移動網際網路時代的“下架故事”

元旦將近，在一年更迭的時候，各行各業的“總結體”又被提上日程。各個品牌的市場團隊正在加緊製作H5，告訴使用者他們的2019年打了多少次車、點了多少次外賣。就連熱愛吵架的微博網友，都開始總結這一年自己罵過XX個人。

但回顧2019這一年，會發現今年可謂是網際網路的“下架年”，不僅從年初開始就不斷有行業頭部、使用者量巨大的App遭遇下架，最近更是有國家網路安全通報中心發文通報，下架整改100款違法違規App。其中包括天津銀行、光大銀行這樣銀行機構的產品，也包括樊登讀書、晉江小說閱讀這樣的內容產品，還有考拉海淘這樣的電商產品。

對於開發者來說，他們一年的總結或許是：近年你參與開發的產品中有X款被下架，累積下架時間達到了XX天，為了處理下架問題你參加了X次緊急會議……

移動網際網路規範史：App們為何下架?

回想2015年左右在App生態野蠻生長的時期，除非涉及法紀問題，“下架”很多時候都是應用商店方面的決定。尤其是特別“虐”的App Store，往往會因為排名等問題和運營者“勾心鬥角”，當時如果App遭遇下架，往往是因為開發者在ASO過程中鑽了空子或觸犯一些規則，被應用商店懲罰式的下架，重新上架後往往會遇到排名、權重甚至評分都被清空的情況。

當然隨著時間推移，App Store也對於“適用iOS 11”、“熱更新”、“GDPR標準”等等情況提出了相關要求，但一般情況下應用商店造成的下架不會造成太多負面影響。真正造成影響的，還是網信辦、工信部等等監管部門主導的App整改。

App下架史，同樣也可以被看作移動網際網路的“規範史”。

相關部門對於移動網際網路的規範是逐步細化的，一開始是對整個類目的高度關注;像在2016年左右，下架規模最大的是涉賭的競彩品類。隨後逐漸提高對於內容合規性的關注;像是從2017年以來對於直播類、資訊分發類產品的高度關注，連今日頭條、小紅書這樣極高國民度的產品，和內涵段子這樣現象級的產品都曾“中槍”。

而在最近這次的大規模下架的原因，公安部加大打擊整治侵犯公民個人資訊違法犯罪力度，組織開展APP違法違規採集個人資訊集中整治。下架的產品大部分都是因為缺乏詳細的隱私協議或超範圍、違規收集使用者資訊。可見移動網際網路的規範行動，已經從品類走向內容，再走向了資料隱私。

發展在前，監管在後，這在商業世界似乎是一個很常見的現象。當移動網際網路發展到頂峰，未來又開始與語音識別、人臉識別等等AI技術開始結合時，監管的逐步完善是自然的現象。

對於開發者來說，能夠自查自糾減少觸犯監管紅線的可能當然是最好的，但今天我們要討論的是，下架究竟會給產品甚至品牌帶來哪些影響?

被罵、被拋棄、被山寨：2019年的下架故事

在我們以往的理解中，App下架造成的最多後果也只是一段時間內使用者無法繼續增長，再嚴重一些，可能會影響搜尋權重、關鍵詞排名等等。但從最近兩年的案例來看，“下架”往往成為蝴蝶的翅膀，掀起一系列問題風暴。

其中有外部的公關問題。

今年2月份時，剛剛爆出上市計劃不久後，知名“直男聚集地”虎撲就被下架，下架的原因據官方口徑是“內部存在問題”。這樣的說法顯然不能平息猜測，加之虎撲一向與“粉圈”不睦，很快虎撲下架就被刷上了熱搜，大量不同藝人粉絲在熱搜裡進行控評，輿論風向很快從“內部問題下架”變成了“究竟是楊超越粉絲讓虎撲下架還是王源粉絲讓虎撲下架”。粉絲們集中攻擊稱虎撲社群氛圍過於“直男”極不友好，也再次讓虎撲使用者調性甚至整款產品的盈利能力被廣泛討論和懷疑。

