回顧移動網際網路出海歷史，解析當下中國遊戲出海格局

量江湖2020年線上公開課第五期，特邀揚帆出海創始人兼CEO劉武華（子夜）擔任講師，為大家回顧中國移動網際網路出海歷程，並解析當下遊戲出海大勢。以下為演講原文整理。


中國移動網際網路出海歷史回溯

今天的交流分三個部分，第一部分和大家回顧一下移動網際網路出海的歷程，第二部分會以路徑聊一聊印度市場和日本市場，看一些差異化現象，第三部分我們會來看一看中國手遊現在出海的格局情況。

說到移動網際網路的發展就離不開手機，我們80後是完整見證了中國網際網路從pc到手機端的變遷，這裡羅列了一些手機，比較重要的就是中間的iPhone，iPhone3g的釋出時間不知道還有沒有人記得，為什麼要提這個，當時跟這個一起釋出的還有AppStore，上線了覆蓋了500款應用，去年中國區上架app達到了42.4萬款之多，所以說08年到現在發展是非常快的。


序幕拉開不妨看一下，大概經歷了哪些階段。第一個階段是08年-13年，萌芽到細分行業的階段；13-15年是一個新的階段，很重要一個標籤是工具出海；16年到現在又是新的一波，是圍繞著內容、社交、服務的出海，主要其實是遊戲、短視訊、直播、電商和網際網路金融都算在裡面。每一年都會有爆點有機會，但我們在深究時候發現，只有在前幾年佈局的公司才抓得住。

14年這個工具年，是出海安全工具大戰，當時是獵豹的高光時刻，獵豹在11年就推出了手機省電應用，13年，獵豹的clean master的下載量其實就已經霸榜全球了。15年的桌面之戰，13已經出來了，16年獵豹推出liveme，在美國榜單排名很靠前，開始從工具向做一些轉型，說明他們比較早在關注短視訊領域，包括之前還做過一個聚合新聞的產品，向內容型產品轉變。

剛才其實講了很多，對應的比較明星的企業，我們還可以再去了解一些相對比較低調的出海企業。比如ihandy，因為和谷歌的一些合作上的問題被關注到，他們其實08年就在AppStore推出了一個應用，時至今日，這家公司已經推出了幾百款應用，在iOS推出內建手電筒之前，ihandy的手電筒是一直霸榜的。


Tap4fun，成都尼畢魯08年就釋出了一款翻譯軟體，11年轉型做遊戲出海，第一年就實現了1200萬這樣一個收入，12年當時有一款非常知名的產品《銀河帝國》，在北美AppStore拿到過榜首。

這裡看到sensortower發的一個全球下載榜單，我們能看到這樣一家在國內很少聽到報導的公司，在全球整個下載榜，有三個產品都爬得很高。海外和國內其實有很大差異化。


我們剛才說到了明星企業，也看到了低調的公司，現在我們回過頭來看整個出海企業的大盤，就我們目前掌握的來看，出海企業有App的這種企業，大概有7600多家，其中游戲佔了一半，核心分佈在20多個細分的賽道，工具、電商模組比重會比較高。


剛才我也提到，根據去年蘋果公佈的一個資料，中國出海開發者賬號，大概有250萬個，對比來看出海的空間是非常大的。

關於遊戲出海也好，大的層面網際網路的出海，可以關注AppAnnie釋出的全球52強，我這裡用的是17和18年的，我們專門把涉及到中國的公司摘出來，這兩年都是11家公司，對應的代表作也摘了出來，像18年全年，表現比較突出的紫龍遊戲和快手，其他都是比較老牌的。


新角度，出海路徑解析

接下來再從路徑來看中國網際網路的出海，大家可以看到，國內的出海，核心是港澳臺、東南亞、印度、日韓、歐美，像港澳臺和東南亞不用說太多，基本大陸怎麼樣，港澳臺就會怎麼樣，頭部產品比較統一；印度市場比較特殊，一會兒我們專門以印度和日本的變化，一個是新興市場一個是發達地區，作為代表來做詳細說明。


先來看印度，我們看新興市場，還是看基本面，一般新興市場的付費率和arpu值比較差，所以需要你有大的DAU，核心是人口，印度有13.4億，印度有一點和中國很不一樣，中國老齡化很嚴重，但印度沒有，平均年齡28歲，比中國年輕很多；對應的，說完人口，再來看看移動網際網路的使用情況，中國是從pc時代再到移動端的，印度大部分人接觸網際網路就是移動網際網路，沒有pc階段，是手機網際網路的原住民，這一點和中國不太一樣；另外一點，看右側，這兩年的新增長率，這兩天剛看了AppAnnie從16-19年的增長率，這個表又有一些新的變化，印度市場達到了190%多，全球增長是最快的。


