中國信通院&中國網際網路協會：2022年數字營銷異常流量研究報告（附下載）

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報告從數字營銷領域流量欺詐灰黑產現狀及特徵、主要利用的技術手段，新興營銷領域如短視訊、直播帶貨流量欺詐問題，以及數字營銷監測標準化及檢測認證等方面做出分析並提出指引建議。

報告核心內容

1、數字營銷異常流量現狀分析。數字營銷領域呈現增長放緩、私域化趨勢，移動端仍是廣告主開展營銷活動的主要選擇，社交平臺成為廣告主青睞的資源型別，短視訊、KOL等廣告形式投入佔比增長，流量資料造假問題愈發嚴重，行業需共同應對。從網際網路廣告異常流量分佈來看，2021年網際網路廣告異常流量佔比10.1%，廣告聯盟為異常流量重災區，全年異常點選率高居不下，應用推廣方面，網路黑產主攻的方向還是啟用作弊。以家庭場景為核心的網際網路電視價值愈發凸顯，為更好地達到品牌宣傳的效果，廣告主更傾向多維度、多終端觸達使用者。2、數字營銷流量作弊技術分析。網際網路廣告異常流量包括“一般無效流量”和“複雜無效流量”兩大類。移動效果轉化及歸因方面，最主要的作弊機制為虛假效果轉化和歸因劫持。社交平臺廣告投入持續增長，但無效流量佔比極高，短視訊、KOL、內容營銷是社會化營銷推廣的重點，主要的異常流量資料型別包括：虛假粉絲（包括機器人、真人水軍、殭屍粉等）、虛假資料（包括無效的閱讀量、轉發量、評論量、點贊量和收藏量等）、直播資料造假等。

3、異常流量監測標準化僅聚焦在品牌廣告領域。國內外主流的網際網路廣告標準化組織及自律機構均對廣告無效流量及其監測技術進行了定義和要求，但主要聚焦在品牌廣告方面，效果轉化與歸因、社會化營銷領域作弊流量監測標準仍處於空白狀態，應儘快制定相關標準。

4、國際上將企業反流量作弊能力作為合作基礎。國內外權威機構均推出了消除流量作弊能力認證專案，通過鼓勵數字廣告供應鏈中的合法參與者達到無效流量過濾標準廣泛降低行業流量欺詐水平，提升數字廣告市場的透明度和誠信度。廣告主應選取具備流量反作弊能力且通過行業權威認證的企業作為合作伙伴，保障自身利益。通過與具備反流量作弊能力的企業合作，廣告主遭遇廣告欺詐的概率大幅降低，同時可以獲得更加真實的廣告投放效果資料，如CPM等。

5、異常流量治理成功經驗。行業協會積極發揮協同和指導作用；合法經營者通過合同及法律訴訟打擊流量造假；網路平臺方應定期治理生態內流量造假行為；廣告主應選擇通過行業權威能力認證的產品。

6、異常流量治理建議指引。在立法過程中，需要進一步明確參與流量造假各主體，如平臺方、刷單人員的具體處罰辦法等；應重點對短視訊、KOL、種草等營銷形式的流量造假行為進行規範，儘快制定相關的監測標準並營造相對開放透明的監測環境；監測機構應定製化的構建流量反欺詐分析模型，科學地識別和過濾無效流量；亟需全面建立廣告行業檢測認證評估體系，為廣告主選擇合作伙伴提供參考依據。