谷歌遊戲出海峰會：2020遊戲出海新挑戰和新機遇

2020年8月5日，谷歌遊戲出海峰會線上上舉辦。本次峰會邀請到多為業內專業人士及知名廠商負責人，大家將從各自擅長的角度出發，為從業者講解遊戲出海的現狀，機遇，挑戰，以及未來的發展趨勢。

在會議上，谷歌遊戲與應用行業戰略洞察總監，朱子浩及谷歌大中華區市場研究經理，張沄瑋，共同帶來了《2020遊戲出海新挑戰和新機遇》主題演講。演講將從出海現狀及趨勢，細分品類新機遇以及遊戲增長策略三個角度，幫助從業者更好的瞭解當前遊戲出海的情況和機會點。

中國遊戲出海現狀及趨勢

通過AppAnnie的資料顯示，2020年上半年與去年同期相比，中國大陸游戲發行商在海外市場的使用者遊戲時長，以及使用者支出的增長率，遠高於其他地區發行商的遊戲。這也證明，中國遊戲出海，從過往追求量的增長，轉變為追求質的變化。


在去年的谷歌出海峰會上，曾分享過一個資料：2017年中國手遊在海外市場收入份額佔比10%。在2019年，這個份額提升到19%。同時，我們很欣喜的看到，在眾多遊戲從業者的努力下，在新常態的大環境下，中國手遊在2020年上半年依然保持強勁的增長態勢，取得了21%的海外市場份額。


那麼21%的市場份額代表什麼呢？從下圖中可以看到，中國遊戲所佔的份額，已經和日本、美國相當，中、美、日、韓等遊戲開發者，共同形成了海外市場的第一梯隊。結合市場份額變化來看，依然提現了中國手遊在出海浪潮中的強勢，這一切都離不開過去幾年，中國手遊在市場上的積極擴充，在品類上多次從0到1的突破，從偶發到規模化的成功。


按照各大市場Top250的產品統計，中國出海手遊在韓國市場份額增長6%，達到28%的市場份額。越來越多中國手遊，開始出現了韓國遊戲收入榜前列。而在諸多歐美手遊曾經摺戟的日本市場，中國遊戲也取得了5%的增長，市場份額達20%。同時，在西歐，北美等成熟市場，拉美等新興市場，中國手遊依然保持著良好的增長態勢。


另外，在早期遊戲出海熱門地區東南亞，中國開發者所佔份額已經達到50%，接近飽和。而在俄羅斯、印度等市場，由於早期的產品收入下滑，市場份額有所減少。值得一提的是，這三個市場的規模保持著較高增速，中國手遊依舊可以繼續發掘這些市場的紅利。


細分品類遊戲出海新機會

對比2019年同期資料，使用者支出排名前1000的遊戲品類變化不大，依然是策略遊戲，角色扮演，動作排名前3，佔整體市場份額近80%。但是遊戲創新更多出現在細分領域，因此需要用新的視角看待品類發展的趨勢，在核心市場找到最優的機會。


從AppAnnie即將推出的遊戲分類法，把遊戲按照玩法分為100多種細分品類。2020年上半年使用者下載和使用者支出前1000的遊戲品類分佈上，蘊藏著新的機遇。

首先以使用者指出為例，回合類RPG和放置類RPG在操作上進行了簡化，同時保留了遊戲核心玩法的深度，以契合手機使用者的使用習慣。因此出現在頭部品類的榜單中。

而在使用者下載部分，大逃殺和FPS做了更清晰的區分，大逃殺在經典的射擊遊戲之上加入了生存玩法，演變成新的遊戲品類。在過去幾年中，DAU和使用者支出也在不斷增長。


結合全球頭部遊戲品類，遊戲出海優勢品類，以及中國手遊在重點市場的表現，將出海品類擴充分為三個階段：挑戰者，競爭者，領導者。

首先介紹挑戰者階段的遊戲品類，即全球市場下載量和使用者支出規模都非常大，但中國出海遊戲並未拔得頭籌，有待規模化發展。如超休閒，經典三消，以及第一人稱射擊，都屬於這階段。


以第一人稱射擊為例，頭部遊戲中包括很多輕度玩法遊戲，以及經典端遊遷移到移動端的版本。其中，印度，拉美，東南亞是出海遊戲最主要的下載來源，中國出海遊戲在該品類份額不足10%。未來可以從重度遊戲輕度華，以及PC經典遊戲的玩法中，尋找更多創意。