看完這些大盤再來看一下印度市場的產品情況，之前有做這樣一個表，也是從AppAnnie截的，榜單前十持續在增加，原來19年4月已經有明顯的中國產品比較多了，對應前十的有3款，免費榜其實更多，11個裡面有6個，都是中國公司，像club factory，基本上被列入了印度國內最受歡迎App的品牌，甚至比抖音還靠前，是一個當地電商。


免費榜的話，我們可以看一下，主要還是社交+視訊，暢銷榜核心是遊戲、交友和視訊直播。這兩個表截的都是Google Play，因為印度當地安卓機佔95%。


下面這份報告是我們之前和facebook一起釋出的白皮書，在講印度市場入門的情況，在17年，國內應用在榜單前十的還比較少，到18年，榜單前十有一般是中國公司，在收入上，像騰訊的PUBG，也有一個社交直播產品已經爬上了前四，我們再把這樣一個資料放大到前100，能看到17年進入top10的只有18款，18年達到了44款，也就是說今年榜單放出來，使用者量最大的產品有一半是中國公司。


所以可以看到，印度市場雖然不賺錢，但是還是有很多公司在做這個市場。

在19年2月份gp暢銷榜的一個排名，第一是PUBG，第8是無盡對決，王國紀元在第10等等，在分析印度手遊市場時，我們發現多人線上競技和具備社交屬性是這些產品共同的特點，除了吃雞遊戲霸榜之外，像MOBA和國家對抗元素的國產SLG遊戲，在印度市場是比較吸金的。


我們來看一下，到底印度的手遊市場增長情況，回到遊戲上，增長率是什麼情況呢？根據18年本地的一個工商聯合會，會計事務所一起發的報告，其整體手遊增長達到59.4%，還是比較高的一個狀態，國內基本都已經是負增長了，大廠在增長但小廠很艱難。


我們再往下接著說，剛才說到使用者量大增長快，然後現在國內在當地榜首的產品也很多，那麼是不是印度就是一個遍地黃金的市場呢，其實也不是，它是獲客便宜，但是變現很難。怎麼去理解變現難，蘋果手機佔比5%，大概就知道這個市場使用者還是比較窮的，那是不是可以賣廣告呢？我們來看看移動廣告的年度預算，18年，整個年度也是很少的，整個年度預算是30億美金，美國是760億，中國是500億，人口雖然和中國差不多，但廣告上的費用幾乎是國內的二十分之一，10個印度使用者抵一箇中國使用者。


同樣大家可以看下arpu值，它只有8美金，中國是69還是比較高的。

印度現在的廣告預算，三分之一是歸Facebook，三分之一歸谷歌，另外三分之一其他公司分。所以，頭部的廣告還是Facebook和谷歌把持。


說完印度，我們再來看日本市場，首先我列了正向和反向，每個三個關鍵詞。日本市場，世界第三大市場，大概盤子是140億美金，一個特點就是arpu值很高，按照應用市場的總支出，它和美國市場其實差不多，美國差不多也是這個數，但會稍微更高一點，但日本人口和國土都很小，達成這樣很不容易。

然後看反向，市場很封閉，面臨更嚴重的老齡化問題，日本使用者對產品是極度苛刻，門檻很高。前段時間我們和百度輸入法的負責人交流，他在日本呆了十幾年，日本使用者非常注重細節，非常挑剔，有一次他們發新版本，鍵盤上的字號大小大了一點點，肉眼其實不太看得出來，但是在日本釋出後，日本使用者很快就在評價這件事，特別有匠人精神。他們會利用這些做一些營銷，比如在夏天打字，就會出一些煙花特效，使用者看了不錯就會在社交平臺分享，帶來一些新的傳播，在國內就比較少，像國內傳播比如都是春節紅包，情侶之間紅包數很大又有意義，這是兩個國家國民get的點完全不一樣。

接下來我們來看日本移動市場，像這種發達地區，網際網路還有紅利嗎？我認為還是有的，怎麼理解呢？從手機出貨量上來講，它比國內好，至少智慧機在不斷地出，增長還不錯，硬體紅利可以帶動軟體紅利，就是說我們看過18年的日本手機市場的調查，全年出貨量是3100多萬部，同比降了2.6%，四年來首次下降，國內17年就開始下降了，18年出貨量是4.1億部，同比下降15.6%，對比起來，比中國還是好很多。


另外實際上，除了它本身盤子還沒有怎麼下降以外，中國的一些出海品牌，比如華為，在日本不斷地爬榜，18年已經是日本出貨量第五，去年應該還在繼續上升。跟著中國的硬體，華為也提了很多出海方面分成的優惠，包含去做了一個10億美金的扶持，跟著這些手機硬體出海是有一定紅利的。


第二點就是說，日本的手機產品比較本土化，夏普和索尼在其他市場都不復存在了，當時日本的功能機特別好，夏普930拍照非常厲害，現在這些功能機在往智慧機迭代，蘋果這幾年在日本都是一半，一半使用者在買蘋果手機，和蘋果截然相反。

