廣告的本質和要素

廣告的本質是給某人在某個地方某個時間下看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果，其中五大要素是目標人群、場景、創意、產品/品牌、認知。這五大要素在傳播媒體策略中是一致的，也就是說無論你在網際網路、雜誌、報紙等投放廣告的時候都要考慮到。

那麼在網際網路廣告的中需要有哪些要素呢？應該是目標人群、場景和創意，產品/品牌和認知已經包含在整個廣告Campaign中，並不會在業務層面體現。也就是說，目標人群、場景和創意，是網際網路廣告在業務層面的核心。

核心問題

先引入一個名詞ROI，即投入產出比，ROI=（收入-成本）/投入*100%，指通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。

廣告的根本目的是廣告主通過媒體達到低成本的使用者接觸，也就是說成本要低，收入要高，ROI要高。

結合ROI、要素和根本目的來看，網際網路廣告（計算廣告）的核心問題：

是為一系列使用者與環境的組合找到最合適的廣告投放策略以優化整體廣告活動的利潤。（from 《計算廣告》）

可將核心問題轉化為數學上的最優化問題來表達，以利用計算技術來解決，公式如下：



a代表廣告，A代表廣告總數，u代表使用者，c代表場景，i代表這是第幾次展示，r代表收入，q代表成本，因為每次廣告展示實際上就是A使用者在看2號廣告位，那麼針對於每一次廣告展示來說u和c是固定的，所以是針對u和c的組合去尋找所對應的a。最終，此公式的含義即為：找到每次展示所對應的廣告，使得所有展示的廣告收入-廣告成本之和是最大值。

在實際線上決策中，是針對每一次展示尋找最合適的廣告，就是把整體的收入和成本分攤到每一次展示中，而不總是整體計算，因為必須對每次展示馬上完成計算，而不能事後再計算總的，事後再計算的話這次展示就過去了。通過區域性最優來接近全域性最優，以達到理想的結果。

不同角色不同模式下的含義

在不同角色和不同模式下核心問題中的引數會有所調整，下面我舉幾個例子。

角色層面

廣告主：對於廣告主來說，廣告的預算是一定的，那麼 是個常數，可以在優化公式中去掉，其優化後的優化公式如下

自營或包斷類廣告平臺：今日頭條、廣點通等主要資源都是自營的，或者案例比例與媒體分成，那麼也可以在優化公式中把成本去掉。

第三方DSP：第三方DSP從ADX中拿流量賣給廣告主，與ADX結算的就是成本，以CPM結算為主，與廣告主結算的就是收入，以CPC結算為主，輔以CPA/CPS等結算方式。此時，在計算成本和收入的時候就要考慮到不同結算方式帶來的影響，一般會把CPC/CPA/CPS等也轉換為CPM，詳見Vency我的下一篇-今日頭條oCPC相關資訊。

廣告模式層面

搜尋引擎廣告：搜尋引擎廣告就是為使用者每一次關鍵詞的搜尋付費，代表產品有百度SEM、淘寶直通車。使用者u對廣告效果的影響不高，而c場景中的關鍵詞、上下文等則會極大影響廣告效果。所以，它的因素是a和c，收入可表示為r（a,c）。

下一篇《網際網路廣告的背後是什麼（3）：從今日頭條DSP開始》敬請期待

這些都是我自己的自我總結，也是我對世界的認知和總結，每個人的認知或多或少有所不同，希望能夠幫助大家更好地認識這個世界。

Vency，兩年經驗產品經理，追求使用者、技術、商業、社會價值的統一

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