網際網路產品之運營管理

在網際網路行業，運營管理既涉及營銷工作（創造有形價值），又涉及市場調查（創造無形價值），運營不僅僅是一個公司整體的運作生成過程，而是指通過某些方法實現轉化使用者的行為。

一、什麼是運營管理

傳統行業中，我們把運營管理定義為：對製造產品或提供服務的過程或系統的管理。運營管理以有形產品和無形產品的生產過程和服務過程為物件，以定量分析和定性分析為手段，為設計、執行和改善製造過程和服務過程提供科學的理論和方法。

但網際網路行業比較特殊，運營二字往往並不指一個公司整體的運作生成過程，而是指通過某些方法實現轉化使用者的行為。在網際網路行業，運營管理既涉及營銷工作（創造有形價值），又涉及市場調查（創造無形價值），所以三者在多數網際網路公司的界定也是非常模糊的，甚至有時運營工作與產品設計工作之間的邊界也會變得很模糊。

但我們仍然不難看出：運營是企業創造價值的主要環節，運營系統應以提高獲利能力為目標。網際網路運營既是價值的創造過程，也是需求的實現過程，這都與傳統行業類似，所以我認為傳統運營管理方法對網際網路運營同樣有著指導意義。

運營管理的目標是：“在需要的時候，以適宜的價格，向顧客提供具有適當質量的產品和服務”。例如：我們使用的瀏覽器、app等，屬於商家提供的具有形態的產品；而我們使用軟體或app時體驗到的方便和快捷就屬於商家提供的服務（內容類服務和非內容類服務）。

運營管理是基於實現需求視角的管理，管理的三個要素分別是：質量、時間、價格。

• 質量要素：如產品是否滿足明確和隱含的需求、正確性、健壯性、效率、完整性、易用性、風險（產品執行）；可理解性、可維修性、靈活性、可測試性（產品修改）；可移植性、可再用性、互執行性（產品轉移）
• 時間要素：產品生產或提供服務的適時性，即在使用者需要的時候獲得其產品或服務，體現了產品或服務的時間價值。如：在某個節日期間進行相應內容、活動、服務的釋出與更新。
• 價格要素：用貨幣單位表示的產品或服務的價值。如通過運營管理提高由產品或服務獲得的收益，簡單來說就是公司通過運營管理賺了更多的錢。

（1）保證效率和質量

• 如何提高內容更新的時效性、對使用者反饋的速度？
• 如何提高產品下載量、註冊量、活躍使用者量等指標？

（2）減少成本

• 如何利用現有資源？
• 如何引導使用者提供內容？

確認功能優先順序，合理安排迭代。

三、運營管理的主要內容

• 需求的實現方式：如何吸引並轉化使用者；
• 需求實現的準備過程：設計吸引並轉化使用者的方法；
• 能力與需求的匹配：人力、物力、財力與方法的匹配；
• 獨立需求的實現機制：少數使用者需求如何滿足；
• 相關需求的實現機制：次要需求如何滿足；
• 需求的實現過程：優化工作流程；
• 先進管理技術：總結專案經驗，形成標準流程，提高效率。

設計一個運營系統，我們可以分為三個部分：確定推廣平臺（區域）；確定產品需要哪些功能和能夠提供給使用者哪些服務；運營流程（業務流程、管理流程）的設計。

1. 推廣平臺的選擇（已確立基本商業模式、業務模式後）

• 選擇主要大型應用市場，註冊開發者賬號，準備上傳應用時需要的資料。
• 選擇廣告平臺：視訊網站、廣播電視、地鐵、公交車等等。
• 選擇種子使用者等等。

• 確定產品功能（前端）和服務端功能（後臺）；
• 多部門討論方案是否可行，如何實現？

• 設計產品上線後整個團隊如何運營？例如：內容類產品，團隊如何進行找選題、選題、評審、編輯、稽核、釋出、糾錯機制等等；電商類產品，則更復雜，涉及到採購、庫存、上架、配送、策劃活動等等；
• 設計產品上線後團隊如何維護、迭代？例如：bug的處理流程；異常情況處理。
• 什麼時候進行新版本迭代？如何確定迭代功能，如何測試？

流程(Process)是產生某一個結果的一系列作業或操作，特別是指連續的操作或處理。從巨集觀層面上看，運營流程就是將輸入要素（如一篇文章）轉化為產品和服務的過程。

流程的特徵：

• 每個流程都有輸入和輸出；
• 每個流程都有客戶；
• 每個流程都有一個核心的處理物件；
• 流程往往是跨職能部門的。

• 業務流程：為客戶創造價值、實現價值的作業和資訊流程；（上架一個冰箱）
• 管理流程：使業務流程得以執行的作業和資訊流程。（分配訂單）

業務流程的特點：

• 使用者既強調產品（服務）的使用結果也重視使用過程；
• 評價質量的標準常常難以統一；
• 無論是web還是app，系統功能的修改都需要時間和成本，不能輕易改變，這就限制了業務流程的柔性；
• 我們應該儘量把業務流程設計為一個“製造過程”而不是服務過程。製造過程的核心在於程式而非人，這就消除了服務本身的不確定性。

（1）基於物件的運營流程：基於物件原則的流程一般是以流水線的形式呈現，效率高，經濟性好。

如：電商的銷售流程：

• 銷售生鮮流程：設定分類、設定sku、上傳產品資訊、上架、生成訂單、出庫、包裝、配送、（退款）；
• 銷售虛擬產品流程：設定分類、sku、上傳產品資訊、上架、生成訂單、生成消費碼、傳送消費碼、無退款。

（2）基於專案的運營流程：運營活動往往是一次性的，需要通過特殊形式的臨時性組織執行機構和有效的計劃、組織、領導與控制，充分利用既定有限資源，實現預定的目標。

如：電商的活動流程：天貓雙十一、女神節……

（3）自助流程：通過某些設施或技術，讓使用者承擔原本由運營人員提供的事務。

如：ATM機，自動售賣機，機器人客服。

六、運營中流程應用的趨勢

（1）自助流程的增加

運營團隊可以通過提供一定的折扣或低收費等一些措施，鼓勵使用者使用自助流程，但自助流程通常不能完全替代傳統的人工服務。

（2）流程從有時間限制到無時間限制

除了金融領域產品外（涉及資料交割），大多產品都能24小時運營，流程中程式判斷的增加使運營人員工作量減少，從而擺脫因為依賴人力所受時間的限制，無時間限制流程的應用與自助流程的增加密不可分。

（3）通過細分使用者，提供更多基於專案的流程

通過對使用者習慣的研究，將使用者群體進行細分（市場細分化），針對不同的小群體（甚至是某個人）設計功能/服務，提供獨立的運營流程。這一部分依賴於使用者資料的採集，也就是在運營系統設計的第二步（產品和服務設計）中就需要考慮如何佈下採集點、如何進行分析。