二次元遊戲2020發行新機遇

和過去不同，2020年國內遊戲市場的發行大環境發生了翻天覆地的變化。隨著傳統買量市場的集體沒落，頭部廠商搶佔流量高地，國內手遊的發行環境正在變得更加多元化與複雜化。

很多新營銷玩法正在衝擊傳統的發行思維，不少產品原本慣用的品宣打法也有了變化，比如結合抖音這樣的媒介平臺去做深度定製，就成了當下市場的主要趨勢之一。

這其中，比較特別的是二次元市場。因為題材的特殊性和強圈層的背景，二次元題材遊戲在發行上更多是走的垂直營銷這條路子，目前市面上很多代表性的二次元產品都是其中的典型。

但這一次，時代或許真的開始變了。我們看見，二次元遊戲在發行上的新機會正在向每個人敞開。

二次元遊戲的發行玩法

國內二次元遊戲市場的發展路徑並不複雜，至少在2017年之前大部分人對二次元題材遊戲的發行都停留在重品宣、輕買量的客觀印象上，只有少部分二次元遊戲會更多采用買量為主的宣發打法，但內容和創意形式卻相對單調與單薄。

這與早期的國內二次元遊戲市場環境有關。國內的二次元遊戲市場發展有一個從硬核到泛娛樂層次的過程，早期的二次元市場更加靠近核心二次元使用者的內容偏好，更加強調內容本身的覆蓋性。雖然產品們的做法都千篇一律，但效果卻也不差，迎合了當時市場的需求方向。

2018年之後，這個現象迎來了變化。大環境上，中小CP越來越多地開始摸索自研自發這條路子，傳統的渠道運營整體衰弱，二次元市場同樣適用。除此之外，泛二次元圈層的全面覺醒，帶動了二次元遊戲市場的整體發展，大量二次元遊戲產品上線，為了獲取更多的流量與使用者，遊戲廠商也在跳出原本的思維慣性，廠商開始嘗試用更多的非垂直流量與媒介平臺去做使用者與做口碑。


這其中，最為直觀的就是“泛二次元”遊戲增多帶動二次元遊戲整體開始嘗試買量玩法。根據DateDye的資料顯示，2020年上半年，二次元遊戲買量規模同比增長233.3%，二次元遊戲買量逐漸跳脫出早期發行的基本框架，變得更加的泛化與多元化，更多的瞄準對二次元文化感興趣的泛使用者群體。


當然，無論是做口碑還是品宣亦或是買量，都對產品本身的屬性有著較大要求。更加寬泛的選擇同時也為二次元廠商們帶來難題，如何將自身的遊戲優勢在宣發上最大化利用，如何匹配最佳的媒介平臺與資源去做品牌與口碑?這些都是擺在廠商面前的難題。

過去幾個月時間，幾款型別玩法截然不同的二次元遊戲走進了我們的視野，她們各自有個各自的優勢和特點，在營銷上的玩法卻截然不同，但最終都通向了勝利的道路。

你應該好奇，她們是怎麼做到的？

二次元遊戲的營銷新局

“抖音跟一些遊戲的推廣合作，我們在很早的時候就注意到了”，蓋婭互娛合夥人嚴紅琳告訴茶館，《凹凸世界》手遊在首發節點的強勢爆量表現，與巨量引擎方面的深度合作有著密不可分的關聯。

在國內同人文化圈子裡，《凹凸世界》所積累的內容與成績是大多數國漫IP難以仰望的高度，在B站、Lofter、半次元等二次元內容社群裡，《凹凸世界》的同人內容創作經常能夠登上平臺熱門，這與《凹凸世界》幾年來在IP運營上的積累密不可分。


作為中國最大的粉絲參與的ACGN領域IP，《凹凸世界》手遊6月3日以全網預約量超過500萬的勢頭上線，在IOS免費榜7天穩居第一，暢銷榜最高19位，在上線四個月後遊戲累計超過1000萬註冊使用者，可謂交出了一份令人滿意的答卷。這背後，《凹凸世界》做對了這麼兩件事情。