第三點就是說，在社交和直播短視訊，能夠幫中國出海產品更好地觸達日本的年輕使用者，原來沒有社交平臺，傳統品牌打廣告你又不會玩，也不可能比當地玩得更好。

接下來我們講從軟體上，日本的一個月活排名，可以看到和海外很多地方不太一樣，谷歌三件套就被本土的產品替換了，比如說whatsapp，就被line取代了，前者是fb的，推特這些在日本比較火，在其他地方沒有這麼高。然後對應的，像谷歌的產品被雅虎取代了，日本市場是比較獨特的，排第九的是麥當勞，麥當勞在任何一個國家都沒能爬這麼高，在活躍榜單前十很長期，所以大家開玩笑講，要做日本市場，好好研究一下麥當勞是怎麼做的，包括一些本土化的東西，廣告投放的顏色搭配，一些設計是怎麼弄的，這是一個很有趣的話題。


我們再看一下游戲，像網易的《荒野行動》，比較高的一個位置。


接下來，下載榜，最近的頭條抖音非常火，在日本算是做得比較好的，在下載榜首，遊戲上主要是騰訊和網易的一些產品，全年都在下載榜爬得比較高。日本使用者的支出，也是網易的荒野行動排名比較靠前。

伽馬資料去年發的一個榜單，能看到網易的荒野行動在上了之後，比在中國市場還牛，基本上屬於霸榜位置，也跟大家做個分享，網易荒野的一些資料。根據sensortower的統計，它在全球AppStore和Google Play合計營收是6.6億美金，其中日本貢獻了3.7億美金，佔到了整個營收的80%，所以說日本市場是一個付費極好的市場，那麼目前打入日本下載榜暢銷榜的都是本土化比較好的，新三國志啊三國群英傳等等，像黑道風雲在日本也很火，這和日本盛行的黑道文化也不無關係。荒野行動我們和日本一家公司聊過，他們提到很重要一點，以前日本暢銷榜都是豎屏抽卡玩扭蛋，單機弱聯網為主，荒野行動很牛的一點是打破了這個模式，帶來了聯機和社交屬性，吸納了更多年輕使用者進來，那麼日本目前遊戲使用者超過3400萬，移動端是3000萬，移動端比重還是很高的，熱門遊戲的平均年齡是在40歲左右。我們當時有看到，怪物彈珠使用者年齡層是41.7，碧藍航線是41，荒野行動是36.7歲，就掉了一大截，荒野行動聯動了年輕人的社交關係鏈，實現了擴張，避免了原有產品越玩越老的老路。

中國遊戲出海格局

聊完網際網路出海和路徑，我們也回來看看國內出海的一個格局。總結了幾點，一是大盤，中國市場佔全球30%，是全球最大遊戲市場，海外遊戲佔國內市場45%，這個資料如果發最新的，應該會更高；第二，增速，主流市場出海手遊增速遠高於當地大盤，這個怎麼理解？就是說中國出海做日本市場的這波廠商的增速，要遠高於日本本土企業的增長，是跑贏了當地大盤；另外，這是群雄逐鹿的一個情況，在國內就是兩座大山，其他公司分百分之十幾，海外市場裡這種頭部集中化的壟斷還沒有這麼明顯；第四是新品和創新不斷還是會出現，時常有爆款出現。


剛才講到佔比情況，這裡是伽馬資料發的一個報告，講到中國是全球最大市場，佔比全球31.6%，215.7億美金的規模，美國和日本差不多，偶爾日本會多一點。


我們再來統計了一下，有提到一個點，國內的盤子是215.7億美金，海外自主研發佔比是95.9億，中國自主研發遊戲，其中很多公司是註冊在新加坡的，很多資料沒有統計進來，實際上中國遊戲海外的收入，要遠高於這裡曝光的資料，我聽到的訊息是和國內持平的。


那麼接下來我們往下看，海外市場還未形成壟斷，2019年top20，和2019年海外市場出海的top20，發現重複度並不高，公司和產品都是很多樣化的，有點像中國手遊早期還沒有騰訊和網易形成雙寡頭的階段。目前看到這個榜單，很多在國內知名度不俗非常之高，像funplus，igg這種很有名，像上海友塔、杭州絕地科技、莉莉絲的兩個爆款，龍創悅動、紫龍的海外長得也很快，天象的成為國王，沐瞳的無盡對決，和國內對比是差異化很鮮明的。


那麼我們再來看下19年出海產品的海外收入top榜單，AppStore和Google Play，top30裡面包含了25家公司，不是一兩家公司佔了很多產品，和國內區別很大。


再往下講，還有一個特點，每個月都有新品挺進top30，大概羅列了一下，這個大家簡單看看。


對應的其實，我們統計過，前段時間，北京有發了一個文化執法大隊開了一個關於版號的會，後來上海和廣州也都開了，我們統計了一下，手遊公司集中在這幾個區域，這是目前手遊公司的全國性分佈，不是100%準確，但是有一些參照性，時間關係就不多講了，謝謝大家！


來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/Qat0_OaDX1rLb51SnoHNuw