 29%；搜尋類廣告持續勢微，市場佔比連續三年下滑至 11.9%；由於視訊直播市場的持續火爆，視訊類廣告繼續強勢增長，市場佔比已達 20.4%，年增速也較上年進一步提高，達 52.68%。
2、2021 年中國網際網路廣告收入型別結構變化分析
- 從平臺型別收入佔比看，電商平臺繼續把控廣告渠道頭把交椅，近五年來市場份額持續增長，2021 繼續佔據市場收入總量的三分之一強；
- 藉由視訊直播的迅猛發展，視訊類平臺廣告收入持續大幅增長 30.28%，市場份額提升至 21.66%，遙遙領先搜尋類平臺（10.43%）與社交類平臺（9,77%），連續第二年成為第二大類別廣告平臺；
- 搜尋類平臺連續第三年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑，但廣告收入降幅較上年有所收窄（降幅為 3.04%）；社交類平臺收入跟隨整體廣告市場的增長步伐，市場份額在近幾年一直趨於穩定（9.77%）；
- 在廣告計價類別方面，各種廣告計價形式的市場份額近幾年來都沒有大的變化發生，意味著整體廣告市場的運營模式趨於穩定，暫未有變革出現。
3、2021 年中國網際網路廣告收入的集中化趨勢分析
- 得益於國家防疫抗疫的有效舉措與對巨集觀經濟的穩健有效調控，2021 全年網際網路廣告規模已突破 5000 億大關至 5435 億人民幣，且營銷市場總規模的增長率（12.36%）高於廣告市場的增長率，廣告與營銷市場總規模整體來到 11,608 億元，但由於全球抗疫局勢仍然受諸多不確定的因素影響，以及需求收縮、供給衝擊、預期轉弱的壓力，廣告市場增長率較去年繼續下降 4.53 個百分點，放緩至 9.32%；
- 受疫情與整體經濟情況影響，廣告市場集中度較去年不降反升，行業前十公司的市場份額佔比由 2020 年的 92.42% 反彈至 2019 年的水平（94.85%），而行業前四的巨頭公司市場份額佔比則進一步提升至 78.2%；
- 在行業 TOP4 企業中，前三位增速均在減緩，受市場監管與反壟斷大勢的影響，阿里巴巴的廣告業務收入增長步伐進一步放緩；位元組跳動增速雖有減緩但市場份額仍進一步擴大，其 2021 年廣告收入已破千億，正逐步縮小與阿里巴巴的差距，大有迎頭趕超的趨勢；騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩定在第三的位置；百度廣告收入在經歷上年下滑後，2021 年恢復增長，保持了第四的位置；
- 在行業 TOP5-10 企業中，京東第二梯隊領頭羊的位置已受到美團點評的威脅，今年美團點評廣告收入大幅增長，收入規模與京東基本持平；快手借短視訊廣告勢頭於去年首次擠進榜單前十後，今年繼續發力，廣告收入規模持續增長，與京東與美團點評已成為同一梯隊；由於奇虎 360 廣告收入的持續負增長，已被拼多多擠出前十的位置。
4、2020-2021 年主要行業網際網路廣告收入品類佔比及變化分析
- 從行業與品類看，食品飲料與個護及母嬰品類合計市場佔比已從去年的 50% 提升至今年的 62%，並且兩大品類在今年均呈現了大幅度的增長，這與市場在近兩年持續湧現新的消費品牌不無關係；個護及母嬰品類更是交出了 58.7% 的增長答卷，以 1787.48 億元的市場規模於 5 年內第一次反超食品飲料，成為網際網路廣告市場第一大品類；
- 受監管影響，房地產品類於五年內首次出現負增長，並且降幅較去年高達 47.3%，收入下滑至 5 年前的水平，排名也跌至第五位；
- 受全球晶片短缺影響，交通行業也出現了 13.2% 的下滑，收入降至 465.3 億元，而網路與通訊類收入則一改上年增長放緩的趨勢，2021 年出現增幅上揚，收入達到 418.99 億元，與交通行業共同組成第二梯隊；
- 受相關政策影響，教育培訓行業 2020 年還是收入增幅最大的品類，同比增幅達 57.1%，2021 年則出現斷崖式下跌，全年收入下跌 69.6%，收入規模也跌回至五年前的水平。
趨勢展望：行業大考將至，轉型迫在眉睫
2021 年全球經濟幾經震盪，而得益於國家有效政策的引導與防疫抗疫舉措得力的支撐，國民經濟保持韌性增長，供給側結構性改革不斷深化，為廣告產業持續發展奠定了基礎。在 “十四五” 開局之年，國家繼續實施系列重大發展戰略，加快建設現代化和高標準市場經濟體系，優化營商環境，各項法規不斷完善，監管機制不斷創新，尤其是文化事業建設費減免徵收等一系列政策的出臺，將進一步增強廣告產業發展活力。同時，數字技術創新驅動數字經濟蓬勃發展，帶動廣告產業全面實施數字化轉型升級，促進廣告產業跨越式發展。
監管：監管與發展