1. 摸準定位，全方位釋放IP優勢

如何讓IP粉絲滿意，如何讓IP覆蓋更多的垂直使用者群體，如何進一步釋放IP價值擴散到更大的使用者圈層，這些都是對《凹凸世界》來說必須要思考的點。

在二次元這塊市場上，《凹凸世界》的定位是國漫圈子裡的同人頂流，標誌性的美術風格讓《凹凸世界》手遊在視覺上的差異獨具一格，同時IP本身在國漫圈子與同人文化圈子裡的沉澱為遊戲本身提供了一個巨大而垂直的流量池。


所以，打從一開始，《凹凸世界》的營銷就沒有將目光放在流量上面，而是希望藉助更大的流量池和內容平臺去實現IP的更高價值，遊戲的宣發同樣也遵循著這樣的一個原則與規律。

泛使用者群體成了關鍵點。嚴紅琳告訴茶館，初期在分發與遊戲本身的測試上，《凹凸世界》手遊已經下了十足的功課，並且通過精細化運營深耕核心使用者群體，在宣發上他們更看重的其實是針對潛在使用者圈層的營銷策略與垂直領域的最大的滲透。


直白點說，《凹凸世界》想要一個破圈的效果。而在這方面，巨量引擎的優勢體現的淋漓盡致。

2. 品效聯動，實現口碑與IP效應

為了實現這個目標，巨量引擎祭出了抖音與西瓜視訊這兩張王牌，兩者天生並不是垂直的遊戲或者二次元社群平臺，但巨大的泛使用者流量池意味著巨大的潛在使用者群體。根據巨量引擎算數釋出的資料顯示，僅抖音平臺今年上半年對比去年同期二次元內容增加了128%，增速和增幅都很高，在Z世代群體裡面TGI排列前三。


《凹凸世界》雙管齊下，與抖音、西瓜視訊進行了一系列深度定製合作。

抖音方面，《凹凸世界》的創作團隊七創社從18年開始就在抖音平臺上保持著穩定的官方IP運營以及內容更新。持續的積累讓《凹凸世界》手遊在全面動作之前，相關話題的閱讀量已經超過了20億，這也表示無需更多的操作，《凹凸世界》的品牌效應早已滲透到了抖音的使用者生態之中。


所謂眾川赴海皆精粹，在首發節點上《凹凸世界》成功借力二次元內容專案“元氣學院”，打通整體二次元圈層與抖音平臺使用者受眾的通道，拓寬了《凹凸世界》內容的邊界，也側面上降低了泛使用者群體對《凹凸世界》內容認知的成本。


而我們在前文中提到過，《凹凸世界》的美術風格差異化明顯，其差異性的表現在抖音這樣看重內容互動與使用者參與的平臺上更加具備優勢。抓住這個點，《凹凸世界》在抖音平臺順勢發起挑戰賽，與垂直領域以及泛娛樂領域的KOL們進行內容聯動，使得《凹凸世界》的相關視訊在抖音乃至整個泛娛樂圈層可以得到迅速傳播。


這種短視訊+泛聯動的打法重點在於利於IP優勢擴散品牌效應，使得內容更容易在使用者之間傳播，以此達到降本增效的目標。

同時，《凹凸世界》積極與西瓜視訊的KOL、達人合作，創作出大量《凹凸世界》手遊的精品內容，進一步加深外界對《凹凸世界》IP感知的同時，也豐富了遊戲在社交平臺的內容儲備，可謂是一舉多得。

這套長視訊+短視訊+泛聯動的組合拳是《凹凸世界》在巨量引擎生態爆量成功的核心要點，雙方也攜手打造了一場二次元IP專案電磁波空中漫展，成為二次元IP遊戲營銷的一大經典案例。

《凹凸世界》的強勢表現絕非偶然，在這之後，巨量引擎相繼與《高能手辦團》《原神》等不同型別的二次元專案合作，皆取得了亮眼的成績，但打法與玩法卻截然不同。

《高能手辦團》的“手辦”題材對於二次元市場來說相當陌生，這樣一個創新題材在此之前也沒有成熟的商業化案例可以參考，但我們看到的是《高能手辦團》全網預約突破300萬，上線後躥升iOS免費榜前列，穩居卡牌遊戲暢銷榜Top3，是今年表現最優秀的二次元專案之一。


