淺談巴西移動遊戲出海機遇與挑戰

2018年全球移動端遊戲市場規模達到703億美元，年度增長達25.5%，營收首次超過了整體遊戲市場的一半，遠超整體遊戲市場13.3%的增速。其中，智慧手機終端的年度市場增速高達29%。中國國內遊戲市場競爭激烈，市場高度集中在頭部企業，遊戲企業在國內的發展空間有限，紛紛尋求海外市場新機遇。

根據第三方監測資料，2018年6月，有4個來自中國遊戲廠商參與開發或發行的移動遊戲產品進入了全球遊戲下載量的前10名，來自中國的移動遊戲也在海外社交平臺上引起了廣泛討論。

同時，遊戲市場如日韓、歐美的流量紅利逐漸消失，但新興市場如巴西正因發展迅速受到出海遊戲廠商的追捧。從2018年開始，巴西的移動網際網路市場的出現爆發趨勢。

如何在巴西移動遊戲中獲得更多的海外使用者？出海企業面臨著哪些機遇與挑戰？本報告將對此作出簡要分析。

目的及意義

通過對巴西移動市場規模、移動遊戲規模、發展趨勢簡要分析，幫助從業者把握行業整體情況。

通過對使用者特徵及興趣愛好等方面的分析，幫助從業者瞭解自身使用者及競品使用者差異，也為運營、內容提供決策依據。


巴西移動遊戲未來發展機遇

1. 巴西作為新興市場的優勢之處

首先，我們從巨集觀的移動趨勢來看，移動裝置在日常生活中已經必不可少了，相關資料顯示網際網路使用者每日使用移動裝置時長達到3小時40分鐘。


在所分析的市場中，與前2年相比，2019年使用者的移動App使用時長增加了35%，無論是成熟市場還是新興市場，都呈上升趨勢。

巴西的移動 App 日均使用時長仍然很高，在新興市場中僅次於印尼。

2019年巴西移動裝置使用時長增加了15%，預計未來還會繼續增長。



根據 app annie 2019年釋出的資料顯示：

在遊戲下載量方面，印度、巴西、俄羅斯和印尼成為新興市場的領軍者。

巴西在下載量方面僅次於印度和美國，2019年增長較多，勢頭較強。

新遊戲機會仍多，無論在成熟市場（美國、中國）還是新興市場都存在發展新使用者的機會。

2. 熱門遊戲型別


從 app annie 2020年最新發布的移動市場報告來看：

按月活躍使用者數排名，前十名中休閒類遊戲佔據一半，下載量和使用者支出也比較可觀。

三個榜單中 Free Fire 均排名第一，PUBGM 也在使用者支出榜單中，可見大逃殺類勢頭最猛，收入可觀。

多人線上遊戲越來越受歡迎，巴西使用者熱衷社交，遊戲社交化成為大趨勢。

型別多元化的遊戲更受追捧，例如融合了策略和角色扮演的《王國紀元》以及微策略 休閒遊戲《糖果傳奇 》。

據報導，2018年 Google Play 團隊對200多位巴西使用者進行了深度調研，同時對3000位受訪者進行了問卷調查，資料顯示，按收入計算，巴西最受歡迎的遊戲型別是動作、策略、角色扮演和休閒。

在這些型別中，實時多人遊戲（mmo）越來越受歡迎，就連休閒遊戲也開始提供例如公會、聯盟和敘事等要素來增強使用者互動和粘性，這與巴西人喜愛社交有很大的關係。

此外， Google 的消費者調研資料顯示，87％ 的玩家將手機遊戲視為擺脫工作或個人壓力的一種方式，因此休閒遊戲也非常的受歡迎，從我們剛才提到的遊戲榜單來看，也印證了這一點。

3. 獲取使用者成本低


Liftoff 2019年釋出的移動遊戲應用報告顯示：

中國和巴西的使用者獲取成本最低，分別為1.32美元、1.42美元。

中國佔據全球移動遊戲市場25%的份額，預計2023年，遊戲玩家數量將達到7.28億，遠高於2018年（5.98億）。與此同時，巴西指數也呈現增長態勢，但與中國不同的是，巴西財富分配不均將嚴重影響轉化率，這值得我們重新審視和尋找平衡點。


巴西獲取註冊使用者的成本為2.05美元，僅為美國市場(10.7美元)的五分之一。此外，巴西的使用者轉化率為69.3%，比美國高25.6%。

但是巴西在應用內購買轉化率方面就相對較低了。與使用者獲取成本幾乎相同的加拿大相比，加拿大的轉化率為15.3%，是巴西（4.2%）的3.5倍。巴西遊戲使用者付費意願還不夠強烈，還有較大的上升空間。