即將在 2022 年 3 月 1 日正式實施的《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》，將從底層設計上改變網際網路的生態環境，擴充網際網路的生態視野，在保障安全合法的情況下，為社會及實體經濟發展營造一個更健康的網路環境。
2022 年國家將出臺《“十四五” 廣告產業發展規劃》等一系列促進新時代廣告業高質量發展的指導意見。這一系列頂層設計的出臺將為行業發展帶來更多的政策紅利，為廣告業市場主體特別是小微企業健康發展營造良好政策環境，以此持續推動廣告產業高質量發展。
可以預見的是，在未來一年文娛領域綜合治理行動將繼續，明星代言、網路直播活動將得到依法規範；“雙減” 政策將助力清理整治校外培訓廣告：變相釋出校外培訓廣告以及誇大培訓效果、誤導公眾教育觀念等虛假違法廣告行為將受到嚴厲打擊；醫療、藥品、保健食品等重點領域的廣告亂象將得到整治，廣告市場環境將得到進一步淨化。
生態：“互聯互通” 有力釋放更多增長張力
2021 年工信部啟動的網際網路行業專項整治行動向全社會釋放了整治根治 “遮蔽斷鏈” 頑疾的訊號。互聯互通可以大幅降低社會重複投入、促進資訊高效流通、推動數字經濟高質量發展。新一輪科技革命帶來的是更加激烈的全球科技競爭，中國網際網路行業必須避免“內卷”，致力於開放共贏，才能實現高效率、高質量的發展，推動更多新技術、新模式、新業態、新產業不斷前進。
另一方面，近兩年來包括中國在內的多國持續不斷加強網際網路反壟斷力度，打破大型平臺的資料壁壘，加速資訊流通、提升資料價值，充分發揮數字經濟的全域性效益。國家反壟斷局的成立也將為市場健康發展保駕護航，為新興市場主體進入市場提供更多可能，全面提升產業創新效率。
科技：多樣化與個性化的權衡，廣告傳播的模式豐富
新興科技對當前的廣告傳播產生了巨大影響。不論是廣告業務體系的迭代、傳播媒介的多樣化、傳播路徑的互動式趨向還是傳播內容的熱點化、個性化處處都得益於新科技的不斷髮展與運用。以 AI 為例，其在媒體和廣告方面的應用異常廣泛，從廣告定向，內容管理和建立，或動態定價，欺詐預防、使用者行為預測和產品推薦，到程式化購買，銷售預測到個性化網頁和 APP 製作等都可以發現 AI 的 “智慧”。AI 和網際網路大資料的結合的結果就是——廣告主不僅能夠憑藉這些技術預測到每位客戶的反應，還能生成創意作品，製造投放計劃即實施程式化廣告投放並獲取受眾的即時反饋。因此在新一輪科技浪潮的推動下，網際網路廣告的傳播路徑趨向與傳播層次將發生明顯變化，行業將迎來新一輪升級。
關注一：冬奧引領，體育或將成為廣告業重要增長點
國務院第【46 號文】明確將 “全民健身上升成為國家戰略，這標誌著中國體育產業步入黃金髮展時期。《體育強國建設綱要》明確 “到 2035 年，體育產業將成為國民經濟支柱性產業”。在此背景下，我國體育產業發展步入快車軌道，並正向著專業化、規範化、產業化的方向發展。
2021 年，中國體育健兒在東京奧運會的出色表現，再次激發著全民的健身意識。教育 “雙減” 為體育教育營造了更多空間。北京冬奧會、杭州亞運會、成都大運會紛至沓來，全民健康體育經濟正成為社會經濟新的增長點。
未來三年將步入 “中國體育時區”，世界的目光將聚焦在中國體育。這不僅涉及經濟、文化，更可以滿足人們對美好生活的期許。因此我們有理由相信，大眾體育消費升級將為網際網路經濟營造更廣闊的空間。多板塊、多運動、多產業相互融合發展的萬億級市場正在形成，值得關注。
關注二：“雙碳戰略” 將深刻影響網際網路產業格局
“雙碳”目標不僅是我國對世界的承諾，更是一場 “系統性變革”。從產業結構來看，“雙碳戰略” 的實施意味著我國將迎來新的戰略性機遇。清潔能源的開發與運用將為人類社會帶來一次史無前例的產業變革，也預示著我國國民經濟將發生結構性轉變，進而對網際網路產業、網際網路營銷產生深遠影響。
汽車是傳統的國民經濟支柱性產業，也是受 “雙碳” 戰略影響最為直接的產業之一。我國是全球最大的單一汽車市場，產銷量已連續 13 年位居全球第一，但在傳統的燃油車時代，中國的汽車市場一直是由中外合資企業主導。當下進入新能源汽車時代後，我國的新能源技術專利位居世界前列，“中國製造”已在世界範圍內都具備相當的先發優勢。2021 年 1-11 月，我國新能源車產銷分別完成 302.3 萬輛和 299 萬輛，同比均增長 1.7 倍。截至 2021 年 9 月，全國新能源汽車保有量達 678 萬輛，佔汽車總量的 2.28%。新能源汽車為網際網路營銷提供更多可能，並將成為我國國民經濟結構轉型中重要的組成部分。雙碳戰略的實施值得關注。
來自：中關村互動營銷實驗室