對於尚未走向資本市場的虎撲來說，公關問題還只是說說而已。對於已經上市的企業來說結果則會直接反映到資本市場表現中，就像陌陌旗下的社交產品探探在被下架後，陌陌的股價直接跌掉了10%。

如果說下架引起的輿論情緒最多影響到股價，但內部的內容生態問題，就已經真正影響到產品的商業價值了。

今年最受關注的下架事件來自於小紅書，小紅書下架原因同樣也錯綜複雜，有人說是因為大量炫富內容價值觀不當，也有人說KOL釋出的電子煙廣告涉及違規，甚至還有說法稱小紅書中的網紅中藏著很多“暗娼”。

實際上對於小紅書這款使用者量高達2.5億的產品來說，即使一時下架，憑藉其存量使用者數量也能保證內容生態平穩執行。但事實卻是，在下架期間，原本紅火的KOL廣告業務大受打擊。廣告主不僅降低了預算，以往小紅書特有的“素人模式”(向只有幾千、幾百粉絲量博主廣泛投放廣告)幾乎也消失殆盡。一位曾經從事小紅書KOL廣告銷售告訴我們，原本他負責的就是這種“素人廣告”的銷售，2018年末到2019年初業務高峰時，常常有廣告主一天向千餘位素人博主投放廣告，但下架事件發生後，廣告主不僅會有避險心態，還對流量的真實度產生了懷疑。一些素人博主發現沒有收益，慢慢的也減少了內容更新，這條產業鏈也慢慢萎靡了。

雖然過度商業化是不利於內容社群發展的，但適當的商業化機會一定是內容生態的潤滑劑，下架對於商業的影響最終會轉化為對於使用者活躍度的影響——根據QuestMobile資料顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍使用者數為7288萬，相比六月份的9300萬月活下降了不少。

如果說公關危機和商業價值影響還屬於因產品屬性產生的個例，那麼接下來的問題就是每一款被下架產品都有可能遇到的——山寨產品。

大多數情況下，當產品被下架時，應用商店也就無法再通過專欄推薦、排名等等方式對於產品進行保護。這時山寨App通過相似名字、VI設計來蹭流量的情況，就會頻頻出現。小紅書、天天狼人殺等等產品都曾經遇到類似的情況。

要說最為悲慘的還是被徹底關停的“內涵段子”，由於這款產品似乎永無恢復之日，山寨產品也格外猖獗，不僅利用上類似的名稱和icon，甚至還有產品用著內涵段子的icon起名皮皮搞笑，連內涵段子的轉生小號也不放過。熱心網友們只好去評論區裡進行引導，稱皮皮蝦才是真正的內涵段子2.0。

除了建起緩衝帶，我們還能做些什麼?

從這些稀奇古怪的“下架故事”裡，我們不難發現，看似“一段時間內不能被下載”這樣無關緊要的情況，實則牽一髮動全身。對於那些正處於上升期、產品內部生態複雜的產品來說，更是如此。

令人扼腕嘆息的是，在經過四五年的奔跑之後，很多產品回首來時路，都能看到原罪的蹤跡。這其中既包括資料採集規則這樣與技術實現有關的情況，也包括內容價值觀、使用者調性、使用者行為等等很難給出非黑即白評定的元素。尤其對於社交類和內容類的產品來說，監管以及下架這一監管帶來的最輕微的後果，始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

當然我們也可以找到一些正面案例，看看一些產品是如何安穩渡過下架風波的：像是傳聞在100款App內的電商產品未來集市，就在訊息傳出後的第一時間澄清App並未下架，在接到通知後已經即使進行整改;又比如網易雲音樂，乾脆在下架時間進行了大規模的更新，重新上架後讓雲村、直播等等新功能來支撐起新的流量入口。

像這些產品這樣，在下架發生後，及時作出清晰明瞭的公關回應，並在重新上架時增添新功能或宣佈新的政策，可以較好的沖淡下架帶來的負面效應。但這一切也只能勉強起到緩衝作用，至於App下架的其他不確定性，我們更是難以解決。

在接下來的一頓時間裡，下架故事顯然還會繼續。最好的解決方式，或許還是讓自己不要成為其中的主角。

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