4. 潛在使用者群體

據 Newzoo 報告顯示，巴西男性玩家與女性玩家的基數對比為48%-52%，女性在付費遊戲玩家中所佔比例相對較高。


在巴西，有大約一半的女性手遊玩家，這與日本市場很相似。女性玩家較多，女性玩家付費意願高，都說明女性向遊戲有潛在使用者群。但是在 Google Play 巴西暢銷榜中，除了消除類、休閒類遊戲，並沒有看到針對女性玩家特別推出的遊戲。而在日本市場，《偶像夢幻祭》、《陰陽師》都是針對女性玩家的手遊。女性向遊戲可能是未來巴西手遊的新型別。


在巴西遊戲市場中，玩家趨於年輕化，86%的玩家年齡在13-45之間，平均年齡為30歲，44歲後的年齡組玩家人數呈斷崖式下降。而18-24（95後）年齡組成為使用者人數最多玩家年齡組。放眼於全球，95後年輕使用者也正在受到遊戲發行商的重視。

根據 app annie 釋出的報告顯示，在 全球10大熱門遊戲中，至少70%的使用者分析是基於 95 後進行的。移動裝置已成為遊戲行業的最主要平臺，2018年移動遊戲的使用者支出達到 PC/Mac的2.1倍以及家庭主機的2.4倍，而年輕使用者無疑是主力軍。抓住95後使用者的心，將幫助品牌在未來取得成功。

《荒野亂鬥 (Brawl Stars)》就是一個成功的案例，該遊戲在95後使用者中十分受歡迎且成為推薦值最高的遊戲。《荒野亂鬥》是 Supercell 為順應大逃殺遊戲的熱潮開發的競技類遊戲。社交功能（建立和加入公會）促進了玩家參與度的提升，增加了使用者粘性。這一點非常重要，因為超過 50%的95後人群表示，遊戲有助於他們維繫朋友關係，而在熱衷社交的巴西，這一點更不容忽視。

中國企業出海巴西面臨的挑戰


1. 中國企業出海表現

根據 app annie 最新發布的報告顯示，按巴西使用者支出排名，2019年躋身前十名的領先遊戲公司中，有3家來自中國的公司，分別是 IGG 、騰訊和遊族。


IGG 主攻策略類遊戲，在巴西設有分支機構。其代表作是《王國紀元》，連續兩年霸佔了全球戰爭策略手遊榜首。而另一款城堡防禦類遊戲《城堡爭霸》也在收入排名前二十之內。

騰訊是中國最大的遊戲公司，也是中國最早進行出海佈局的遊戲企業之一。根據 App Annie 的資料，騰訊的 PUBGM 也有入榜巴西最暢銷遊戲。

在這裡著重分析下游族及其2019年最火的代表作。

遊族網路能躋身前十，最主要的作品是其代理的二次元遊戲《Saint Seiya Awakening》（聖鬥士星矢覺醒），這款遊戲在2019年上線一個月便殺入巴西總榜 TOP5 ，並始終在 RPG 遊戲暢銷榜中排名第一。之所以能取得如此耀眼的成績，主要有兩個原因：一方面，大環境下，角色扮演類遊戲在巴西的收入呈現出較高的增長態勢；另一方面，二次元在新興市場中有著廣泛的受眾基礎，因此其改編的遊戲也受到了歡迎。

其實巴西是有動漫文化基因的，因為移民歷史巴西深受日本動漫文化影響，喜愛動漫的人多，為二次元遊戲創收奠定了基礎。

2. 競爭激烈



圖一顯示，2019年上半年中國遊戲廠商在巴西市場與美國廠商競爭激烈，中美佔比分別為20% 和23%。

圖二為2019年全年巴西下載量排名，領先遊戲公司中歐美公司居多。

受地緣影響，歐美對巴西文化影響較深，巴西人更容易接受歐美流行文化，因此歐美遊戲在巴西佔據了極強的地位。


在巴西暢銷的中國遊戲以策略類、角色扮演類為主。策略類遊戲主要來自智明星通（ELEX）、 IGG 和 Tap4Fun 公司，角色扮演類則主要來自智明星通（ELEX）、崑崙遊戲、遊族等公司。

中國的射擊類遊戲在巴西也比較受歡迎，《彈彈堂》《狙擊行動》《超級炮手炸彈英雄》《殭屍前線3》這幾款射擊類遊戲多次闖入 iOS & Google Play 日暢銷 TOP100 ，取得比較亮眼的成績。