《高能手辦團》的宣發難點不難理解，“手辦”是差異化的最好體現，但也因此難以精準定位遊戲的核心使用者圈層，這就成了破局的關鍵。而根據手辦團發行人員的分享，他們在巨量引擎的幫助下，明確了自己的使用者畫像，為之後的爆量推廣打好了基礎。


巨量引擎將《高能手辦團》的使用者群體劃分為四個圈層，針對不同的使用者圈層結合產品本身的特色與亮點進行全面覆蓋，先測試吸量，再集中爆量。形式上則短視訊為主，其中游戲的視訊素材佔比高達72.07%，表現最好的點贊數可達上萬，相關的使用者互動資料也十分可觀。 得益於優質素材的表現力，遊戲除了吸引了大量熱愛手辦、二次元的使用者，同時還吸引了不少非遊戲玩家的潛在使用者。


核心向二次元遊戲《原神》的打法同樣具備代表性。對於《原神》來說，其產品本身的品質足夠優秀，主要的營銷難點主要來自於其核心向的市場定位。如何撬動大量的潛在使用者群體。

對此，《原神》的答案是通過主打抖音平臺的策略，以抖音挑戰賽+全民任務對話題進行加熱，投入大量硬廣做曝光，再加上巨量引擎抖音等四端直播資源，在上線節點、形成了多點開花全面覆蓋的效果。


之後，《原神》結合自身品牌元素與抖音挑戰賽貼紙玩法融合，在國慶黃金假期上線，成為國慶期間站內爆款互動道具，貼紙投稿量上線7天超過抖音超挑平均水平；而挑戰賽與直播主播徵集活動又同步展開，從泛遊戲人群到專業主播達人一網打通，共用一個話題推動活動。使用者踴躍參與，沉澱優質品牌內容，最終獲得了高效的使用者轉化。

從《凹凸世界》到《高能手辦團》再到《原神》，三款遊戲在發行買量上的耀眼表現證明了二次元遊戲在營銷上的很多可能性，包括通過大曝光、內容營銷和ugc互動包裝遊戲品牌，通過泛圈層內容營銷做口碑等玩法都得到了驗證，而巨量引擎作為其中的軸，將整體串聯了起來。

二次元遊戲2020發行新機遇

二次元市場正迎來大波年輕的流量，區別於傳統的二次元流量窪地，這裡的營銷打法與內容玩法同樣也擁有豐富的選擇，這對於目前發行難度與風險日益飆升的二次元遊戲來說是難得的一劑良藥。

前文中，我們提到過二次元遊戲走上“大發行”的道路是大勢所趨，更多的流量打法和渠道選擇意味著更多的機會，一定程度上緩解了二次元遊戲在發行上的壓力。

未來，二次元遊戲廠商與流量平臺和合作會變得更加緊密，雙方共同探索在各自題材上的新可能。《凹凸世界》《高能手辦團》《原神》固然具有代表性，但也僅僅是二次元遊戲廠商與流量平臺合作所展現的冰山一角。開發商與CP對流量平臺內容縱深與品牌彈性上的要求也會變得越來越嚴格，平臺同時也需要不斷的打造出在各個題材領域的經典案例，在更多的開發商與CP中建立起形象與信心。

而站在產業的角度，《凹凸世界》《高能手辦團》《原神》在營銷上的創新表現也給到了行業一個啟示。隨著二次元遊戲市場整體發展趨勢朝著垂直細分領域邁進，二次元遊戲的宣發營銷也需要更加重視擴充品類的價值，當某個垂直品類的宣發模式被市場驗證成功後，其賦予遊戲以及IP的價值是巨大的。

好的遊戲適配好的營銷，今後的二次元遊戲宣發會更加整體化，打包流量與品牌價值，同時也建立起一個立體、互利、共贏的圈子，與流量品牌攜手去制定更加符合產品調性的營銷方案。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/STMm0efsQyaIpb0_330fvA