接下來看一下競爭者階段的遊戲品類，即中國遊戲在全球榜單處於頭部，仍有擴充潛力，如回合制角色扮演，消除及建造，團隊戰鬥遊戲。


以消除和建造類遊戲為例，目前來看，玩法融合是品類擴充的大方向，疊加了故事線的消除和建造類遊戲，也充分體現了當下市場的整體導向。中國遊戲已經在該品類取得一定成績，今後需要更加關注遊戲的差異化設計，以及持續擴充韓國等空白市場。


最後來看處於領導者階段的遊戲品類。這些品類的遊戲整體表現非常強勢，在核心市場份額處於高位，如放置類RPG，動作RPG，城戰類策略遊戲以及塔防遊戲。


以城戰類策略遊戲為例，也就是通常所說的SLG。出海遊戲已在主要遊戲市場取得了傲人的成績，尤其在韓國，絕大部分SLG遊戲都是來自中國。未來需要更加關注遊戲玩法創新的方向，和題材畫風的多元化。加強精細化運營，延長遊戲整體生命週期。


遊戲出海增長策略---使用者獲取

根據AppsFlyer最新資料，由於手遊市場日漸成熟，人口紅利逐漸消失，遊戲很難通過自然流量獲得使用者增長。同時，營銷渠道帶來的下載量在上半年依然保持26.4%的增速。越來越多開發者積極嘗試以買量的方式，實現使用者增長。

受疫情影響，2020年買量價格的波動比往年更加激烈。以目前疫情控制情況較好的日韓市場為例，疫情嚴重的2-3月時，整體CPI由於需求量激增，出現明顯下降。在開始恢復生產生活的第二季度後，CPI成本逐漸恢復到疫情前的水平。而在美國等疫情形勢不明朗的市場，CPI從6月開始出現下降的拐點。


由於市場流量和需求的激增，我們看到上半年遊戲留存指標面臨嚴峻挑戰。對比2019年上半年，主要市場的留存指標都有比較明顯的下滑。意味著我們需要在遊戲質量，玩法創新，遊戲運營等方面做出更多投入，這樣才能在使用者留存的競爭中脫穎而出。


此外也分析了遊戲廠商在內購和廣告變現兩種模式上的趨勢。在疫情之前，遊戲內廣告變現收入在穩步提升佔比，疫情爆發後，由於eCPM等指標受到較大沖擊，應用內購收入比例有所上升。但同時，日韓等開始復甦的市場，廣告變現模式恢復失地。建議開發者根據自由產品的情況，結合重點市場的變化，靈活調整內購和廣告變現的平衡。變現模式的平衡有助於抵消市場和巨集觀環境帶來的不確定性。


除了買量的常規做法之外，越來越多的開發者開始通過遊戲內應用事件打點的方式，追蹤和獲取更高價值的使用者。很多開發者在實踐中會遇到一個困惑，到底應該追蹤多少事件，追蹤什麼樣的事件。通過AppsFlyer的資料看到，事件打點的數量與付費玩家的比例都非常強的關聯，但需要找到合理的資料點的區間。在應用內事件打點達到26-30個的時候，遊戲付費使用者比例的提升非常明顯。


在具體的事件選取上，除了通常的登陸，等級，首次購買，完成新手引導等事件之外，我們注意到，休閒遊戲和益智類遊戲，針對玩家是否觀看遊戲內相關視訊進行買量。可以看出，這兩類遊戲在社群化和深化運營方向上的嘗試。


前面提到，留存降低已經成為全行業面臨的挑戰，越來越多開發者開始嘗試再營銷這一新的營銷解決方案，從資料反饋來看，再營銷對於成熟市場的留存提升非常明顯，尤其是日韓等傳統意義上使用者忠誠度高的市場。建議大家在不同的市場，通過再營銷召回已流失的玩法。


總結

最後總結一下今天分享的要點，簡單概括為3個字：深，細，精。

• 市場擴充：深。在中國遊戲出海的新階段，找到新的增長點，我們需要在市場擴充上做到更加深入地瞭解重點市場，加大植根於本地化的運營投入。
• 品類創新：細。在品類創新上，需要把握品類發展的細緻方向，突出遊戲產品的差異化。
• 增長策略：精。在增長策略中，需要更加精細化的營銷策略，把握每個關鍵指標帶來的增長機會。
  

來源：谷歌遊戲出海峰會