從圖示資料來看，中國的策略類遊戲保持領先，但在動作類、角色扮演和休閒類遊戲上需進一步努力。

3. 變現不成熟

巴西遊戲市場是10億美元的規模，大概排在全球第十名左右， 這接近整個東南亞遊戲市場（除去港澳臺）的規模，同樣遠大於印度遊戲市場的規模。所以，按理來說巴西市場的變現難度應該低於印度和東南亞。

但是，在巴西實現變現卻是讓中國移動網際網路公司最頭痛的問題。 主要有三方面原因：

中國離巴西距離遙遠，缺乏專業人才和對當地市場的理解，而距離較近的歐美則比中國公司更容易成功。

巴西前兩年受到經濟危機的影響，且移動網際網路發展滯後，導致現在中國出海巴西的移動網際網路公司減少。

移動支付欠發達，ios使用率低，後面我們會具體講到。

據調查顯示巴西人願意為 Netflix 和 Spotify 等數字內容付費，而5年前出海巴西的端遊《完美世界》、頁遊《彈彈堂》收入都遠超過東南亞，說明巴西使用者是有付費意識的。儘管巴西的手遊變現尚處於初期階段，但只要遊戲開發商能夠適應這裡的市場，就有巨大的發展機遇。

鑑於以上原因，現在中國企業對於出海巴西總體是偏理性，不過市場總是波動的，隨著經濟的逐漸復甦和行動網路的發展，看準時機觸底反彈、先發制人非常重要。

4. 本地化運營

在巴西市場環境中，無論是政治形態、經濟發展、社會文化還是使用者習慣、消費能力，都跟國內有著很大的區別，而本地化運營無疑是出海產品最大的挑戰。

語言本地化


據調查顯示，97%的玩家都使用巴西葡萄牙語，僅僅1%的玩家使用英語，所以巴西遊戲市場語言本地化至關重要。

移動裝置本地化


由於巴西是全球主要的安卓手機市場，Android 端佔有率達83%，而iOS端僅12%，可見Android端遊戲更易被巴西玩家接受。

支付方式本地化

巴西當地支付方式主要是現金支付和轉賬，手機遊戲目前主要支援的支付方式有 Boleto 、信用卡、Aura 、Hipercard 四種方式。

Boleto：全稱 Boleto Bancário ，是巴西人最常用的支付方式，使用率高於信用卡，是受巴西中央銀行監管的官的支付方式。

Hipercard：itau 旗下只應用於巴西的信用卡，是僅次於 mastercard 、visa 的最受巴西人歡迎的線上信用卡支付方式。

Aura：巴西本地的信用卡，排在 HiperCard 和 Elo 之後，是比較流行的線上支付方式之一。Cetelem 是巴西最大的一家 Aura 信用卡髮卡機構。目前在巴西有超過300萬Aura 聯名信用卡。

由於巴西信用卡申請較為複雜，擁有率較低，因此更依賴現金支付，以至於支付方式的選擇成為出海廠商最頭疼的問題。雖然 Boleto 這種支付方式在一定程度上抑制了遊戲類的衝動消費，但是儘量選擇本地化支付方式，更易於巴西玩家接受。

推廣方式本地化

巴西的廣告業非常強大，線上 (ATL) 營銷活動在應用、訂閱服務以及遊戲推廣等領域有著很強的影響力。 其次，Facebook+Google 廣告投放在巴西非常受用，是出海企業遠端推廣的利器。最後，巴西素人文化發達，與 KOL 公司合作、利用網紅引流、製造口碑是極為有效的方式。

結論及建議


1. 結論：

巴西移動網際網路正處於高速發展時期，移動裝置使用時間長、遊戲規模大。

策略類、角色扮演類、動作類、休閒類以及本土體育類遊戲最受歡迎，大逃殺動作類收入最可觀，其次是策略和角色扮演。

遊戲社交化更容易獲取巴西使用者的心，多款上榜遊戲均為多人線上遊戲。

相對於成熟市場，巴西遊戲使用者獲取成本低，但是支付能力較弱，變現模式尚不成熟。

中國遊戲出海公司在巴西與歐美公司角逐激烈，文化差異和地理位置成為阻礙。

2. 建議：

尊重巴西的使用者習慣和使用者特點，通過建立本地化團隊做精細化運營。

推廣方面，利用好 Facebook 和 Google 廣告投放以及網紅推廣。

巴西支付方式獨特，與國際通用支付手段差異大，一定要了解清楚每種支付方式的特點。

年輕使用者和女性使用者非常活躍，女性向遊戲尚有缺口。

文章資料及資料來源 | App Annie 、Newzoo 、Statista 、Liftoff 、Google play

作者：Simerdy
來源：36kr
地址：https://www.36kr.com/p/5294186